订阅模式正在成为企业锁定用户的惯用招数。这背后有什么样的考量？订阅模式的普遍采用会带来哪些改变？日前，美国著名基金经理 Tren Griffin 在他的个人博客25iq上发表了一篇文章，详细讨论了订阅模式背后的经济学，及其带来的变化与影响。
订阅的核心是与客户的约定，这种约定会产生一个定期的契约。Netflix 就是基于订阅建立业务的一个范例。订阅关系中的默认情况是，客户将在未来某个时间进行额外购买，除非他们采取一些措施，比如发送取消通知或在订阅结束时不支付续订费。
企业用来销售产品的另一种方法，是基于单次交易的关系。在 Shake Shack 买一个汉堡包是一笔单次交易。在单次交易模式中销售商品，并不意味着无法与客户建立持续的关系。
亚马逊通过订阅 ( 如亚马逊 Prime ) 和单次交易销售产品，但在这两种情况下都与客户保持着持续的关系。如果消费者在便利店购买软饮料，他们与这家商店没有持续的关系，但是如果他们在 Amazon Go 这样的零售店，使用会员卡或移动应用支付费用，他们就会与其建立持续的关系。
基于订阅经营业务的方式，不能替代产品与市场的契合或商业模式。订阅或基于单次交易的关系能否为客户或生产商创造最大价值取决于许多因素，这将在下面解释。
像 MoviePass 这样公司的创始人可能会对这一现实感到困惑，因为他们利用订阅模式销售了很多产品。作为对订阅错误理解的另一个例子，创业公司的创始人可能会观察到像 Dollar Shave Club ( " 只需几美元就可以拿到剃须刀 " ) 这样的企业利用订阅获得了成功，这种企业能够为股东创造一个有吸引力的财务退出，因此世界上最终会有数千个基本上是 "XX 领域的 DollarShaveClub" 的商业计划。
不幸的是，对这些创始人来说，即使采用订阅方式，也需要考虑产品与市场的契合。此外，过去对其他创始人有用的东西，现在可能就不再有用了。
选择在服务器上托管像 Adobe creativescloud 这样的软件驱动服务，而不是出售一个在本地计算机上运行的版本是一种很自然的订阅模式，但这种模式最重要的方面是与客户建立联系关系，减少客户是否会为升级版本付费的不确定性，以及减少盗版出现。
罗比 · 巴克斯特（Robbie Baxter）在她的著作《The Membership Economy》中提到，订阅关系中还有一些不太明显的方面。但我不会在这里提及。相反，我的重点是订阅关系的微观经济学和单位经济效益方面。查理 · 芒格说过，" 微观经济学是我们能做的，宏观经济学是我们要忍受的。"
著名分析师本 · 汤普森（Ben Thompson）在一篇题为 "Adobe 的订阅模式，以及为什么平台所有者应该关心" 的文章中写道 :" 作为订阅带来的商业利益的一个例子，要想在一天内用户与多达五种不同设备互动的世界中发挥作用，基于每台设备的授权模式显然是不可持续的。"
在转向订阅后，Adobe 不再需要担心客户何时升级到新版本之类的事情。基于订阅的业务可能有一些非常吸引人的属性，但它们也带来了新的挑战，需要新的技能和方法。最重要的是，如上所述，仍然需要产品与市场的契合。
为什么企业不能更频繁地出售订阅服务？毕竟，订阅收入更可预测，从客户关系中获得的数据价值可能更高，其他处理成本可能更低。订阅模式有什么不好的？
答案是：让客户 " 及时 " 放弃与购买产品相关的选择权，这需要付出真正的金钱。如果在情况发生变化时，及时购买产品，会提高消费者将现金用于新用途的能力。
沃伦 · 巴菲特向包括消费者在内的任何人解释了现金的价值：" 现金是一种没有到期日的看涨期权，也是每个资产类别的期权，而且没有执行价。克里斯 · 洛克更简单地说 :" 财富不是指有很多钱；而是指有很多选择。"
消费者可用的现金越少，对该消费者来说，选择权就越有价值。当消费者缺乏现金时，他们会做一些事情，比如在单位基础上支付更多，在 " 一美元商店 " 购买他们需要的东西，或者使用预付费，尽管他们每单位消费支付更多，因为他们想保留他们所拥有的少量现金的选择权。
因为要求客户承诺定期关系的时间越长，就必须给予客户更多的财务激励，或者在销售和市场营销中需要更多的成本来获得总的客户附加值。换句话说，承诺时间越长，以美元计算的承诺就越高，客户获取成本 ( CAC ) 就会越高。
出于某种原因获取一年或更长时间的服务，而且这种服务可以逐月终止，一些消费者会更愿意以单位成本为基础为一项服务支付更多的费用。一个企业会喜欢客户的多年契约承诺吗？当然！但是与该订阅服务相关联的客户获取成本，可能不会为企业创造有利的单位经济效益。这要看情况。由于期权价值不同，可能需要向不同的客户收取不同的价格。
到什么时候，消费者对订阅的重视程度，可以让我之前写了很多次的订阅相关联的 " 单位经济效益 " 对企业有意义？
我有一个非常聪明的朋友这样说 :" 如果与其他选择相比，订阅的价值大于购买价格，客户可以被说服。冰淇淋甜筒也是一样：如果价值减去购买价格比其他替代品更大，就吃掉它吧！"
失去的期权价值是这个等式的一部分。因此，这种分析自然会导致对与订阅相关联的两种不同类型的价值的分析 : ( 1 ) 产品消费者的价值与交易中的购买价值，以及 ( 2 ) 以订阅模式提供产品的企业的价值。
每一种不同的产品都需要独特的分析，这种分析必须考虑到一个不断变化的世界，这个世界可能会呈现不同的、不可预测的替代方案和条件。正如任何看道过短租公寓销售宣传的人所知道的，消费者在做决定时会在头脑中计算出这些数字，并会受到情感因素的影响。
与客户的订阅关系具有类似于年金的业务属性。订阅业经济学与人们在大学会计学课堂等地方读到的工厂经济学大不相同。要理解和运营这样的订阅业务，业务经理和其他员工必须掌握新技能，理解新的概念，如终身价值、群组分析和病毒系数。使用订阅的现代企业团队现在必须包括像数据科学家这样的新型员工，并使用像机器学习这样的新技术和方法。
由于企业本身必须做出这种改变并获得这些技能，投资者也必须能够理解这种现象，如果他们想要正确评价企业的话。我刚才描述的这些变化，对于那些不愿意做更多工作，只是在网站上查询价格 / 收入比的人来说非常混乱。正如我所说，愿意做这项工作的投资者必须学习新的技能，比如计算客户获取成本的回收期。不可避免的现实是，在评估订阅业务时，必须为每个客户计算净现值，然后必须汇总这些客户的集体净现值。
当面临着做这项工作，来理解类似年金的基于订阅的商业模式的必要性时，许多人说，" 这太难了，让我们来谈谈市盈率。" 这是投资业绩不佳和金融灾难最糟糕的伏笔。如果你不愿意做这项工作，我建议你购买低成本指数基金的多元化投资组合，并花更多的时间在有趣的爱好上。
麦卡锡 ( McCarthy ) 和费德 ( Fader ) 已经就基于订阅的业务的价值撰写了大量文章：
订阅业务模式正在蓬勃发展。其以前由报纸、杂志、健身房、公用事业和电信公司主导，现在通过订阅向更多的人提供产品和服务的行业越来越多。2017 年，企业对消费者订阅业务吸引了 1100 多万美国用户，自 2011 年以来，整个行业每年增长 200 %。有 2000 多家以消费者为中心的订阅业务迎合了消费者的不同口味。
虽然许多公司正在销售更传统的产品，如食品 ( Blue Apron 和 HelloFresh ) 、个护产品 ( Dollar Shave Club 和 Harry ’ s ) 、美容用品 ( Birchbox 和 Ipsy ) 和服装 ( Stitch Fix 和 Trunk Club ) ，虽然行业正在迅速发展，但它也极不稳定。
迈克尔 · 莫布森 ( Michael Mauboussin ) 在他的论文《客户业务的经济学》 ( The Economics of Customer Businesses ) 中写道：
成功分析一个企业的关键之一是深入到最基本的经济分析单位。对于许多面向消费者的公司，尤其是那些依赖订阅模式的公司，分析的基本单位是客户。投资者需要确定当前和未来的客户是否会增加价值。理解客户经济效益的唯一方法，是将分析分解成其主要组成部分。这种以客户为中心的方法使我们得出以下关于价值的定义：
换句话说，业务的价值是客户经济效益以及当前和未来用户 ( 市场规模 ) 的函数。这个方程很简单，但是解开基本元素却不简单。
费德和麦卡锡在他们最近发表在哈佛商业评论的文章中，描述了一个功能评估过程，他们在文章中建议：
采取一种 " 自下而上 " 的企业估值方法 ...... 明确认识到公司产生的每一美元收入都必须来自客户——并非所有客户 " 生来平等 "。它特别适用于订阅业务，要考虑到随着时间的推移，从流入的客户流中获得收入、他们在获取或让用户继续订阅的模式，以及每个客户的平均收入 ( ARPU ) ......
让我们看看订阅业务中可能涉及的一些因素，以及谁从每个特征中受益。在每一种情况下，我建议你考虑这个关键问题：订阅关系是为生产者创造利益还是为消费者创造利益？
" 有相当多的证据表明，与按次定价相比，消费者更加偏向于订阅。有三个主要原因可能导致消费者倾向于统一定价 :
( I ) 保险：它提供了防范突然支付大额账单的保护。 [ 消费者受益 ]
( ii ) 高估使用率：消费者通常高估他们使用服务的数量，他们的估计与实际使用量的比率遵循对数正态分布。 [ 生产者受益 ]
( iii ) 麻烦因素：在每次使用的情况下，消费者总是担心这是否值它花费的钱。统一费率计划让他们不用担心 [ 消费者的利益 ] 。" 买方面临较低的价格变动风险：未来价格的不确定性由卖方对承担。然而，提前支付是冒这个风险的溢价。" [ 消费者受益 ] 有些产品比其他产品更不确定，这可能会从根本上改变顾客对价值的感知。订阅健身俱乐部和订阅杂志是不同的。两者都不同于在热带度假胜地购买短租公寓的服务。
订阅可以降低买卖双方之间的货币和其他交易成本。 [ 生产者和消费者受益 ] 每次根据订阅条款交付产品时，交易的需求可以减少。例如，如果一个消费者拥有一只宠物，同意定期为该动物提供食物可能会更简单。经常吸食大麻的人可能希望每周收到一袋新的大麻。基于补充的订阅对消费者来说比像送餐这样的可自由支配的产品更有相对价值，不仅销售成本更低，而且客户流失也更少。为什么？补充像宠物食品这样的供应品不是一种选择性的购买，而是一种自由度更高的购买。
" 总的来说，订阅计划也使得与客户发展密切关系变得更加容易。我在题为 "Peloton : SaaS Plus Box" 的博文中写了这一点。如果访问是在严格的每次使用的基础上进行的，那么获得用户信息的理由就更少了。但这并不阻止供应商试图将与客户的交易关系转化为可盈利的数据。订阅关系更自然地有助于发现消费者需要什么，以及定制产品。 [ 消费者和生产者受益 ] 。与客户的订阅关系能够更自然地与最终用户建立有价值的联系。通过遥测系统获得更好的数据，订阅型公司可以提供比非订阅型公司更个性化的服务 ( 例如，Stitch Fix 和 Macy"s ) 。
如果某一产品的单位消费价格低于其在订阅之外的价格，这表明订阅定价模式正被企业用来向客户收取同一产品或服务的不同价格 ( 即价格歧视 ) 。 一个典型的订阅价格歧视的例子是杂志：
" 对杂志评价较高的消费者倾向于购买订阅，而不是在报摊购买杂志；因为封面价格高于订阅价格，所以同一批消费者支付的单一价格较低。"
例如，《纽约客》杂志在其介绍性订阅中收费 "12 周 12 美元 "，一年 89.99 美元。报摊上一份杂志价格是多少？如下图：
洗车服务的订阅是一个有趣的案例，因为像杂志一样，再洗一次车几乎没有增加成本。我上面提到的关于订阅的本 · 汤普森的文章，探讨了订阅是如何针对不同的客户收取不同的价格的。 [ 生产者和消费者受益 ]
如果没有订阅，企业必须每次都要 " 赢得 " 顾客的青睐。当有订阅时，即使可以随时取消订阅，默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。 [ 生产者受益 ] 公司喜欢自动续订正是因为惯性，并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本。
订阅和捆绑包经常被企业联系在一起，这可能会造成一些混乱。可以自然捆绑的商品通常会随订阅一起出售，原因之一是捆绑商品中可能有与每个时间段相关的东西。捆绑包也更有可能有一些信息商品，因为它们的边际成本很低或没有边际成本，并且是非竞争性的和非排他性的 ( 公共商品 ) 。此外：
" 生产商有理由也喜欢这些计划，尤其是在软件等网络外部性很重要的领域。由于每次使用都要肤浅确实抑制了使用，这违背了生产商者愿望，即尽可能多地使用软件包来锁定消费者购买该产品。生产商希望消费者能非常习惯于他们它件的特殊功能和命令，以至于他们会发现很难改变到另一个系统。生产商也希望子机的系统易于试用，并被广泛使用，以吸引更多的客户。订阅和网站授权促进了这些目标的实现。"
来源：36氪
