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《参与感》是2014年8月中信出版社出版发行的图书,作者是黎万强 。 小米终于开口!雷军亲笔作序,小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。了解小米,必读本书!迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作!

图书简介

小米口碑营销内部手册《参与感》

小米终于开口!雷军亲笔作序,小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。了解小米,必读本书!迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作!

本书信息

翻开《参与感:小米口碑营销内部手册》,就是翻开一个崭新的商业时代。

当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……

这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近,互动从未如此广泛深入。通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。

小米现象的背后,是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变,是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。

作为小米联合创始人,本书作者黎万强,真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事,从公司创立到产品开发,从产品设计到品牌建设,从日常运营到营销推广,从服务理念到公司理念,等等等等,通过一个个真实的小细节、小故事,将外界觉得不可思议的事情,清晰透彻地道出其中的逻辑必然,并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出。

内容节选

互联网思维就是口碑为王

在2008年,雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。2010年创办小米,我们只关注一点:口碑。

口碑武器:参与感三三法则

构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

不是劈开脑海,而是潜入大脑

今天在互联网上,用户对品牌的真实感很在意。

传统企业做品牌劈开大脑,做的最极端的例子,是做保健品的方式,在见不着产品影子在哪儿的时候,就不断“教育”你,说它怎么怎么样对你多好。

潜入用户大脑,就是说在用户使用过程中,通过不断的用户体验创新潜入和渗透,不是广告式的,而是渗透式的。

不是知名度第一,而是忠诚度第一

小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。

对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

不是做广告,而是做自媒体

新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。

传统思路是做好媒介渠道,目前是做好内容。传统是找媒介,目前是媒介来找你。这其中,内容很关键。

雷军序言

猪会飞的背后,参与感就是“台风”

7月初的一个晚上,阿黎(黎万强)抱着一堆书稿,说他来交作业。他说,我十年前希望他写一本关于用户体验与设计的书,他弄了十年时间,终于写完了。

2000年,阿黎大学刚毕业就加入金山,担任软件界面的设计师,很快他的能力得到了我们的认可,然后组建了金山用户体验设计团队,这是软件产业最早做用户交互研究的团队。他们做了金山毒霸、WPS等产品的软件交互设计,受到了用户的广泛好评。

2004年,我希望他写一本书,把金山做用户交互的经验分享出来,分享给行业,推动整个行业的发展。他开始着手准备,稿子已经写了一半,他调到互联网业务部门去推动金山互联网转型,工作一忙,书稿的事情就搁下了。

2009年年底,阿黎离开金山了,来找我,说他想去玩商业摄影。我告诉他,我计划再创业,要不要一起干。他不假思索就答应了。当时,我愣住了,“你知道我要干什么吗?”他立刻回答,“你要做手机。”

阿黎知道我是一个狂热的手机发烧友,关于做手机,有自己一些独特的想法。

我爱玩手机,更重要的是我做了二十多年软件产品,有很多自己的想法。每次,见到一个手机公司的人,就拉着别人提意见。大约十年前,诺基亚鼎盛的时候,我认识诺基亚全球研发的副总裁,给他提过上百条意见。所以,我特别想做一个能让发烧友一起参与的公司,我觉得这才是未来的真正有价值的公司,用户能一起参与进来做产品。

四年前,创办小米的时候,我的想法就是,不管这个公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。这种朋友的方式,才是可以长期持续发展的方式。

我们抱着这样的想法做了第一个产品——MIUI。MIUI严格来讲,是基于安卓深度定制的手机操作系统。操作系统很复杂,基于这样的复杂程度,没有几个人能够把操作系统做到听取用户意见,因为它的研发周期很长。我们在想,怎么能够把操作系统做成能够听取用户意见的系统,后来我们借鉴了互联网软件的开发模式,提出了每周迭代。为了适应每周迭代,对于操作系统来说,最难的就是怎么管理好用户需求,怎么能听得懂用户要什么,然后把它实现出来,质量控制,怎样做到一周就能发布……我觉得小米在这里面花了很多力气去琢磨,也是全球最早做到一个操作系统一周就能迭代的模式。通过这个模式,我们聚集了第一批用户,也使我们验证了这个模式的有效性。为了验证这个模式到底是好还是坏,我们初期对外都是保密的,而且我们不做公关,不做营销,我们就是做实验,看看基于这个模式的口碑传播,到底有多大能量。

可能大家有一种误解,说小米手机是善于营销才做到今天。实际上,小米手机第一次发布会是在2011年8月16日,是在MIUI发布了一年之后,而那个时候MIUI已经有50万用户了,那期间小米没有做过任何营销活动。这一点,可能是大家不太了解的地方。

台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

通过小米创业的第一年,已经充分验证了:第一,通过用户参与能够做出好产品;第二,一个好产品通过用户的口碑,是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点:第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点,我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。

阿黎作为小米的联合创始人,一起创办了小米公司,初期负责MIUI研发,后来负责小米网。非常感谢他能够在如此繁忙的工作中抽出时间写了《参与感》这本书,把小米的经验总结出来,和大家一起分享,特别是阿黎总结的“参与感三三法则”,从三个战略和三个战术层面完成了对参与感的构建和论证,有极大的行业意义。

更让我感动的是,阿黎还记得十年前的承诺,并且终于完成了。

目录

序言

雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”

参与感篇

互联网思维就是口碑为王/003

口碑的铁三角/011

参与感三三法则/017

产品篇

用户模式大于一切工程模式/025

优先处理浮出水面的需求/031

用户体验的核心是为谁设计/035

活动产品化,产品活动化/041

极致就是先把自己逼疯/045

产品第二,团队第一/049

让用户来激励团队/053

品牌篇

不是劈开脑海,而是潜入大脑/059

先做忠诚度再做知名度/065

粉丝效应让猪也能飞/069

每个用户都是明星/075

做品牌不要输在起跑线上/081

基础素材是传播的生命线/089

四两拨千斤的传播技巧/095

办一场剧场式发布会/101

用互联网思维做电视广告/105

抢首发,上头条/111

互联网公关要练“不生气”功/115

新媒体篇

不是做广告,而是做自媒体/121

社会化媒体是主战场/127

微博是社会化媒体第一站/131

年轻人的QQ空间/143

微信的新玩法/147

小米论坛是老用户的家/151

服务篇

人比制度重要/161

服务是小米商业的信条/167

用户在哪就到哪做服务/171

把服务门店做成家/175

快是做好服务的根本/181

标准之上的非标准化服务/185

人是环境的孩子/189

设计篇

一剑封喉/195

没人会喜欢塑料花,真实才动人/207

设计要有期待感/213

现场是检验设计的唯一标准/221

一图胜千言/225

面试设计师的一看二问三PK/229

设计管理三板斧/233

阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课/239

科技要有慰藉人心的力量/247

像艺术家创作般热爱/255

烧”摄影器材的口碑启示/261

企业互联网转型需要“爆扁爽”/267

后记

附录

参与感三三法则的小米案例

小米大事记

标题海报索引

《参与感》的梦想赞助商

后记

黎万强:

浸泡在夏日的知了声中。书房空调坏了,一个下午的闷热过后,直到傍晚,一丝丝凉风进来,透过轻舞飞扬那白色的窗纱,看着窗外的树,应该夕阳正美,斑驳迷离。

不知道什么时候知了声没了,坐在书房里,越写,心越静。

仿佛穿越,神思回到多年前在茂名老家高考那个书房,窗外也有一片树。这本书临近收笔,竟有点高考毕业的感觉,激动,也忐忑。

这本书2014年初启动,至今持续将近半年时间。进行了三次内测,有近50个同事和朋友参与进来帮我整理素材和试读。第一个版本400多页,到第三版不到300页,每一个内测版本的试读,除了文字修正,小伙伴还帮我提供了不少生动的案例。因为平常工作很忙,有时改到想重来,想放弃,但每个阶段这些反馈都给了我新的力量继续提笔改下去。谢谢这些小伙伴们,他们是我写《参与感》的梦想赞助商。

感谢雷总(雷军),是他鼓励我写了这本书,在书的结构策划上给了我极好的建议。金山十年小米四年,雷总一直是我的良师益友,从他身上我获益最多的是“死磕”和“不断刷系统”。每次发布会PPT都要改个上百遍,改到不能再改,临上场半小时还在改,连屏幕的一个像素的位置和颜色都死磕到底。“不断刷系统”就是保持不断学习的心态,记得在2004年我从珠海刚到北京,有时在办公室晚上10点忙完后,雷总带着我逐个拜访了很多互联网的草根站长,学习搜索引擎优化和网站联盟运营,如何用最低成本来获取流量;我们曾经有半年着迷于域名的注册,经常半夜电话说抢拍了哪个好域名,那时雷总就拿下了不少类似“多玩duowan.com”、“多看duokan.com”这样的好域名。

感谢小米联合创始人团队,感谢和我合作过的MIUI和小米网的小伙伴们,有幸和他们一起创办了这样一个有爱的公司。小米的第一个办公室,为了省钱,购买办公桌椅的时候,我们还跑到远郊的家具加工厂直接进货;2010年4月6日公司开工第一天,我老爸早上五点就起来熬粥,整整熬了1个小时,熬了一锅热气腾腾的小米粥,我们创业初始团队14人举起粥碗相庆,那瞬间我真的感觉是“小米加步枪”干革命。从此,小米每次搬家也保留了喝小米粥的传统。

从做一部我们自己喜欢的手机起步,没想到这么快小米全球用户已超过6000万,小米的员工也将近6000人,这四年真的是梦想之旅,是神奇之旅。

感谢我的爱人和家人,写这本书期间牺牲了很多周末和假期,感谢默默的相守相伴,感谢一路给予了我自由和爱。

我是一名设计师,从设计角度看产品,谈营销,所提及的案例碎片化,观点也很碎片化,直白讲了我们当时如何想如何做,不是多大的理论,只是小米一些真实的案例。

14年的工作生涯里,有幸一线经历了互联网和移动互联网的两次商业大潮,我从事过设计、产品经理、内容编辑、市场和销售等各个职业,做过职业经理人,现在是一名创业者。繁华万象其实都是世界的背景!你需要做的就是埋头前行!

时代变迁,在每一次消费理念变革后面,营销的方法和渠道都在变化,在同样的渠道下,操作方法也千变万化。我们最容易看到表象,也最容易只看到表象。在静下来的时候,我想得更多的是洪流之下的暗涌,在这些变化背后的不变,不变的原点是什么?

我觉得每一个产品,每一次创业就是一次人生,一次人生的缩影。

尼采关于人生的哲学有三个问题:我是谁?我从哪里来?我将到哪里去?

我是谁?是产品的选择。我们要问清楚自己的产品所创造的价值是什么?

我从哪里来?是团队的选择。产品来自团队,这不是个人英雄的时代,我们要尽全力组建一个好团队。

我将到哪里去?是用户的选择。这个产品为谁设计?这个产品首先要为自己设计。

在做产品和创业的过程中,我们是在解决这三个问题。

我们以什么的态度来面对我们的人生?面对我们的创业?

美国著名歌手罗凯利(R. Kelly),1996年专为“篮球飞人”迈克尔·乔丹写了一首歌《I Believe I Can Fly》,这首歌关于梦想,希望和坚持!

“If I just believe it 我相信我能行,There's nothing to it 那就没有什么不可以。I believe I can fly 我相信我能飞翔,I believe I can touch the sky 我相信我能触到天空。”

把这个歌送给所有在创业路上的小伙伴们!

每一段旅程的终点,都是一个新的开始!

2014年7月

作者简介

黎万强

小米科技联合创始人。2010年-2012年,负责MIUI手机操作系统。2011年至今,任小米网负责人,负责小米的市场营销、电商和服务。原金山词霸总经理,曾任金山软件设计中心设计总监,建立了国内最早的软件用户体验设计团队。新营销旗手,参与感、手机控、F码、米粉节等互联网热词的创造者。曾被《财富》评为“中国40岁以下的商界精英”,获得《第一财经周刊》评选的“2013中国商业创新50人”,获得光华龙腾奖2013年第九届“中国设计十大杰出青年”。

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