动漫（Animation&Comic）产业是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业，是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。

产业介绍

动漫（Animation&Comic）产业，是指以“创意”为核心，以动画（Animation）、漫画（Comic）为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫产业是中国最具发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业，现在正在成为新的经济增长点，研究其发展前景和发展规律及其产业化对当代社会的影响，具有较大的社会意义。

生态状况

一、当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节，但风险也相对比较高：

1、研发环节：

（1）长期以来的代工模式和同人志的发展，使得对于动漫形象的应用层面具有比较广泛的认知度和接受度，但具体形式比较局限；

（2）原创程度不高，主要停留在动漫形象的基础应用层面，偏重于对成功模式的模仿，缺乏具有竞争力的技术创新和形式创新。

2、终端环节：

（1）从市场覆盖率的角度来说，具有相对的全方位立体化特征，基本可以涵盖人们衣食住用行的各个领域，但市场的细分化程度不高，缺乏对细分市场的针对性运作；

（2）终端环节的控制力度不强，主要依赖辅助产业和相关产业的运营获取商业利润，相对来说表现为一定的被动性。

二、当前国内动漫产业生态当中，商业运营的主要关注点仍然放在处于传统产业运作模式当中的产品和营销环节，而相对来说在服务、管理、推广和流通环节的定位主要是辅助作用，或通过资源整合的方式借助其他产业执行运作，只把握住了自身的专业优势，而主动放弃了核心竞争力的职业优势。

1、传统产业的产品→营销模式：

（1）以物质层面的供需关系为基础，要求产品自身的功能定位非常明确，营销方式偏重于价格策略和市场覆盖率；

（2）重点对于动漫形象的直接应用，而无法形成真正意义上的品牌，传统产业营销模式在新形势的要求下，对推广的依赖度较高，需要大量投入且无法避免侵权盗版的行为对自身商业利润的冲击。

2、创意产业以产品为载体，以服务为核心：

（1）以服务为核心，偏重于对市场的适用性和针对性，与经济环境中需求契合度较高，能有效整合产业内各方资源，实现主动推广，赢取商业收益；

（2）以产品为载体，使产品的研发和生产、流通及销售环节能在以服务为核心的标准下得到有效的监管和评估，从而为品牌的树立和推广奠定基础，打造自身的不可替代的核心竞争力。

3、国内动漫产业运营始终围绕的是将动漫形象应用于产品并通过传统营销渠道流通至终端销售的线性模式；

产品研发主要表现为对动漫形象的直接使用；

动漫产业内部管理和服务层面相对缺失；

营销以对动漫形象和产品的硬性推广为基础；

推广对终端销售的直接影响力较小；

终端市场对产品研发和形象塑造的反馈作用不强。

传统营销模式下，动漫公司担当的是原料供应商的角色，处于整个价值链当中的最低位置，要想获取整体利润的提升必须通过营销推广开发尽可能多的新的价值链。

发展困局

人员配置失衡：重设计，轻创意；重角色，轻故事；重形象，轻技术；重制作，轻营销；重形象，轻品牌；重产品，轻服务；重数量，轻品质……

价值分配失衡：投资成本高，利润回报低；推广周期长，市场周期短；铺货范围广，版权收益低；产品类型多，消费体验少……

应对策略

从对国内动漫产业发展困局及其成因的分析，进一步明确了作为动漫产业核心的动漫企业在片面追求动漫形象的识别性、动漫剧集的制作发行和动漫周边产品的开发的同时，能够更加关注对于市场需求的了解和把握；

动漫产业发展的瓶颈究其内因主要在于人员配置的失衡和产业价值链的不完善，与其期待外在环境的改变，不如从自身的管理运营模式、品牌价值管理和业务类型拓展方面突破原有的产业局限，整合产业内部资源，进一步向市场渗透，向终端渗透；

动漫产业的核心是创意产业当中的内容产业，因此，动漫企业的发展方向不应该仅仅局限于既有的形式和套路，而应该真正发挥内容产业的价值优势，有效进行产业延伸。

管理集成：

从组织架构到管理体系

明确企业自身的核心竞争力，确定企业组织架构的侧重性；

以实效为前提实行企业内部的精细化分工合作；

注重人力资源的合理化配置。

品牌集成：

从动漫形象到动漫品牌

以动漫形象为基础发展动漫品牌；

从单纯的角色设定到品牌概念的挖掘整理；

从系列形象到品牌体系的设定。

业务集成：

从授权产品到平台运营

从动漫形象的授权到ODM型的产品开发和销售；

从线性业务模式到复合式平台化运营业务的展开。

机遇挑战

动漫产业的类型拓展

从传统的基于电影、电视、光盘、出版物等单向传播的动漫产业主体类型 到以互联网和移动互联网为载体的交互式传播以及线下的体验式传播的类型延伸，为动漫产业的整体发展拓展了新的空间，但对于动漫产品的形式也提出了新的要求。

要求动漫形象和个性更加立体丰满

要求动漫作品的主题设定更具兼容性

要求动漫制作的技术和品质更加成熟和完善

动漫产业的价值延伸

从传统模式的动漫形象授权和开发周边衍生产品的线性营销模式到更为广泛的与其他产业进行嫁接和融合的复合式营销模式，使动漫产业的价值链在纵向积累的基础上进一步进行横向拓展，并逐步将价值重心从产品向服务延伸。

进一步凸显动漫产业的内容优势打造品牌核心竞争优势

进一步发挥动漫作品与生活方式的产业融合优势

进一步加强动漫产业从核心价值的转化能力

在动漫产业形式创新和价值延伸的新机遇和挑战之下，动漫企业原本过度分散 的运作模式将面临新的分解和重组；从全局来看，依靠动漫企业自身的精细化分工需要在切实确立自身的核心竞争优势前提下进一步强化其专业优势，以品质打造品牌，以品牌推动商业运营；从动漫产业价值链的构成来看，亟需增加因应市场需求和行业渗透能力的粘合剂型专业服务环节，促进对整体动漫产业价值链的优化及与其他产业的优势嫁接，全面拓展动漫产业自身的价值体系。

整体进化

国内动漫产业的整体进化与升级是依靠整个产业链的各个环节的项目匹配与联动基础上整体进化和升级，而不能片面追求其中任何一个环节的单独发力；

国内动漫产业的整体进化与升级要求整个产业链传统结构当中的每个环节必须与其相对应的环节互相渗透，寻求更广阔的价值拓展空间；

国内动漫产业的整体进化与升级表现为在原有单线结构产业模式基础上增加与市场和相关产业衔接的复合模式，充分发挥自身创意和内容优势的价值增殖能力。

媒合能力

一、动漫产业自身的媒合作用：

1.动漫产业以动漫形象和内容为核心，以集约化地形式迅速获得市场调研信息，能够最优化地提供多种产业项目的前期筹备工作，为项目品牌的树立提供保障；

2.动漫产业以创意为基础，为其他产业的形式创新和内涵拓展提供了最直接有效的方式，从而提升其他产业的附加值；

3.动漫产业以作品为主要形式，具有广泛的兼容性和差异性，能有效地锁定核心目标消费族群，为其他产业提供更为广泛的市场渗透空间。

二、动漫产业对上游辅助产业的媒合作用：

1.动漫产业属于知识密集型和技术密集型的产业，因其对产品品质的要求和市场周期的运作，要求上游产业不断进行技术革新和流程优化；

2.动漫产业自身具有广泛而细分的市场适应性，为上游产业的市场拓展提供更为广阔的机会和更加具有针对性的导向；

3.动漫产业是资本高投入的产业，且资本投入的核心主要体现在对上游产业的投入，为上游产业的发展提供最直接的保障。

三、动漫产业对下游相关产业的媒合作用：

1.动漫产业因应特定的主题设定，围绕特定市场的核心目标消费族群提供全方位的价值传导服务，从而有效促进相关产业资源的优化配置；

2.动漫产业自身的创意属性和内容的兼容性能够为相关产业进一步打造自身的核心竞争力，优化产业结构创造条件；

3.动漫产业属于国家大力扶持的重点文化创意产业类型，为相关产业的招商引资提供契机。

发展趋势

优势S

1.国内动漫产业在动漫形象的延展设计和应用层面具有比较明显的技术优势；

2.国内动漫产业长期的代工历程练就了动画制作方面相对过硬的品质和专业人才；

3.动漫产业自身的产业结构日趋完善，与其他相关产业的互动持续升温；

4.动漫产业的基础市场预热基本完成，对于营销推广层面的关注得到提升。

劣势W

1.长期以来由草根原创和代工转型为主体的原创机制导致动漫产业长期与市场运作脱节；

2.长期处于从动漫形象设计到授权产品销售的直线型传统营销模式，缺乏品牌化运作机制，市场推广周期长而产品生命周期短；

3.产业结构内部精细化分工与大多数中小型或小微型动漫企业的经营规模和运作能力的矛盾，导致动漫企业负担过大，抗风险能力弱。

机会O

1.国内动漫产业发展长期得到政府相关政策的大力扶持和资本市场的持续关注；

2.新媒体尤其是交互型媒体的应用为动漫产业类型的创新开拓了新的发展空间；

3.由动漫伴随长大的一代人已经走上了社会主流行列，对动漫产业的市场渗透创造了条件；

4.动漫产业以创意和内容为核心的竞争优势受到其他产业的普遍关注和认同。

威胁T

1.长期以来国内动漫产业虚火过旺，泡沫过大，导致自由资本的进入日趋谨慎；

2.国内原创动漫缺乏核心竞争优势和成熟的运作模式导致在国外强势动漫品牌和产品的冲击下持续低迷，市场信心不足，配合度不高；

3.国外强势动漫企业抬高了市场和受众的标准，对本土动漫的品质要求更为严苛；

4.低端授权和盗版泛滥，持续搅乱市场格局。

战略思考

SO战略：集群到集成

1.整合优势资源，以产业集成的方式全面把握动漫产业发展各个环节的需求；

2.规范准入标准，以产品和服务集成的方式确立动漫企业的核心竞争优势；

3.加强品牌推广，以价值集成的方式扩大战略联盟的规模和品质，启动媒体资源；

4.创新经营模式，以平台化运作的方式拓展新的产业格局，把握流通和终端环节。

WO战略：被动到主动

1.全面解析资源储备，制定符合发展战略的团队组织架构，实施品牌战略，在持续巩固品牌优势基础上推动产业化运作和标准化运作；

2.加强产业内部和跨行业的交流活动，规范行业标准，树立行业标竿形象；

3.发挥价值集成优势，推动产业类型创新；

4.从授权到合作的市场运营模式转变。

ST战略：模仿到超越

1.持续巩固以技术为核心的专业优势，向其他产业渗透，抢占专业化市场；

2.完善和丰富产品线和流通渠道，建立集成化的终端服务体系，把握市场流通环节的准入机制；

3.推动动漫形象的品牌化和价值延伸，建立行业和市场的共生机制；

4.逐步开放动漫产业的价值运营平台。

WT战略：生产到生活

1.在动漫角色设定和故事主题设定层面建立与目标市场的关联度；

2.突破原有的周边产品开发和销售模式，着力进行生活理念和生活方式的推广传播，建立与目标受众和核心消费族群的行为习惯之间的关联；

3.建立以商业运营为核心的综合管理平台，以市场需求为导向进行项目运作。

由上述战略思考，明确了国内动漫产业，尤其是治图文化的整体发展态势，进一步提出了当前阶段的主要任务和指标——调整和完善动漫企业自身的核心竞争优势，促进产业内部资源的价值集成，针对具体市场需求定制营销模式，共同推进整体产业生态和平衡发展。

规范项目执行标准

1.全面梳理自身的产业结构，从价值属性和价值贡献率的角度论证并确定自身的核心产业和主体产业，明确自身的产业定位；

2.依照自身的产业定位，调整企业的组织架构和管理体系，明确自身发展的阶段性任务，全力打造自身的核心竞争力；

3.以自身的核心竞争力为基础，将公司发展目标分解为可执行的项目，规范项目执行的标准和评估机制；

4.以项目执行标准和评估机制为基础，推进项目管理及运营，实现整体收益的阶段性积累和增殖。

建立品牌服务体系

1.全面了解动漫产业的市场结构和需求体系，明确各梯度目标消费族群的生活方式、行为习惯和消费诉求，并参照现有产业格局进行坐标定位；

2.将动漫产业与市场需求坐标当中的既有产业进行对照分析，确定在市场现实需求层面的机会点作为B2B业务的主攻方向；

3.从生活方式入手，挖掘市场潜在需求，通过概念设定、技术研发和营销推广等方式确立以品牌为核心，以动漫为载体的服务体系；

4.通过品牌化的服务体系建立与消费市场的共生模式。

促进产业价值集成

1.在坚持核心产业和主体产业不动摇的基础上，全面分析衍生产业、辅助产业和相关产业的发展态势，以项目运作的方式激活整体产业格局内的价值循环过程，建立更加牢固的产业共同体；

2.以价值驱动为核心，加强动漫产业向其他产业类型的覆盖和渗透；

3.以价值增殖为目标，突破产业局限，建立以形式服务于内容，内容推动形式的商业运营模式，从知识产权交易和产品销售转向价值兑换和标准输出；

4.重点把握价值源头和价值转换的关键环节，增加自主控制能力。

优化产业资源配置

1.时刻关注产业动态，从政策环境、经济环境、区域定位、市场发展趋势、商业地产发展资讯、区域消费文化特色等方面全面分析整理，明确产业运营生态，把握行业发展趋势，引领行业发展潮流，确立标准先行的发展战略；

2.除产业内部的专业化资源储备外，还需增加营销运作、管理咨询、战略规划、职业培训、风险控制等项目管理资源的优化整合；

3.企业关系网络、政府关系网络、金融关系网络、服务咨询网络、专家网络以及信息资源网络等资源的优化整合。

动漫活动

第四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会5日在广东省东莞市落下帷幕，7天的展会现场签约金额逾28亿元人民币，让56万观众在这个国庆黄金周享受了一场动漫嘉年华，也给中国动漫进一步迈向世界留下了诸多思考。

2004年以来，国家密集出台一系列动漫扶持政策极大地促进了中国动漫事业的繁荣发展。根据中国社会科学院此前发布的国内首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告(2011)》显示，2011年我国国产动画片共385部22万分钟，已取代日本成为世界第一动画生产大国，产量为日本的两倍。不过质量却远远比不上日本以及美国，这无疑是中国需要面对的一个巨大问题。

其他相关

虽然中国已成为世界第一的动漫生产大国，但与动漫输出强国日本和美国相比，仍然有着不小的差距。

本届漫博会执委会副主任委员、东莞市委常委潘新潮认为，“喜好说教不会讲故事仍然是中国动漫普遍存在的问题，我们应把中国文化精髓巧妙地渗透到动漫作品的故事情节中，而不是直截了当地说教。虽然动漫界越来越懂得这个道理，但还是缺乏讲故事的高手。”

深圳方块动漫画文化发展有限公司行政总裁钱国栋认为，“题材是动漫海外取胜的重要生命力，一定要做人无我有的具有中国元素的独特产品，或者是具有全球普遍兴趣的题材，再把这些内容进行时尚化的设计开发与包装营销。”

珠海天空文化传播有限公司总经理汤泽明则认为，目前我国动漫设计分工不够细，很多动漫企业处于小而全的状态，没有把业务做精，导致有些动漫粗制滥造。

人才的缺乏也是造成中国动漫与日本等动漫强国存在较大差距的重要因素。潘新潮等业内人士认为，目前中国动漫业中，编导、造型、美术设计等前期创意人员与策划运营等后期商业人才缺乏，而中间生产人员过剩。

而很多国内的动漫爱好者则是认为中国有能力做出高质量动画，而事实上日本现在很多动画都有中国的代工公司，从原画到原创中国都是有人才的（网络上有不少的原创漫画之类的，而且还有夏达等知名漫画家），可是碍于某些规定，缺乏分级制度，导致动画被迫都幼稚化，而有思想有深度的好作品却不被允许播放，也缺少投资，导致没有面向青少年的优秀作品出现。

而另一方面，网络动画却出现了不少佳作，因为没有了播放政策的限制，使题材和内容等都可以自由的创作。如最近的《十万个冷笑话》等广受好评。

实现原创

不可回避的是，中国动漫在很长的一段时间内成为世界动漫的“加工工厂”，做代工虽然挣到了快钱，但丧失了话语权，走出国门步履维艰。“不做帮工做原创”是中国动漫的梦想，但如何自信地走出国门传播中国文化呢?

中国动漫企业仍需在对外交流中学习国外动漫输出强国“讲故事”的方式，把中国文化富矿开发出来，坚持内容为王，增强作品的实力。如在动漫故事情节的设计上应遵循这样的规律原则：3分钟能吸引人的注意，5分钟能有一个高潮，7分钟可以让人有接着看下去的兴趣。

广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部总监吴惇则认为，人才是中国动漫走出去的重要关键因素。“现代文化作品要走得更远，就要用国际视野去运作内容和市场，提高文化产品的艺术性，让世界各地的受众易于接受。而这其中能够融会中西文化视野，具有现代市场运作能力的人才将对国内文化产品走向世界发挥重要的作用。”

此外，政府除了继续保持强有力的政策扶持外，还应培育动漫产业对外交流的会展经济，充分利用全国各地各种动漫展会平台，增强动漫企业对外谈判的能力。