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从微信红包看微信社交关系链

马年的春节,微信红包是最成功的移动互联网产品,短短几天内就有几千万人参与,很漂亮的病毒营销产品,为微信绑定银行卡支付立下了汗马功劳。至于微信红包的成功之处,不外乎各路媒体提到的几点:一、微信庞大而活跃的用户群体;二、巧妙的踩准了过年发红包的习俗;三、微信社交关系链的威力。不过这样的解读稍微有点粗疏,不妨再深入的想一想,微信红包是怎样引爆流行的,有何特别之处?

微信的社交关系链是分为几个层次的:

一、基于微信通讯录的好友关系:当我看到什么好玩的东西,我可以选择转发或者分享给好友,这是最基本的关系链传播。主动推送消息,传播到达率和打开率很高,但是传播效率低,速度慢,一对一传播,很难达到病毒传播效果。

二、基于朋友圈的广播关系:我想把什么好玩的东西show出来给大家看,这是微信的Newsfeed系统。非主动推送消息,需要用户到朋友圈主动打开才能看到消息,而且newsfeed多了以后很可能看不到了,所以传播到达率和打开率比较低,但是消息的传播效率比较高,是一对多的传播,一旦用户再次分享到朋友圈,就比较容易达到病毒传播的效果。

在微信红包出现之前,微信平台上非常成功的实现了病毒营销的两款产品都是利用了朋友圈的广播关系:一个是疯狂猜图,另一个是魔漫相机。这两个app是独立的app,巧妙的使用了微信朋友圈分享功能,鼓励用户把内容分享到微信朋友圈,邀请朋友再次参与进来。 这样的产品设计,需要加入用户参与感的元素,即越多朋友参与进来,用户使用产品的成就感越高,用户获得成就感越高,邀请更多好友参与,形成滚雪球的传播效应。

三、微信群的传播关系:微信红包是我首次看到利用群传播的产品。

微信的群是一个极其强大的东西,从社交关系上来说,它丰富了用户的通讯录,让通讯录变得 “立体”了。现实生活当中人和人之间关系不是简单的一维存在的:你和这一群人是同事,但你和其中几个同事还是好友,有一个同事还是你大学同学,然后你和几个同事还一起参加某潜水俱乐部… 这种“立体”的社交关系是通讯录不能简洁的表达的。群恰好是立体的社交关系一种解决方案,几个好友可以建一个群,潜水俱乐部也可以建群,社交关系就立体起来了。

群还可以突破微信通讯录的限制,打通熟人社交和生人社交的界限:即便两个人不是好友,不是现实生活当中的熟人,也可以在一个群里面交流,基于某种兴趣建立社交关系。微信通讯录加入好友的双向关系确认保证了用户关系链不会轻易泛滥,微信群则在微信熟人社交基础上构建了基于兴趣或者话题的生人社交关系,使得社交关系链变得非常开放,而不是趋于封闭。

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