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微信营销:方向错了再努力也没有用

【编者按】移动互联时代的营销要怎么玩?很多企业看似赶在了潮流上,实际是“新瓶装旧酒”,仍然在用传统理念运营移动互联网营销。以现在大热的微信营销为例,普遍存在三大误区:把企业账号做成CCTV;绞尽脑汁做精品内容;移动电商就是微信商城。

误区一:把企业账号做成CCTV

曾有人这样比喻微博:当你的粉丝超过100人时,你就像是一本内刊;超过1000人,你就像个布告栏;超过1万人,你就好比一本杂志;超过10万人,你就 是一份都市报;超过1000万人,你就成了CCTV。几乎每个运营企业社会化媒体的人,都是用粉丝数来衡量自己运营业绩的优劣。

每个企业都希望做一个如同CCTV的社会化媒体大号,这必然导致传播结构的大一统,最终一个企业,只有一个社会化媒体的声音。

殊不知,社会化媒体时代,大家的内容需求是分众的。企业微博、微信号天然具有商业化内容的定位,粉丝对这些内容的兴趣是有限的。相对于严肃内容,所在区域 或 周围圈子的产品、服务及活动、不同消费者与品牌相关的轶事、趣闻等内容更容易吸引用户,而这些内容往往散布在企业员工、经销商、消费者、第三方合作伙伴等 企业广泛的商业生态结构的社会化媒体中。

希望有一个大一统的社会化媒体传播结构,做成CCTV,且不谈实现可能性有多大,就传播结构本身而言,它又从去中心的趋势中复辟到中心化的结构趋势了。

既然去中心化的媒体结构更符合移动互联网时代的趋势,为什么不建立多元的社会化媒体传播结构体系呢?除了企业官方帐号以外,企业的经销商、员工、消费者、股民、第三方等都成为你的传播体系中的一个组成部分,这样的结构,才是符合社会化传播规律的结构!

当然,这样的结构,它的监管、引导和激励一定会更复杂,如果没有移动互联网的技术,是难以想像的。

误区二:绞尽脑汁做精品内容

按照把企业账号做成CCTV的传统思维模式,自然会沿用传统的内容生产方式——走精品路线。企业的账号运营人员想破脑袋都在琢磨内容,追求语不惊人死不休的创作,但往往都是皓首穷经的投入,掌声寥寥的回报。

显然,单枪匹马的企业社会化媒体运营人员既不是央视内容创作的豪华班底,也不是4A公司的金牌文案,内容质量显然很难称得上“精品”内容。所以,大多数粉丝都不买账,活跃度有限。反过来,谈及企业微博微信为何运营不好时,企业往往还是归咎于“内容!内容!还是内容!”。

其实,社会化媒体是去中心化,内容完全没有必要精品化。去精品化,讲和社会化媒体定位匹配的内容,就足够了。以微信为例,个人发在朋友圈的内容,哪怕 low到完全是流水账记录,都可能有若干个闺蜜或死党给你点 赞,这就是社会化媒体的本质形态——有限的人通过他们感兴趣有限的内容来交互(当然,如果内容质量更高,交互的人会更多)。

所以,企业社会化媒体运营的内容定位应该是明确定位,针对有限数量的目标人群,努力做匹配自身能力的内容就足矣。

一 个生鲜企业,天天在微信上发布他的土鸡如何饲养,牛肉如何可追溯,蔬菜如何有机种植这样的话题,就成功地黏住了一大帮追求品质的吃货粉丝。所以说社会化媒 体结构多元化的搭建及管理问题解决之后,内容其实不是高大上的难事,讲你受众关心的朴素语言,就能够达到润物无声的传播效果。

误区三:移动电商就是微信商城

以中心化为特征的传统营销思维下的移动电商,往往是建立一个微信商城,然后拼命的引流。但社会化媒体时代,社会化的商业也该是一个“去中心化”的商业——既然移动互联网时代已经形成去中心化的网格化交互格局,为什么一定只需要一个移动商城呢?

企业建立了社会化媒体的系统化结构之后,这个体系下的每一个“point”,无论是员工、还是经销商、合作伙伴、甚至是消费者,都可以是一个微商城,销售 产生之后,移动互联网的这个体系可以帮助你实现每一个“point”的销售利益的激励,销售产生的信息流、支付流和物流都可以通过完整而成熟的电商体系来 管理,这才是符合移动互联网的电商模式。

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