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陌陌大投电视广告,背后究竟有何用意?

 

最近,陌陌在各大视频网站和电视台砸重金投放全新的广告片,广告采用“正话反说”的手法,在微博上引起不少争论,有人称赞是难得的好广告,也有人直呼看不懂。不过,比起对广告片的争议,东楼更关心的其实是陌陌这次大规模投放广告背后的真正用意,下面东楼不妨来试着分析解读一下:

重新定位:由陌生人社交向兴趣社交转型

陌陌是移动互联网时代最为火热的明星创业公司之一,其在2011年8月成立,在2012年和2013年这两年间,陌陌在移动互联网的红利期获得大爆发。进入到2014年,陌陌用户数一举过亿,在媒体宣传上却一度比较低调,直到2014年5月份,其在地铁上大投平面广告,推出全新的slogan:总有新奇在身边,又一次引起业内的注意。

结合陌陌最近两次广告当中的诉求,东楼认为,陌陌正在对品牌进行重新定位,并通过大规模的广告投放给予强化,其实无关“洗白”,投放广告片的首要的目的还是出于继续扩大用户规模的考虑。

陌陌最近的公布的用户数据是,截止到2014年6月底,总用户数达到1.48亿,显然离国内第一大社交应用腾讯微信的6亿多用户数还有差距。而陌陌通过这次重新定位,由陌生人社交向兴趣社交转型,正是希望能够进一步的扩大用户数,拉近与第一名的距离。

除此之外,陌陌的重新定位又不仅仅是为了“纳新”,更是对现有用户的引导。其广告片中一边是画外音女声淡定的说“别做新鲜事,不要什么都尝试”,另一边是画面上不断闪现的各种新奇好玩的事儿,强烈的对比之下,其实是在暗示和“刺激”用户不要只停留在线上的“神交”,更应该走到现实生活去一起做一些有意义的事情。

并且,东楼还注意到,就在电视台和各大视频网站播放这部广告片同时,陌陌还将7月初将其产品版本升级到5.0,其中一个显著的变化是增加了星级用户的概念,对于一些“不良”用户做出限制,避免平台上的活跃用户受到干扰,这也更加明确了陌陌对自身产品的定位的改变,现在的陌陌更注重对平台生态的维护。

重塑品牌:直击移动社交的主力用户90后

另一方面,陌陌在经过近三年的高速发展之后,原有品牌的内涵已经不能满足其进一步发展用户的需要,也的确已经到了需要进行品牌重塑的时刻。

事实上,无论之前被媒体大肆渲染的陌陌“约炮”形象是其有意为之,还是属于无心插柳柳成荫,在突破1亿用户大关之后,陌陌必须对自己品牌进行重新塑造,以避免用户被误导,而使产品“走入歧途”。

不可否认,陌陌过去的陌生人社交的品牌定位,成功的与微信做到差异化竞争,避开了微信的锋芒,也是其在过去能够保持用户高速增长的主要原因。但是,当陌陌用户达到1.5亿,并且稳居国内第二大移动社交软件之后,与微信的正面竞争已经不可避免。

与微信不同的是,陌陌似乎更在意对90后用户的吸引。从广告片中也不难看出,画面中多是诸如玩摇滚、赛车等年轻元素,其目标对象锁定的正是目前移动社交的主力军90后。而且,这则广告片鼓励年轻群体去尝试新鲜事物,赋予品牌年轻和充满正能量的形象,并将自身的产品定位由陌生人社交顺利成章的过渡到涵盖了陌生人和熟人的兴趣社交领域,这无疑有助于其吸引更多的潜在用户

重新出发:工具向社区的自然演变

我们都知道,移动社交软件是2010年移动互联网大潮爆发之后最火的应用类软件之一,不但诞生了微信这样的巨无霸App,陌陌更是成为移动互联网创业公司当中的代表。毫无疑问,4G时代移动互联网大潮将继续彭湃,社交类软件作为用户基数最大,用户最为活跃的应用,必将还会继续火爆。

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