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为什么爆款那么难打造?
靠直播带货打造爆款有哪些坑?
如何合理地打造爆款呢?
聚划算明星直播，高性价比打造爆款
当下最热门的营销推广方式是什么?
那一定是直播带货。
一场卖 2 亿，一场卖 3 亿，甚至一天卖出 60 亿。只要产品往头部主播直播间一放，是卖一款火一款，比如美妆品牌花西子，就是通过李佳琦直播间带火的品牌。
但也有人说，靠直播出的爆款都是一次性爆款，直播即销量巅峰，结束即泡沫，根本不利于品牌。
那么我们就来说说，直播带货能快速打造真正的爆款吗?
为什么爆款那么难打造?
打造爆款离不开两方面因素，一是产品力，二是营销推广。
产品自不必多说，考验的是对消费者心理的洞察能力。网上有很多分析爆款产品的设计原理，但都是事后分析，只能启发思考，对设计出受欢迎的产品并没有多大的帮助。因为人心很复杂，不是靠方法论就能做出好产品，只能靠产品经理精通人性。
乔布斯就是一个很好的例子。他开发的iPod、iMac、iPhone全都成了爆款。这样的能力无法复制，独此一份。
但即使是做过几十年产品的人，也不一定能保证自己推的每一款都能火，仍然要抽奖，赌概率。以超即溶咖啡带火的三顿半，之前也做过挂耳、冷萃等，但都没有成功。
那么剩下更容易实现的，就只有营销推广。
营销推广说简单也简单，无非是找到一种可规模化，且ROI(投入产出比)为正的推广方式。说难也难，难在没有钱去试错。
等到别人试错跑出一条路后，大家都盯着，成本拉高，转化率下降，这条路就跑不通了。互联网发展了二十年，一直都在重复这个过程。
比如去年很火的完美日记，靠大量投小红书腰部KOL和素人带火了品牌。这种玩法刚开始在圈内传开时，复制去推另一款产品，转化率会差点，但都还有机会成功。先到吃肉，后到喝汤。但如今时隔一年多以后你再这样去做，连汤都喝不到。
所以爆款的产品设计不可复制，但爆款的营销推广可以复制。
你会发现一个有趣的现象。有些大公司为了降低研发新品的风险，专门去抄袭别人家的产品，哪款火了抄哪款。然后利用自身资源优势，快速推广，把原版都打得没了活路。
产品是 0 到1，营销是 1 到N，只有两者结合才能打造出爆款。但前者是抽奖，后者成本高，又有大公司虎视耽耽。新品牌想要做出爆品，非常难。
靠直播带货打造爆款有哪些坑?
当下，品牌想要打造爆款，最容易的方式就是投头部主播带货。
为什么直播带货卖货效率这么高呢?
有三个原因。
一是打中了消费者的从众心理。主播把产品介绍得非常诱人，然后上链接开抢。很多可有可无的产品，用户都是忍不住就下单了。
二是头部主播的流量非常高，平台都愿意去推头部主播。
三是产品价格低。头部主播往往要求全网最低折扣。有些大品牌本身就有很多人有需求，反正都要在淘宝天猫下单，直播有更便宜的价格，没有理由不来抢。
有人总结了直播带货爆款公式：
大牌货+(任何人、动物、电线杆子)+低折扣=火爆
特色货+头部+不打折=能火爆
一般货+头部+打折=有机会火爆
但是商家经常被坑得也是一楞一楞的。
因为选择不当。钱花了，货没卖出去。
头部主播的投入成本费用高、但是粉丝却无法沉淀到品牌。
成本费用有三部分，坑位费、抽成、折扣。
以李佳琦为例，去年年底的报价显示，零食类坑位费 4 万，抽成20%左右;美妆口红生活类8- 10 万，抽成30%左右。并且头部主播都要求全网最低折扣。
由于主播带的产品多，一晚上要带几十款产品，每款介绍的时间都有限，很难让用户记住品牌，品牌留不住用户，往往是直播完即卖完，长尾流量很少。
御泥坊就在主播带货上吃过亏。
御泥坊 2019 年找了 1500 多名主播带货，一年播了 8000 多场，平均每天 22 场。但是场均销售额却并不理想。
御泥坊的失误在于，选择主播不恰当，双方没有一种机制来保证主播带来的用户沉淀到品牌上，变成自己的用户。
结果是肥了主播，亏了品牌商家。品牌想要卖得好，就必须一直找主播带货。带几次还好，但要一直带，有多少商家吃得消。
对商家而言，好的结果一定是通过前几次头部主播带货，为品牌沉淀用户，后续只需要日常店播就有持续不断的销量。
如何合理地打造爆款呢?
那肯定还是围绕着投入产出比来说。
先说投入。投入这一块很难降下来。你找头部主播带货。头部主播是强势方，品牌都是求着他们带货。他们怎么可能给你降价。
或者是找腰部主播来降低成本，学完美日记那一套打法，低成本海量请腰部主播带货。
但是直播带货的头部效应非常明显，腰部主播很难有规模地销售。而且腰部主播除了不收坑位费，抽成也差不了多少。
这条路也许你经过摸索能走通，但不建议。因为直播带货要抢时间，现在带和半年后带，那效果肯定不一样。
所以更合理的方式是从提高产出的角度入手。
一是最大化直播带货销量。
首先，选择主播的策略，一定要人设和产品相符。一名主播卖货要卖得好，首先是他的人设适不适合，其次才是讲得好不好。两个相同体量的主播，相同的台本，人设不同，卖货效果天差地别。有的主播只能卖几十块、一两块的产品，有的主播能卖一两千的，这都是人设的原因。
其次，最好能多平台联动带来新粉。
一个头部主播，至少也做过几百场直播，原本属于他的粉丝买过很多直播间推荐的产品，再买的可能性就会减少。如果主播会跨去推广，带新粉进来，新用户能挖掘的价值大得多。
二是改变思维，把卖货思维变成获取流量思维，做长效爆款。
如果你能把主播的粉丝转化成自己门店的粉丝，或者引流到私域，长期经营做复购，远比一次带货卖爆更划算。
聚划算明星直播，高性价比打造爆款
有没有这种性价比高的直播带货呢?
有，最近聚划算开启了直播新模式“明星+平台+品牌三方联动”就是其中之一。
聚划算明星直播首秀就邀请了刘涛。 4 场直播场均销售额过亿，爆款频出，诞生了 6 个千万级单品， 71 个百万级单品，其中iPhone11 直播销售额超 2653 万，销售破 5000 件。第 4 场更是达到2. 2 亿，创造了明星带货新纪录。
智能便携按摩器品牌倍轻松的一款眼部按摩器iseeX，售价 400 多元，在刘涛直播间一场爆卖1. 5 万台，销售额超过 600 万。
连倍轻松都没有预料到会有如此惊人的效果，“我们原本预期是2000- 3000 台，但最终的效果却让全公司上下惊喜，爆卖1. 5 万台，超过预期 5 倍之余。”
有了第一次的成功，倍轻松在 6 月 6 日返场，又卖出1. 5 万台。
作为明星，刘涛本身就具备粉丝基础，不缺流量。而且聚划算在站内外进行大量投放，包括淘宝开屏弹窗、淘宝直播开屏弹窗、微博开屏、网易云音乐开屏等。
而且她之前没有带过货，粉丝全都是新粉，可挖掘的商业价值非常大。
明星效应带来的销售数据只是一方面。更重要的是，这并非一次性销售，而是能为品牌商家提供长线运维支持。
聚划算用了一套模式来帮助品牌打造长效爆款。
这套模式基于零售“人货场”的基本法则。品牌商家可以利用数据后台运营工具，来分析新客进店后的数据，比如用户人群画像、商品购买数据、店铺粉丝数增长等等。也可以在此基础上进行人货场三方面的升级，并指导拉新、选品及后续投放。
如此一来，原本是直播而来的忠实用户，也能再次被商家激活。不仅如此，商家还可以方便地拉取出符合品牌的潜力客户，包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播，单品牌平均高价值人群曝光就达到 200 万。这些高净值用户，也成了商家二次营销的基础。
倍轻松通过这两次直播带货，这款眼部按摩器直接成了爆款单品。在天猫同类产品中排名第一，月成交达到3. 5 万笔，遥遥领先于竞品。直播带来的后续流量，正持续转化为销量。
倍轻松表示，通过百亿补贴站内外曝光次数大幅度增加，为品牌曝光提供了较大的展现;在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度增加，约新增 100 万人。
而另一家天猫新店斑马精酿，自从 4 月份正式入驻天猫后，现在不到两个月时间，通过刘涛的直播，店铺粉丝数量从不到 1000 增长至如今的近 10 万。
刘涛首秀后，有超过50%的商家有返场意愿。这说明，聚划算的这种明星+平台+品牌直播模式是非常成功的。
打造爆款产品，细水长流肯定优于短期爆期。但若能做到二者结合，那才是更美的。聚划算明星直播的尝试正是兼具二者。明星带货，加上平台大力支持，本身就是流量爆发。而且平台提供后续的运维支持服务，更是让短期带来的流量沉淀到每一个品牌里。也许这才是直播带货的未来。
