01.
那些此起彼伏的Diss
明星成了直播带货的“背锅侠”
“小沈阳直播卖白酒，当晚下单 20 件，第二天退货 16 件”“叶一茜卖单价 200 多块的茶具，90 万人观看，成交额不到 2000 块”“吴晓波直播首秀中卖奶粉，只卖出了 15 罐”......
最近，明星直播带货频频翻车，关于明星直播带货的负面声音也开始出现。一些带着泡沫、坑、崩塌等关键词的文章，引起了人们的讨论。
明星直播带货，站在了风口浪尖。看着这些文章和论调，甚至有人开始觉得，明星直播带货“命不久矣”。然而事实真的是这样吗?对于那些唱衰的论调，我们又应该思考些什么?
02.
Diss之前应该先思考
1、明星等于什么?
观察最近的直播带货现状，我们发现，即使有不少Diss明星直播带货的文章和言论出现，但还是有品牌争先恐后地向明星靠拢，邀请明星直播带货。那么或许有一个问题值得思考，明星到底等于什么?
明星=话题：有明星在的地方就会有话题，这些话题遍布于各大社交平台，与明星紧密联系在一起。
明星=粉丝资产：明星除了拥有流量、话题，还拥有着巨大的粉丝资产。得“粉丝”者得“天下”，粉丝对于明星来说，是十分重要的社交资产。
品牌选择明星，是选择了明星的这些复合价值，选择了明星的强大社交资产。
2、明星直播带货等于什么?
而品牌选择明星直播带货，选择的也绝不是一次性的带货结果，他们选择的，是明星巨大的流量和他们的影响力、号召力带来的附加价值。明星直播带货，不能简单以成交额为衡量标准，明星的代言价值、品宣价值、话题价值和粉丝资产都是品牌需要关注的因素。
明星直播带货=部分代言价值的获取
首先，品牌选择明星进行直播带货，选择的是他们的代言价值。
以李湘为例，她曾经为某品牌代言的费用高达 1500 万/年，而某腕表品牌和她合作直播带货，坑位费不到 10 万元，却能够让品牌在直播前后免费利用她的形象营销，时间跨度长达 1 个月。那么，如果我们以 1 个月为标准，对她的代言费和直播带货坑位费进行计算和比较，结果或许会让人惊讶。李湘 1 个月的直播带货坑位费不到 10 万，而她 1 个月的代言费用能够达到近百万，是直播带货坑位费的近 10 倍。
从数据对比中我们可以发现，对比品牌代言，品牌选择明星进行直播带货，显然成本更低，而效益更高。明星在和品牌合作的过程中，价值并不仅仅体现在某场直播带货中。品牌通过对明星形象的利用，将明星在直播间内的影响力带到了直播间外。品牌通过支付直播带货坑位费，收获了代言级别的曝光。可以说，品牌以最低的成本，为自己的品牌产品“买”到了一名形象代言人。
明星直播带货=助力品牌粉丝增长，完成社交资产积累
除了明星的代言价值，明星本身所具有的粉丝价值也值得深挖。作为明星，本身拥有广大的受众群体，粉丝可以通过喜爱的明星直播增加对品牌产品的认知，品牌也可以通过直播间完成对产品的推广，甚至将明星粉丝转化为品牌粉丝，扩大品牌的受众群体，完成品牌的社交资产积累。
例如 618 期间，吴亦凡进入淘宝联合利华官方旗舰店直播间，为品牌直播间引流高达 90 余万人次;吴尊进入诺优能直播间，为品牌直播间引流近 50 万人次;李现进入味全官方旗舰店直播间，为品牌引流近 40 万人次......
图片来源于直播截图
从这些明星的直播中我们能够发现，拥有广泛受众群体的明星，无疑是品牌社交资产积累的一大助力。用户在明星的直播讲解中了解产品，提高对于品牌的好感度，进而从明星粉丝转化为品牌粉丝，为品牌完成社交资产的积累。
图片来源于克劳锐《 2020 年 618 直播带货数据报告》
明星本身就自带话题和流量，能够为品牌传播提效。品牌要抓住明星的话题和流量，策划热点事件，做一场精心设计的直播，扩大品牌的影响力。通过话题、热搜和媒体相关评论，明星直播带货形成影响力事件，让直播间的热闹能够走出去，使品牌价值通过用户和媒体的传播实现最大化提升。
例如Angelababy的抖音直播带货首秀，在开播前就引起了大量媒体关注，直播前后，其直播相关话题登上了抖音热搜，其中话题#angelababy 抖音直播首秀 播放量高达9270. 1 万。同时，在社交平台上，品牌蓝V联合多个橙V参与传播造势，网友互动量均过万。Angelababy与品牌“麟珑茶室”相关的抖音短视频点赞量高达129. 7 万，互动量高达 50 万，使品牌“麟珑茶室”得到了相应的曝光。
Angelababy抖音话题
橙V微博联动及用户评论
Angelababy抖音直播首秀相关媒体评论文章
通过明星直播带货，品牌能够获得的代言价值、粉丝价值以及流量、话题价值，很难用单次的具体销售额去衡量。直播带货，并不仅仅是一次在线销售，更是一场有预谋的品牌营销、一场推广活动。明星，也不仅仅是直播销售员，更是推广大使，是连接粉丝和品牌的一座桥梁。这些品宣价值最终将会反哺到品牌的长线售卖中。
不能忽视的是，市场上有带货翻车的明星，但也不乏认真带货、成绩单漂亮的明星，如Angelababy首秀在推广和预热不充分的情况下，带来了 1200 万GMV，Angelababy单个产品的坑位费也是在10-15w之间，低于明星平均水平。这说明，认真带货的明星可以为品牌主实现GMV和品宣共赢。
03.
销量?流量?话题?
标准到底是什么
标准的背后是理解和策略。做不好直播带货，多是因为品牌对于明星是什么和明星直播带货是什么理解不足，错将标准单一地定在了销量上，导致了策略失误。那么，品牌想要利用明星直播带货，完成品效合一，到底该采取什么样的策略?
在选择明星进行直播带货之前，“背调”，是至关重要的事情。所谓“背调”，就是要求品牌深入了解明星，这和明星是否大牌并没有直接关系。选择明星，需要品牌充分挖掘明星台前幕后的人设和特色领域，在新媒体平台有“死忠粉”的明星，且人设和品牌调性高度契合时，带货转化率才可能会更高。因此，品牌主需要认清以下几个关键点。
1、想要用户买单，直播选品和明星人设高度契合是关键
品牌选择明星，并不是流量越大就越好，明星直播带货的影响力和变现能力是有区隔的。想要在直播带货中取得好结果，那么人设和品牌调性的有机统一是必要条件。针对不同品牌、不同垂类，将不同专业力的明星区隔开，放入不同象限，才是正确打开方式。
Angelababy在抖音直播带货首秀中虽然选品种类较为多样，但以最终的销售结果来看，除独家冠名直播间的麟珑茶室 0 卡“茉莉清茶”之外，雪花秀水乳套装和宙斯美容仪的销售额均排名前五，这离不开她日常人设的经营。
Angelababy一直以颜值高、健康美女的人设活跃于大众视线中。不管是在综艺节目中，还是在采访中，都曾谈起健康瘦身的重要性。麟珑茶室这款 0 卡饮料无疑是对应了她健康美女的人设，既好喝，又满足了追求瘦身的用户对于 0 卡路里的需求。而美妆护肤产品，则对应了她颜值高、皮肤管理严格的女明星人设，这些美妆护肤产品从对美妆护肤产品要求严格的女明星口中说出，在直播中更容易获得观众的信任，从而完成消费转化。
2、明星的台前人设并不等于真实人设
品牌选择明星，不仅要看到他们展现于台前的人设，更是要深度挖掘其背后的真实人设。比如王一博爱摩托、陈赫爱电子产品、万茜爱打游戏、吉克隽逸爱美妆护肤......
这些人设虽然并不是团队精心打造的标准人设，但是却更加真实，更加接地气，容易被粉丝群体认可和喜爱。同时，明星面对自己擅长的领域，也会更加如鱼得水。因此，品牌只有深度挖掘明星在哪些领域具有专家属性，并选择合适的产品与之匹配，才能够让明星直播带货取得好成绩，同时为品牌带来效益。
比如薛之谦，虽然他的人设是搞笑段子手。但是事实上，他在社交平台上曾因女装造型登上热搜，加之日常化妆视频的发布，让他在美妆领域也很有发言权。因此，除了台前的歌手、搞笑段子手人设，在幕后，他还拥有着“美妆大佬”的人设。 6 月，他在抖音的两场直播销售额TOP1 分别为后天气丹护肤套盒和资生堂防晒霜。这一结果和他的“美妆大佬”人设高度契合。
薛之谦在社交平台上传的女装视频
而陈赫，虽然在很多综艺节目中建立起了吃货人设，但是事实上，在幕后，他对于游戏和电子产品颇有研究，经常因为玩游戏和王思聪、林更新等明星一起登上热搜。因此在 618 直播中，面对美妆产品和食品讲解偶尔需要看提词器的他，在面对电子产品的讲解时，却是轻车熟路，说得头头是道。这样的直播状态也恰恰证明了深挖明星背后真实人设的重要性。
3、明星种草运营+深耕专业领域，为直播带货“上双保险“
如果说在直播带货开始前熟悉产品是“临时抱佛脚”，那么那些在直播之前，对于自己所带货品就已经足够了解，且在这一领域已经进行深耕的明星无疑是“优等生”。
这些明星通过运营短视频平台，增加和粉丝的互动，提高粉丝粘性。此外，他们还注重日常的分享，深耕特色领域，积累该领域的粉丝，成为了某一领域的达人。至此，明星的种草运营+深耕专业领域，无疑给明星直播带货“上了双保险”。
以前的吉克隽逸，在我们的印象中可能只是一个女歌手，而现在，通过她在抖音平台的经营，我们发现，她还是一个美妆护肤达人。在直播带货之前，她就已经在抖音平台频繁发布美妆护肤产品种草短视频，推荐相关好物，为她积累美妆护肤领域的粉丝，并通过和粉丝之间的高频互动提高粉丝粘性。截至目前，她的抖音帐号获赞量高达 2000 万+。
在短视频平台运营得当，深耕美妆护肤领域的基础上，吉克隽逸开始了直播带货的探索。在直播间的选品上，主要集中于与她高度契合的美妆护肤领域，将美妆达人人设和直播间美妆相关选品相结合，取得了较好的带货效果。进一步证实了明星专攻特色领域，且在直播前以特色图文、短视频形式为直播间引流、造势的重要性。
04.
结语
明星本身在流量、话题和粉丝资产上的复合价值，决定了衡量明星直播带货成功与否的标准应该是多维度的，不能单一地以销量为标准来衡量明星直播带货的结果，而应该通过直播带货来放大明星自身的流量价值，将其转化为生意势能。对品牌来说，选择明星也需要擦亮眼睛。从目前的合作模式来看，更愿意长期投入，更深入货品研究，更能创造内容的明星，如陈赫、刘涛，才能在直播带货中让自己的明星效应实现指数级放大。
在明星直播带货的生态中，做得好的品牌往往是安静的，而做不好的品牌却大肆宣扬，疯狂Diss明星直播带货的“坑”。但是一味Diss，却不反思明星直播带货失败背后的深层原因，只会陷于失败的泥沼，爬不出来。
直播是一个工具，一种技术，而技术和工具都是服务于品牌和人的。因此，在直播中出现的问题，归根结底，还是人的问题，是品牌的理解和策略失误的问题，需要品牌深入研究明星直播带货背后的逻辑关系，反思明星直播带货背后的道理，调整策略，充分发挥明星在流量、话题、粉丝资产上等方面的复合价值，深挖明星在直播带货上能够带来的多重价值。
