TO BE No.1的鸿星尔克，这回真的当了第一。7月22日，鸿星尔克冲上热搜榜第一。
因为，7月21日鸿星尔克在官微宣布，向河南灾区捐赠5000万元物资。
评论区，网友炸了。同样捐款5000万的安踏，去年营业收入354.12亿，净利润51.62亿；而鸿星尔克，营收28.43亿，净利润-2.2亿。这都亏了，还捐这么多。太让人心酸了。
怎么办？直接冲去买买买吧。于是，鸿星尔克直播间，观看人数井喷式上升。
22日当天，淘宝直播观看人次突破200万。比平时直接翻了200多倍。
23日凌晨，总裁吴荣照骑共享单车赶去直播间，劝大家理性消费。当天，观看人次接近900万。 翻了近900倍。
24日，鸿星尔克很多直播间库存告罄。傍晚，抖音直播间销售破亿。
一边是消费者们，一双接一双，疯狂野性消费。一边是主播，“消极”卖货，一个劲劝大家理性消费。
看起来，这是鸿星尔克的高光时刻。但其实，他并不是主角，而是一个最佳男配角。
主角是宣泄善意的广大网民。只是，恰好落在了鸿星尔克身上。
自己都快没钱了，还捐那么多。捐了这么多，还不吭声。让人干着急。还有人说，
像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。
突然有血有肉了起来。在网友们的脑补中，这个销声匿迹很久的国货，变成了一个老伙计，一个铁憨憨。
人设，拔地而起。大家在鸿星尔克身上，找到了共同的情绪宣泄点。
而之后发生的一切，就和他关系不大了。
直播间里，哭笑不得的一幕幕，都是网友们的自发主导。
抢购、刷段子。一时间，所有人挤了进来。
刷屏式的讨论里，大家的情绪，迅速聚集，不断迭代，持续共鸣。
直播间，是视频时代的“官微”，是网友直接认识品牌的窗口，更是实时更新的意见广场。
在这里情绪直接化作消费，流量直接指向成交量。
或许在未来，对于品牌来说，得直播间者得天下。但是，千万要小心。直接意味着透明，透明意味着脆弱。
人设能立，也能破。
所以，即便不是故意的。总裁吴荣照的不断推辞、低调朴实，都是对的。
可能过几天就会有大量文章出来说，捐的都是物资，甚至可能是库存。还有人会说，这是公关公司的运作。甚至还会有人扒出2010年鸿星尔克的财报造假。等等。我猜，一定会有。
君子自污，千万不要强立完美人设。一切喧闹，就让它随风而去；坚定、从容，问心无愧于己，就好。
自始至终，这是一场鸿星尔克无意识配合的，网民自发的情绪流动，是一次巨大的善意流动。
这场“热闹”，很有价值，但不可复制。
比如，贵人鸟也亏损，默默无闻捐了3000万；比如，汇源面临倒闭传言，也捐了100万元的现金和物资，却都没有获得同等的待遇。而这样的企业，还有很多。
不可否认，鸿星尔克这次，是打了场漂亮的营销。
但是，千万不要以为这可以事前设计。切莫弄巧成拙，切莫用心不纯。这样的事，只能撞上，不能设计。
“灾难营销”，往往没有好结果。踏实做产品，做好本分事，或许才是最大的善意。
祝贺鸿星尔克，感谢所有网友，也祝福所有义无反顾伸出援手的企业。
好了，别拦着我，我要去买几双鸿星尔克的鞋了。
