Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等明星的粉丝最近遇到点麻烦。他们惊讶地发现，自己的偶像自从12月1日之后就从网络上消失了，Twitter、Facebook等社交网站中都不见了他们的踪迹，有人甚至看到她们安静地躺在铺满鲜花的棺木中的图片。莫非他们出了什么意外？正在胡乱猜测之际，人们发现只是虚惊一场，原来他们的偶像参加了一项名为“Buy Life（赎命）”的线上艾滋病慈善公益活动，选择了“数字死亡”。
别具特色的明星召集令
为了帮助非洲和印度的艾滋病患儿延缓病情和改善生活，歌手Alicia Keys带领Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等众多明星一起发起了这项名为“Buy Life”线上公益活动。从2010年12月1日世界艾滋病日开始，明星们在社交网站上自我禁言，直到粉丝们向艾滋病慈善机构“让孩子们活下去（keep a Child Alive）”募捐100万美元善款，他们才会重新激活他们的网络ID。他们虽然不像那些身患艾滋病毒的病患一样随时面临真实的死亡威胁，但是希望通过禁言呈现一种象征性的“数字死亡”，鼓励粉丝们踊跃捐款，一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人们，另一方面也能尽快将处于虚拟死亡的这些偶像明星“救活”。
社交名媛金·卡戴珊、网球明星小威、、亚瑟小子、奥斯卡最佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指环王》主角Elijah Wood等十几位各界名流也都为这次募款“捐躯”，完成了这次集体“数字死亡”。 “我通过电话联系大家，向他们解释了这项行动的意图，所有人都二话不说就加入了。” “让孩子们活下去”基金会创办人Alicia Keys很快得到了大家的响应。小威廉姆斯第一个在Twitter上宣布自己将要该项公益活动，大家还一同拍摄了公益广告：《最后一次更新与遗嘱》。
看不到偶像在微博上更新自己的一举一动，不能在社交网站上与偶像交流，让许多粉丝感到无法忍受。粉丝们开始努力“拯救”他们的偶像，让他们早日能够“复活”。每名捐款的粉丝最少可捐10美元，只要拍照扫描网页右边你想救回的那位明星的BUY LIFE条形码，就会自动转到那个明星的页面，接着填写信用卡信息进行捐款。此外，你可以直接捐款，或者花费35美元去买他们的T-恤。收到T-恤后，从网站中下载APP程序，对准衣服就可以扫到条形码，再花费10美元发送相应的编码到指定的号码，支持自己的偶像。仅12月1日当天就募集10万美元，花费十天时间就完成活动目标，成功募集110万美元。
公益营销不只是筹集善款
谁说公益活动不需要营销创意？随着人们慈善意识的不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，越来越引不起青年人的兴趣。利用明星的社会影响力与品牌光晕效应，提升活动曝光率，吸引全球关注目光，引导大家纷纷效仿，已经成为很多公益活动惯用的营销手法。“Buy Life”告诉我们：好的公益活动，不单诉诸人们的爱心，让大家共同为那些需要帮助的人们伸出援手，更重要的在于能通过别具一格的营销创意，让人们更深刻地理解其中的社会意义，让这份关注与爱心传播至更广泛的人群，实现募集善款之外更高层次的营销效果。大致说来，有以下三个特色：
第一，创意十足的事件营销。设立世界艾滋病日的初衷即是为了呼吁全社会对艾滋病患者的关注。可是，而今社会信息量超乎寻常，人们每天都在各式各样的资讯所包围，即便同为艾滋病公益活动，也是彼此大同小异，另辟蹊径就成为突出重围、吸引眼球的唯一出路。“Buy Life”公益活动创意十足，让一众明星躺在棺木里拍宣传片实在噱头十足，好比一场行为艺术秀，令人惊讶不已，迅速吸引大家的眼球。吃惊之余，人们不禁好奇，猜测到底发生了什么事。即便知道是虚拟死亡，亦是新鲜有趣，成为大家津津乐道的热点话题。那些时刻关注偶像动态的粉丝们更是躁动不安，踊跃捐款，并且时时关注事件进展如何，期待早日筹足善款，偶像们也好早日回到社交平台。因为富于创意，这个关于“死亡”与“救赎”的故事同样是各家媒体竞相关注的好题材，最终演变为流传一时的营销事件。
第二，引发思考的社会营销。公益活动除了募集足够的慈善资金以外，唤醒人们对某些弱势人群的关爱，引发全社会对于某一社会问题的普遍关注与思考，实现社会营销的效果，也是其重要目的。即便多么富于爱心，人们通常也只会关注与自己密切相关的人与事，可是当你一直以来深爱的偶像们面临“死亡”时，即便是一种虚假的数字化死亡，也能给你带来极大的触动，发现原来问题会这么严重，让你不得不直面死亡所带来的恐惧。作为一种公益活动，“Buy Life”毅然选择“死亡与复活”这一主题，让更多人对艾滋病患儿的境遇有了深入认识与感受，对这一全球现象有了更多关注与思考。“Buy Life”告诉大家，你赎回的既是明星们新鲜有趣的社交生活，也是艾滋病患儿年轻鲜活的生命。正如活动发起人Alicia Keys所言：“为什么粉丝如此在意偶像‘离奇死去’，却对那些正在遭受病痛折磨的人们置之不顾？我们试图以这种方式引起人们的思考。”
第四，影响广泛的社会化媒体传播。于公益事业而言，过程与结果常常同样重要。怎样将艾滋病慈善活动影响力扩展到最广泛的人群，是“Buy Life”首要考虑的问题，不单事关能否募集足够的善款，也将决定能否引发全社会对艾滋病患儿问题的关注。无论构思多么巧妙，多么触及心灵，可是倘若不能传播到更多的人群，让越来越多的人们竞相关注乃至亲身参与，一切都将白搭，效果自然也就差强人意。选择让明星们在Twitter、Facebook这样的社交网站禁言，而不是个人博客或者传统媒体，便是为了将长期聚集于这些社交网络的庞大粉丝群囊括其中，甚至波及不是粉丝的广泛人群，形成病毒传播的神奇效果。须知，单是Lady Gaga的Facebook粉丝就有近2400万人，贾斯汀的粉丝也有565万人。
【今日絮语】感谢汪老师！
蓝黑色墨水，字迹总是那么工整。一行行写下来，条缕明晰，没有一处涂改。即便是满满当当，亦丝毫不会显得拥挤。若是保存下来，差不多算得上一件工艺品。只怪自己太粗心。
