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2023年全球AR广告收入将达88亿美元,“后浪”TikTok如何与Snapchat抗衡?

编者按:

当你看到一条带有AR(Augmented Reality,指增强现实技术)滤镜的短视频时,你可能会立即点击、拍照,创造出属于自己的版本,体会一把身临其境的奇幻感觉。这种AR滤镜在现实生活中越来越常见。AR广告将用户的好奇心、现场感和购买欲连接起来,把带有广告商内容的AR滤镜叠加到现实环境中,消费者可以通过录制短视频、拍照等方式,在虚拟和现实之间形成联动。

视频化越发成为当下社会主流的表达形态之一,视频内容在传播过程中,深受科技力量的驱动。技术的基因通过各种形式,普遍植入内容创作与运营当中,这其中就包括那些营销属性的内容,比如AR广告。

据研究机构ARtillery Intelligence的数据, 2019 年全球AR广告收入达到 15 亿美元,到 2023 年有望实现 88 亿美元。去年Snapchat以11. 4 亿美元的收入领跑AR广告市场。而JWT Intelligence最近的一项研究发现,40%的Z世代在使用AR滤镜和镜头来创造性地表达自己。在疫情居家隔离期间,Snapchat的用户群聊人数达到了历史最高,日活跃AR用户达1. 635 亿,显示出AR消费领域庞大的市场潜力。

据Digiday报道,TikTok计划推出AR广告业务,以此来快速提升广告分发和内容互动能力,从而与Snapchat、Instagram相抗衡。

TikTok推出新的AR广告格式

TikTok宣布计划在今年第三季度推出AR形式的广告业务,借此与Snapchat一较高下,此举将进一步加剧AR应用领域的竞争。对于TikTok来说,成为增长最快的社交平台(按下载量计算)是不够的,在加速用户增长和产品开发的同时,TikTok正在丰富其广告形式,以完善平台的盈利渠道搭建。

eMarketer预计今年TikTok的美国用户数量将增长21.9%,达到 4540 万人;到 2021 年,这个数字将超过 5000 万( 5220 万)。TikTok平台汇聚了越来越多的年轻用户。eMarketer援引Comscore的数据称,在疫情期间,TikTok的美国用户访问量激增, 1 月至 3 月期间增加了48%。eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson表示:“不少用户每天会在TikTok平台上花费数小时的时间,这证明TikTok的滚动播放,是提升用户黏性的一种行之有效的方式。”

注:TikTok的美国用户占比与增长情况预测(来源:eMarketer)

TikTok预计,即将推出的这种新型AR广告格式,能够让用户自己动手创建视频,并且添加广告中的视觉效果,与用户所处的周围环境相互动。比如,当广告商的吉祥物在某个空间里蹦蹦跳跳时,创作者可以加入其中并与它进行交流。TikTok发言人说:“TikTok一直在探索新的方式,为用户带来快乐。而创造力是一个用户表达和展现自己的方式,这能为品牌带来更多交互的元素与创意效果。”TikTok即将推出的这种AR形式的广告能够使内容在社交媒体上更具沉浸感。AR效果还将通过智能手机的摄像头与现实中的物理环境交融,这也是品牌将数字图像整合到用户自建内容中的一种方式。

媒体机构Starcom的执行合伙人Paul Kasamias表示:“尽管在推出全新广告产品方面,TikTok与其竞争对手采取了类似的做法,但相比之下,TikTok的发展速度要快得多。该公司的推动能力更强,其广告业务的规模性增长更为可观。如果事实证明他们采取了正确的策略,在未来 6 个月或者 1 年里,TikTok将成长为行业里一个至关重要的角色。”

TikTok对抗Snapchat:

社交媒体AR应用的新一轮交锋

而说到AR广告,就不得不提该行业的领军平台Snapchat。TikTok的AR广告功能与Snapchat大获成功的相机滤镜广告有些类似,Snapchat也是利用了AR技术,创造出与用户物理环境交互的视觉效果。

自 2016 年开始,Snapchat就开始提供AR滤镜功能,获得了包括佳得乐、塔可钟在内多家广告商的赞助,这些带有AR滤镜效果的广告模式已经被Snapchat的用户观看使用了数亿次。eMarketer称, 2019 年,Snapchat在美国国内的用户量接近 8200 万,而当时TikTok在全球的用户数量在 3700 万以上。

注: 2018 年与 2019 年TikTok与Snapchat的月活用户数对比情况(来源:Business Insider)

但是,也有观点认为,因为Snapchat的AR互动滤镜只能通过用户自己的相机观看,同时也只能从Snap好友中接收,这样就导致了这些内容只能在用户的圈子里封闭传播。虽然TikTok启动AR广告模式的时间远远落后于Snapchat,但由于其潜在的影响力,它的产品可能会比Snapchat的AR广告滤镜更有前景。

就平台设置而言,TikTok拥有标签以及其他页面,有助于用户主动发现更多内容,这使得产品更容易进一步传播。平台上广告的投放能够鼓励用户去创建内容,并有效地传播他们自己的作品。此外,TikTok的内容还可以保存较长时间,用这种格式制作的视频会留在用户的页面上。

AR平台、用户、广告商之间的良性循环

AR广告因其较强的互动性、趣味性而备受广告主青睐。这种新颖的广告形式,不仅能提升社交媒体的用户体验,也能增进用户对品牌的了解。此外,这还可以吸引更多品牌的关注,也是反哺平台之举。用户制作的AR内容更易于分享、传播,帮助用户扩大社交媒体活动的影响范围。

前段时间,Snapchat与一系列的时尚美妆品牌合作,提供AR滤镜以供用户使用,同时利用流行的Snap相机为用户打造良好的体验。例如,通过AR镜头,为用户提供虚拟试穿及虚拟化妆服务。对于用户来说,这些都是新鲜的尝试。

现阶段,Snapchat仍是AR广告的领跑者。在所有年龄层的用户群中,Z世代使用Snapchat的人数和频率都是最高的。皮尤研究中心的一项调查显示,在青少年中,使用Snapchat的人(69%)要多于使用Facebook的人(51%)。从Z世代使用社交媒体平台的情况来看,有35%的年轻人打开Snapchat的频率要高于其他社交应用。而据JWT Intelligence最近的一项研究数据表明,有40%的Z世代会通过使用AR滤镜,来创造性地表达自我。该调查还将Snapchat评为社交分享活跃度最高的应用,证实了Snapchat在Z世代中的优势地位。

注:Z世代倾向于通过创造性的方式表达自己,他们在社交媒体上最常使用的是以上这四种方式 (来源:JWT Intelligence)

虽然TikTok新推出的广告格式剑指Snapchat,不过在疫情居家隔离期间,Snapchat的用户群聊人数达到了历史最高,日活跃AR用户高达1. 635 亿,显示出其在消费AR领域的领先势头。根据Snapchat的公告,AR滤镜的活跃用户每天使用产品近 30 次,迄今整体累计使用、观看量达 150 亿次。Snap Camera在 3 月份的下载量也增长了 10 倍,视频通话更是比上个月增长了50%,而且其中许多用户都使用了AR滤镜。

Snapchat的增强现实全球产品营销负责人Carolina Arguelles曾说:“增强现实技术符合未来的发展趋势,它将给很多行业带来革命性的变化。” 

在Snapchat平台上,有20%的AR滤镜是由社群用户开发的。Snapchat称,在 2020 年,他们将为AR滤镜的创作者提供 75 万美元资金支持。这表明Snapchat希望利用新一代KOL的创造力来巩固其高科技AR平台的地位。ARtillery Intelligence发布的报告称, 2019 年,Snapchat从AR广告行业中获得了11. 4 亿美元的收入。虽然有分析将该公司的成长归因于 2019 年股市反弹,但作为一家以相机滤镜声名大噪的企业,AR其实被业界长期视为其业务的核心。

注:AR广告的互联网平台受益情况分布与预测 (来源:ARtillery Intelligence)

也正是由于品牌广告商对这群通过Snapchat平台培养出的受众群体产生了兴趣,才会形成平台、用户和品牌方之间的良性互动。无论是TikTok还是Snapchat,我们其实都能够从中发现这样的一个循环层,即AR镜头的参与、创造以及最终的收入,在平台、用户、广告商之间创造了一种循环。

以Snapchat为例,对平台本身来说,Snapchat迄今已经制造了 60 万个AR滤镜。大量的AR滤镜吸引了越来越多的用户使用,同时用户参与度得以提升。而不断增长的受众群体也会吸引来更多愿意投入时间和创造力的开发人员,从而也进一步地扩展了平台的内容库,进而又引来了更多的用户。 

而对用户来说,Snapchat扩展了自拍以外的功能,它利用后置摄像头扩大外部物理边界,从而延展了AR功能在平台上的使用范围,比如与Shazam合作的AR歌曲识别功能、与亚马逊合作的视觉搜索领域(用你的移动相机识别现实世界的产品)等。这些举措都将Snapchat的AR功能从滤镜应用本身扩展到了更实用的现实功能之中。 

对品牌广告商而言,虽然上述特性并没有直接为其带来现金收益,但是却创造了更有吸引力的用户体验,不仅增加了用户的消费数量,提升了内容间的互动,如今,越来越多的品牌商看到了AR广告在吸引用户方面的潜力——比如Snapchat的AR滤镜赞助商大军。  

如今,通过增强现实技术,用户能够利用沉浸式产品展示自己的创造力,体验到感同身受的效果,这体现了增强现实技术能够影响的范围和受众潜力。

结语

AR技术赋能广告,所带来的沉浸式说故事的体验,可能革新品牌营销的固有方式。目前,Disney和华纳兄弟等都在使用该广告形式,效果良好。不过AR广告的生命力,很大程度上取决于用户、广告主、平台能否持续获益。AR广告,究竟会演化为持续的风口,还是一时的热闹,还要等事实来验证。

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