六神是上海家化联合股份有限公司旗下品牌，诞生于1990年。 品牌包含花露水、沐浴露、香皂、洗手液等产品。上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌。

官方对外英文名：Liushen Florida Water

网络用语：six god

品牌介绍

上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过 30亿元，盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。

面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神” 把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。

而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求， 这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。

两年后，上海家化推出了“六神”　沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

“六神”　沐浴露的推出，一方面是 鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大 品牌效应，要将 “六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。 在对消费人群进行分析后， 上海家化 推出 “六神”　沐浴露， 将目标对准了“六神”　花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”　花露水的用户，至 1998 年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”　沐浴露成为中国夏季个人 洗护 用品的第一品牌。

日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域：对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。

发展历程

1898年，上海家化的前身——香港广生行创立，生产销售双妹牌化妆品

1903年，上海广生行设立，经销双妹牌化妆品

1915年，在由中国农商部举办的全国商品展销会上，双妹化妆品作为生活用品荣获特等奖，同年在美国旧金山举行的巴拿马赛会上荣获金奖

1930年，广生行有限公司沪厂成立

1937年，国人抵制日货、提倡国货的热情高涨，广生行沪厂向实业部申请将双妹牌雪花、生发油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏等9个品种确认为国货。二十世纪三十年代，广生行进入全盛时期，产品增至七八十种，产品销路扩展到澳门、南洋等处，每年的营业额在500万元左右，最高时可达600万元

1941年，上海明星香水肥皂厂设立

1951年，上海明星香水肥皂厂被政府接管后实行公私合营

1952年，上海明星香水肥皂厂合并欧治化学品厂，更名为上海明星家用化学品制造厂

1956年，上海全面实行公私合营，广生行有限公司沪厂吸收数家化学品厂后更名为“公私合营广生行制造厂”

1958年，广生行、明星家用化学品制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂

1967年，上海明星家用化学品制造厂改名为“上海家用化学品厂”

1983年，开设中国第一家美容院——“露美”，领上海和中国时尚之先

1984年，美国总统里根访问上海时，上海政府把“露美”系列化妆品礼盒赠送里根夫人南希，以国产化妆品馈赠外国元首夫人在中国历史上大概是第一次

1985年，成立中国第一支专业美容队

1988年，上海家化在国内企业中率先成立法律部和审计部，这一帮助公司有效识别和控制风险的做法被越来越多的企业采纳

1989年，上海家化在国内企业中率先组建了市场部，成为与销售部、科研部和生产部等部门并立的全新部门；创办中国第一家美容学校，首创美容专家营销、体验营销；在同行业中第一个设立经营部制度，开始对传统的销售渠道进行变革

1991年，上海家化与美国庄臣父子有限公司合资成立了上海露美庄臣化妆品有限公司

1992年，在全国快速消费品业内最早推行“品牌经理制”，着力培养本土的营销尖端人才；建立了第一个初级呼叫中心，是后来“800消费者热线”的前身；“上海家用化学品厂” 脱离日化公司，改制为“上海家化联合公司”

1994年，在快速消费品业中第一个与国际一流广告公司合作进行CI（企业识别系统）设计

1995年，上海家化获得了挪威船级社通过的ISO-9001质量体系的国际认证证书，成为中国家用化学品生产企业中首家获得国际质量体系认证的企业；上海家化联合公司与上实日用化学品控股有限公司合资成立上海家化有限公司

1996年，家化技术中心被上海市经委认定为上海市企业技术中心

1997年，家化技术中心成为上海市首批技术创新试点企业

1998年，上海家化兼并上海日化集团，成立上海家化（集团）有限公司；

1999年，家化技术中心被国家经贸委等部门认定为国家级企业技术中心，被国家人事部批准为博士后科研工作站；上海家化有限公司整体改制为上海家化联合股份有限公司

2000年，投资三亚家化万豪度假酒店；

2001年，上海家化联合股份有限公司在上海证券交易所成功上市，是国内化妆品行业首家上市企业

2003年，移至青浦的上海家化国家级技术中心落成

2004年，上海家化首次参加中央电视台广告招标会并中标

2005年，上海家化联合金鸡百花电影节举办“家化之夜”大型时尚晚会

2006年，上海家化应邀参加首届“D2B国际设计管理高峰会”，并做专题报告；上海家化联合股份有限公司完成股权分置改革，回购了上实日化等三家股东的股份，家化集团成为股份公司唯一大股东；

2007年，上海家化和Sephora达成共识，将佰草集品牌引入欧洲市场；上海家化结合自身的特性、产品优势，响应国家政策的方向，提出了向时尚产业升级，致力于成为上海乃至全国时尚产业代表企业的美好新愿景；

2008年，上海家化收购四川可采化妆品股份有限公司；上海家化联合股份有限公司实施限制性股权激励计划；佰草集产品成功打进欧洲市场，取得良好效果；

2008年12月27日，上海家化举办盛大“110周年庆典”，两百多名贵宾出席，见证上海家化的光荣与梦想

2009年 上海家化与中华中医药学会共同主办“‘传统与时尚’2009中医药文化论坛”，探讨传统中医药文化的传承和发展，以及中医药研究的前沿方向及中医药文化的价值空间，并发布了业内第一份《中国文化与中医中草药研究》报告。

品牌及重要产品诞生

1956年，友谊品牌诞生；

1960年，美加净品牌名称诞生；

1961年，美加净头蜡研制成功，并于当年开始生产；美加净发乳试制成功，次年开始生产；

1962年，首次成功开发美加净雪花；

1966年，雅霜品牌注册；

1978年 美加净银耳珍珠霜诞生，成为当时时尚女性护肤品的代名词；

1983年，露美系列化妆品（我国第一套高级系列化妆品）上市；

1987年，开发出的中国第一款美加净护发定型摩丝在当时上海最大的商场中百一店引发排长队抢购的盛况；

1988年，家化推出青苹香波，广受欢迎，几乎供不应求；

1989年，美加净品牌全国市场占有率超过10%，被誉为中国化妆品第一品牌；上海家化同法国欧莱雅公司合作推出第一款“清妃”香水，而后清妃逐步形成了完善的护肤和彩妆产品系列；推出中国第一支护手产品——美加净护手霜，其市场份额自上市以来一直保持第一；

1990年，第一瓶六神花露水问世，六神品牌诞生，六神花露水市场份额自上市以来一直保持第一；

1991年，高夫品牌诞生标志着中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌；

1994年，上海家化从美国庄臣公司手中收回美加净和露美品牌；

1995年，成功地开发了六神特效沐浴露，创造性地细分了中国的沐浴露市场；佰草集正式立项研究，家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的草药资源，为佰草集的研发做准备；

1997年，可采品牌诞生，是国内第一个专业膜类产品品牌；

1998年，六神推出六神香皂；可采品牌诞生，推出第一款面贴膜；可采推出第一款眼贴膜；佰草集品牌诞生；佰草集在上海香港广场开设出第一家品牌专卖店，推出基础护肤的经典系列——平衡系列产品；

1999年，珂珂品牌诞生；

2001年，上海家化集团将兼并上海日化集团后获得的原美国庄臣公司所有的飘洒和舒欣两大品牌转让给上海家化；佰草集进军香港市场，在香港旺角开设了首家香港专卖店；清妃推出柔白系列；

2002年，佰草集SPA第一家店——中环店在上海淮海中路中环广场开幕；清妃推出赋活系列；

2003年，家安品牌在全球性传染病疫潮SARS事件中应势诞生，全面应用来自家化技术储备库中的科研成果的产品迅速获得消费者认同；高夫品牌推出全新补水保湿系列和控油平衡系列，并邀请国际巨星梁朝伟为产品代言，尽显品牌魅力；

2004年 佰草集推出新七白系列，其中的美白嫩肤面膜迅速成长为明星产品；

2005年 佰草集成为第一个进军国际知名化妆品连锁零售商丝芙兰上海专卖店的本土品牌；

佰草集推出全天候焕肤保湿系列；

2006年

家安推出创新产品洗衣机槽清洁剂，当年即取得了良好的销售业绩；

佰草集全国第一家会所“佰草生活馆”于南京正式开业，这是佰草集为尊贵会员特别打造的品牌体验中心；

佰草集推出高端产品逆时恒美系列；

2007年

家安重新包装推出新一代空调消毒剂；

佰草集推出清肌养颜太极泥；

2008年

家安推出管道养护剂，管道疏通剂和卫浴除菌清洁剂；

佰草集登陆欧洲，在香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店开设专柜；

清妃推出水蕴衡润系列；

佰草集进驻法国境内30家丝芙兰主力门店，主打产品太极泥在全境230家门店分销；

古天乐代言高夫品牌，高夫推出全新活力紧致系列产品；

佰草集进入荷兰全境丝芙兰门店；

2009年

清妃签约林熙蕾，并推出白金至臻恒颜系列；

Cocool珂珂提出“性感你的年轻”口号，以全新姿态瞄准新一代年轻消费者；

家安推出艾叶除菌系列产品，倡导中医防疫理念；

佰草集进入土耳其和西班牙丝芙兰门店。

品牌文化

上海家化以国际视野始终走在中国日化行业的前沿，其战略目标是将自身建设成为国际一流的综合性日化企业，持续创造新价值，不断回馈顾客、员工、股东和社会；企业文化是公开透明、奖惩分明、勇于创新、客户满意、诚实进取、互助友爱。唯有如此，公司才能实现自己的使命——帮助人们生活得更加美丽、健康与自信。

品牌历程

1990年第一只花露水诞生

1992年六神沐浴露系列投入市场

1997年六神荣获上海第一批著名商标

2016年 荣获“上海市2015年名牌”称号

旗下产品

双妹，佰草集，高夫，玉泽，六神，美加净，家安，恒妍，启初等。

日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。

为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立 “夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有 “清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。

同时，因为 “六神”花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。同时，上海家化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对 “六神”沐浴露也起着积极的作用。

在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。

而新推出的六神驱蚊花露水系列中的，又与爱马仕尼罗河相似：

六神

香调：东方冰莲香型

头香：柑橘，茉莉。

体香：尼罗河睡莲。

底香：乳香，西洋柏

爱马仕

前味：灯心草，埃及青檬果，柑橘。

中味：夏天的茉莉，尼罗河睡莲，橙花

后味：无花果树，乳香脂树，西洋柏

但其两者价格相差。。。而六神又有驱蚊的作用。

品牌代言人有：斯琴高娃 李冰冰

产品目录

花露水系列

喷雾系列

六神喷雾驱蚊花露水 (清新花香/薄荷香型/冰莲香型）80ml/180ml

六神喷雾花露水 80ml/180ml

六神喷雾止痒花露水 80ml/180ml

六神劲凉提神花露水 80ml/180ml

六神艾叶健肤花露水 180ml

六神清爽祛味花露水(清怡铃兰/激情海洋) 180ml

玻瓶系列

六神花露水 （基础香型/冰芬香型） 95ml/195ml

六神止痒花露水 95ml/195ml

六神驱蚊花露水 （ 基础香型/冰莲香型）95ml/195ml

六神艾叶健肤花露水 195ml

沐浴露系列

清凉系列

六神清凉爽肤沐浴露 5ml/200ml/400ml/450ml/750ml/1L

六神冰凉超爽沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L

六神清香爽肤沐浴露 200ml/450ml/750ml

六神劲凉酷爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L

六神清透凉爽沐浴露200ml/450ml/750ml /1L

六神清新沁爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L

六神清怡冰爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L

滋润系列

六神清新滋润沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L

六神清莹水润沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L

六神清透盈润沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L

中草药除菌建肤系列

六神艾叶健肤沐浴露（清凉型） 5ml/200ml/450ml/750ml/1L

六神艾叶健肤沐浴露（滋润型） 200ml/450ml/750ml/1L

六神艾叶健肤沐浴露（止痒型） 200ml/450ml/750ml/1L

六神艾叶健肤沐浴露（袪味型） 200ml/450ml/750ml/1L

六神甘草健肤沐浴露（清爽型） 200ml/450ml/750ml/1L

六神甘草健肤沐浴露（滋润型） 200ml/450ml/750ml/1L

汉方精粹系列

六神滢·润沐浴露720ml

六神清·肌沐浴露 720ml

六神舒·缓沐浴露 720ml

香皂系列

基础系列

六神甘草除菌香皂（清爽型） 125g

六神甘草除菌香皂（滋润型） 125g

六神艾叶除菌香皂（清凉型） 125g

六神艾叶除菌香皂（滋润型） 125g

六神艾叶除菌香皂（止痒型） 125g

六神艾叶除菌香皂（袪味型） 125g

六神清凉香皂（绿茶+甘草） 90g /125g

六神清凉香皂（冰片） 90g /125g

六神清爽香皂（杭白菊+茉莉） 125g

六神清爽香皂（金桔+柠檬） 125g

六神清爽香皂（莲心+荷花） 125g

六神除菌香皂（百合） 90g /125g

六神除菌香皂（金盏菊） 90g /125g

六神除菌香皂（丁香） 125g

六神滋润香皂（芦荟） 125g/90g

六神滋润香皂（白茯苓） 125g/90g

六神滋润香皂（百合） 125g

中草药除菌建肤系列

洗手液系列

基础系列

六神清爽洗手液（绿茶） 500ml

六神滋润洗手液（芦荟） 500ml

六神抑菌洗手液（金盏菊） 500ml

中草药除菌建肤系列

六神艾叶抑菌洗手液（清爽型） 500ml

六神艾叶抑菌洗手液（滋润型） 500ml

六神艾叶抑菌洗手液（祛味型） 500ml

六神艾叶抑菌净手凝露（免洗型） 50ml

中草药无硅洗发水系列

六神无硅油洗发露（薄荷清爽控油） 450ml 720ml

六神无硅油洗发露（银杏叶净爽去屑） 450ml 720ml

六神无硅油洗发露（人参柔顺滋养） 450ml 720ml

六神无硅油护发素（人参柔顺滋养） 420ml

宝宝系列

六神宝宝汉草祛痱精露 100ml/160ml

六神宝宝驱蚊花露水（汉草型）38ml/100ml/160ml

六神宝宝汉草止痒精露 160ml

六神宝宝多效修护膏10g

六神宝宝祛痱止痒凝露 30g

六神宝宝舒痱沐浴露 200ml/400ml

六神宝宝舒痱洗发沐浴露 200ml

六神宝宝幼嫩沐浴露 200ml/400ml

六神宝宝洗发沐浴露（柔泡型） 400ml

夏日随身系列

六神走珠清凉露 9ml

六神走珠止痒露 9ml

六神止痒橙花水 30ml

六神驱蚊花露水（冰莲香型）30ml

清馨香氛系列

六神舒缓薰衣草清馨香浴露 300ml

六神沁香蔷薇清馨香浴露 300ml

六神活力马鞭草清馨香浴露 300ml

六神浪漫樱花清馨香浴露 300ml

六神夜伴漫步香氛花露水 55ml

六神浪漫约会香氛花露水 55ml

六神燃情夏日香氛花露水 55ml

六神阳光活力香氛花露水 55ml

六神舒缓薰衣草香氛皂100g

六神沁香蔷薇香氛皂 100g

六神活力马鞭草香氛皂100g

六神浪漫樱花香氛皂 100g

竞争对手

近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度。宝洁公司在2003年刚刚推出的，从价格上看，“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。

在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压；而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹。以广东中山地区为代表的中小日化厂家，也凭借地利和成本优势，推出了一些在区域市场得到广泛认同的品牌，如澳雪等，这些品牌的价位最低者仅仅为“六神”沐浴露的一半。

但是，“六神独特的产品定位成为了它竞争的先天优势。我们通过消费者调查发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求 清爽的感觉。”六神的品牌经理李峻说。

因此，在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。

“六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出“清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市后迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。对本土企业来说，如果去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与“六神”抗衡。

某些本土企业即便利用低廉的价格争取到了一部分消费者，但这部分不注重品牌、对价格敏感的顾客本来就不是六神主要争取的目标消费群体；而跨国公司处于国际战略的考虑，在新品开发上则缺乏一定的弹性。

由于建立了产品定位的强势区隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平，其毛利率约为 22 %。

李峻认为，中国沐浴露市场才开始处于上升期，仅有 30% 的城市人口使用沐浴露，在农村的普及率更低，市场仍旧存在大量机会，一个产品只要有新奇、独特的产品定位，就一定能站稳脚跟。而市场中，尚有许多这样的定位并未被开发。