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广告将死,公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事?

• 引言 •

很多人认为广告的作用越来越小,广告已死,正在逐渐被公关所取代。广告将死,公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事?

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

 

一、广告是什么?

“广告”一词引申为“广而告之”。即为向大众告知某件事,让别人说自己多好。传统广告逐渐日薄西山,如今的广告业身处乱世,深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。

广告将死论

网上有一种言论是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬,“原来的4A公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死得非常惨。”当众多广告公司利润下滑,裁员时代的来临,广告将死论也在阴暗的角落里慢慢发酵。

根据CTR媒介智讯公布的数据显示,2019年1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%,传统媒体广告花费同比减少11.2%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄,但同去年相比还是处于持续下滑的状态。

3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。

也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司。

对于广告行业而言,自媒体井喷式的成长,让无数广告行业在夹缝中艰难生存。

有一个不引人注意却真实存在的问题,近段时间的好创意,基本上都是由自媒体制作的,而广告公司制作的好内容好案例却很难一下子想起来。

传播性差主要是因为生态上的差距。2018年广告有四万家,而微信在2017年的数据,公众号就超过1000万个。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。

有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

无论你是否喜欢咪蒙,她嫣然在网络自媒体的第一把交椅上稳稳地坐牢固了,以咪蒙为代表的微信公众号的成功,意味着“两微一抖”时代的正式来临。而电视机销量的普遍下降,背后则是以传统媒介为代表的广告行业的没落。

二、公关是什么?

公关,公共关系的速写。日常时,承担着及时传递信息,提升企业社会形象的功能;危机时,负责回应外界的质疑,平息舆论不利等功能。公关的存在就是最大可能地解决危机影响,维护企业的公众形象。

简单来说,公关就是帮助客户维护公共关系,帮助客户与公众进行沟通。

广义上的公关,是指从公关行为的定义来决定、塑造公司形象,平衡利益、协调关系,影响公众对品牌的认知度。广义定义是指广告宣传人员、谈判代表、形象代言人都包括公关这个职业中了。

公关立足的根本是企业本身的产品质量、服务能力、战略决策、信誉、社会责任等。

公关崛起论

而“新公关时代”指的就是新媒体公关。在“新公关开始”阶段,只是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展,开通各种社交媒体账号,将门户网站当做新媒体公关平台,这时候公关的工作是发稿就完事了。

公关的职责是在传统媒体时代开发布会,写新闻稿件,发稿剪报汇报。

随着微信、微博的出现,传统的SNS社区没落。公共关系此时迎来新媒体的社交时代,研究方向是如何运用社交化媒体更广泛更多样地沟通。

“新时代公关公关的主要职责就是为客户建立微博和微信等的社交媒体账号,为企业定调性,策划线上活动,甚至还要为企业建立粉丝管理体系。

三、媒体媒介是广告将死,公关崛起论背后的主要推手

“互联网时代的精神教父”凯文凯利的预见没错,他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》一书中提到过这么一句话:“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”

媒体的改变,不仅改变了传统广告业,也改变了传统的公关行业。

当社交媒体已经开始转变其职能,更应该关注的就是未来的走向。

如何引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息并扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等,这些才是社交媒体应该关注的方向。

市场对于社交媒体的作用越来越看重,开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。社交媒体在广告传播和公关传播中扮演者策略性的重要角色,并且影响着品牌的投入产出。

传统媒体主要是围绕纸质媒体和电视、广播类媒体展开,从最基础的撰写软文和发布软文,深度报道管理到各式各样的发布会,体验会和线下活动都属于这个范畴。

传统媒体时代的公关目标就是通过媒体,尤其是核心和重点媒体的给管理以争取为客户更好的公众宣传渠道。

随着互联网时代的来临,信息爆炸时代也随之来临。

在过去,社交媒体依然扮演着比较传统的角色,增加曝光度、提升品牌知名度这些重要且基础的行为,但是随着时代的变化,传统媒体逐渐日薄西山。社交媒体的角色可能在新时代中变得更加多元化,表现出进一步整合市场营销与业务的角色。

与此同时,一大批优秀的媒体人横空出世,传统媒体的思路此时变得落伍,专业性的长篇大论没有人看,人们只关注有趣好玩的新闻。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨大的差异,造成这种差异的原因即是消费者舆论环境的的认知转换。

四、“新时代公关”应该怎么做?

当下时代品牌意识的建立已经初步完成,广告只能巩固已经建立的品牌地位,真正要打造一个新时代的品牌,或者是说是老品牌实现品牌升级,还是要靠公关,先进入消费者的心智,将消费者变成“乌合之众”。

“新时代公关公关的主要职责不应该只是企业的灭火器,而应该塑造企业长期品牌力的运营力。制造出介于真实与虚假之间的现实,这种现实不是真的事实,而是一种不完全客观不完全虚构的“现实”,是一种激发情感共鸣、带有强烈情绪化的“现实”。

五、广告行业应该怎么做?

洗脑广告传承至今日,演变出BOSS直聘,和铂爵旅拍咆哮体等“现代体洗脑广告”,网络上怨声载道一片。在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前,广告创意向广告效果低头了。

然而,这只是个例,姑且不论以魔性洗脑营销策划专家叶茂中为代表的洗脑广告派。创意跟生意的并不是站在对立面上,创意二字的含义就是为了创造更多生意。就如广告人路易斯所说:“广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万”。

真正的创意建立在两个基础上。

其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业初见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。

创意是创造性思考、创造性解答。面向群体一个是企业,一个是用户。创意应该至少包含两个部分,有创见的商业策略,为企业解决实际问题;有创造力的内容表达,满足客户需求。

有很多自媒体、新晋网红在制作爆款内容上可谓是“得心应手”,但是广告人更能保证内容输出是建立在企业商业策略、品牌思维的基础上的。

这个世界归根结底是个商业的社会,而只要商业存在一天,广告就会存在一天,同时广告的局限性也逼迫在思维运用上更多地借鉴公关思维,这是广告的一种改变和尝试。

• 结语 •

综上所述,广告将死,公关崛起论并非是空穴来风,随着时代的发展,只有不断变革的公司才可以适应时代潮流,一成不变的公司注定会被时代的大浪潮拍在沙滩上。

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