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增加订阅收入是当务之急
谁站在数字化订阅的顶峰?
2018- 2019 年，全球数字订阅用户翻了一番
增长的极限? 荆棘满布的前进道路
新增订阅用户的成本可能很昂贵
来源：whatsnewinpublishing，digitalnewsreport
作者：Damian Radcliffe，Nic Newman
编译：杜天雨
路透社新闻研究所(RISJ)发布的年度报告《 2020 年新闻、媒体、技术趋势和预测》显示，50%的数字媒体认为，数字化订阅将是他们的主要收入来源。另外，Digiday针对 135 家媒体公司、 32 个不同国家的新闻业高管进行调研后得出了类似的结论： 2020 年，几乎所有媒体都将目光投向了不断增长的订阅收入。
那么，数字化订阅的市场空间有多大?其是否能实现持续增长?转型付费订阅要避开哪些坑?
增加订阅收入是当务之急
许多国家的新闻业高管认为，读者付费订阅正在提供稳定且不断增长的收入来源，而广告收入仍然不稳定，从不少媒体发布的财报中不难窥见， 2019 年他们的广告收益低于预期。在RISJ的报告中， 32 个国家涉及数字业务的媒介负责人对 2020 年收入来源的反馈结果如下：50%的受访者锁定读者收入，35%的数字媒体人认为广告收入和付费内容收入同等重要，只有14%的人将来年收入的“主力军”押在广告身上。
注： 2020 年，新闻媒体关注的主要收入来源(来源：RISJ)
数字化订阅收入影响甚至决定着新闻媒体的未来。当大量的新闻媒体正在或计划采取数字化订阅的策略时，哪些媒体已经站在了峰顶睥睨众生了呢?
谁站在数字化订阅的顶峰?
《纽约时报》和《华尔街日报》，是目前数字化订阅发展得不错的两个样本。
《纽约时报》坐拥 500 万订阅用户，包括近 350 万核心新闻产品的纯数字用户，以及关于烹饪、填字游戏等数字订阅服务的约 100 万订阅用户。《纽约时报》 2019 年新增用户 100 万，它在 2025 年的目标是吸引 1000 万订阅用户，并继续转向以订阅为主导的收入模式。
注：《纽约时报》从 1997 年到 2015 年的收入曲线图(来源：New York Times)
在公司财务报告电话会议上，《纽约时报》总裁兼首席执行官马克·汤普表示，自 2011 年《纽约时报》推出付费模式以来，2 019 年是订阅用户数量增长最多的一年，刷新了美国新闻业的历史。
2019 年，《纽约时报》不仅实现了订阅用户的大幅增长，而且数字收入首次突破了 8 亿美元，提前完成了其承诺在 2020 年底实现的目标，其中超过4. 2 亿美元的收入来自数字化订阅。
而《华尔街日报》的数字订阅用户已经超过 200 万，这标志着继《纽约时报》之后，又有一家新闻媒体迈入了 200 万订阅用户的“俱乐部”。此外，还有一个“种子选手”——《华盛顿邮报》。
2018- 2019 年，全球数字订阅用户翻了一番
2018 年 6 月，国际期刊联盟(FIPP)发布的《全球数字订阅报告》显示，有关数字订阅用户量，除了《纽约时报》《华尔街日报》和《华盛顿邮报》位列前三以外，《德国图片报》(Bild)《金融时报》(Financial Times)《经济学人》(The Economist)也跻身前十。该报告指出：“数字订阅能否成功，与投资、理性的市场分析、对当地市场的了解关系密切。”
根据FIPP在 2019 年 11 月更新的数据，全球新闻媒体的数字订阅用户几乎翻了一番——超过 2000 万。其中，The Athletic的订阅用户同比增长了600% ，尽管The Athletic被质疑其用户的高速增长是由公司重金投入带来的，这也带来了居高不下的投资风险，对多数的新闻媒体来说，它的模式很难被复制。但是，去年 9 月苹果新闻+(Apple News Plus)在英国发布，以及谷歌订阅服务的持续扩张，表明大型的科技公司已经嗅到了数字化订阅的商机。
注：全球数字订阅排名前 15 的媒体公司(来源：FIPP)
增长的极限? 荆棘满布的前进道路
路透社新闻研究所高级研究员理查德·弗莱彻(Richard Fletcher)表示，只有少数新闻消费者愿意为新闻付费，即使在经济条件较好、受教育程度较高的群体中，大多数人也只是选择为一家新闻机构买单。这意味着，只有少数能够吸引到足够多付费订阅用户的头部新闻媒体，才可以生存下来。
注：多数用户只会为一家新闻机构付费(来源：RISJ)
新增订阅用户的成本可能很昂贵
《经济学人》在 2018 年的营销支出为 5000 万英镑(折合 6520 万美元)，而《经济学人》主席鲁伯特·彭南特·雷在集团 2018 年年度报告中写道， 2018 年《经济学人》的订阅用户总量增长了18% ，但由于老用户的流失，用户净增长的情况并不理想，《经济学人》的订阅用户规模几乎停滞在 110 万。
《经济学人》 连续三年大幅增加营销投入，其中， 2019 年的营销支出为 5640 万英镑，比上一年增加了14%。 2019 年《经济学人》新增订阅用户1. 3 万，订阅用户总量达到112. 3 万，但还是低于公司预期。《经济学人》 2019 年平均在每个订阅用户身上获取了2. 48 英镑的收入，高于 2018 年同期的2. 39 英镑。对于这样的财报结果，《经济学人》的首席执行官克里斯·斯蒂布斯(Chris Stibbs)用“喜忧参半”来形容。《经济学人》的订阅收入虽有增长但低于预期，且成本高居不下。
注：《经济学人》的收入与营销支出曲线(来源：The Economist)
《经济学人》去年在营销方面的支出比前一年增加了近 700 万英镑，但它们的订阅增长却未达到预期。可见，新闻媒体想将品牌知名度转化为读者收入，仍面临着重重考验。
结语
虽然数字化订阅已然演变成一种风潮，但仅靠资金投入，没有系统、可行的打法，即使如《经济学人》这样的知名新闻媒体也不能取得成功，更何况是抗打击能力更弱的当地新闻媒体，如果盲目投入，资金没能转化为订阅收入，白白打了水漂，以后的日子会更加艰难。
