“联想”机制从记忆空间中按照表面关联、历史关联、相似关联等原则将其中的记忆唤醒，与信息联系起来，此时人的大脑中就会表现出胡思乱想的状态：突然冒出很多奇怪念头，而这个念头可能是因为与信息中的某个元素相近；或者这时候因为这些信息而想起了以前的某些事情，这个事情可能只是发生地点一样，等等胡思乱想。如看到一只猫你可能会冒出一只狗、一个人、一件衣服的奇怪想法；看到“苹果”这个品牌可能会想到“乔布斯”，有人想到“ipad”，也有人想到“创新”，也有人想到“吃”，甚至会有人想到“牛顿”“万有引力”等等。
经过联想机制处理过的“苹果”就变成了一只长了翅膀的苹果了，在你的脑海中到处乱飞。
所以，不同的品牌会让消费者产生不同的联想，同一个品牌也会让具有不同知识背景的人产生不同的联想，同一个品牌也会让同一个人在不同环境中产生不同的联想。
虽然品牌联想如此的杂乱，但它却是形成“理性有章法”的品牌形象的基础。所以一般企业在新品牌创立时都会首先对品牌名和品牌关键词的联想进行研究，就是为了让品牌名和品牌关键词能在消费者的联想环节产生出可被“我”的类别化解析模式加工成企业所希望的那个品牌形象的那些基础信息。如果拿一道菜来比喻，品牌联想相当于菜的原料，通过类别化解析模式形成的品牌形象就相当于一盘炒好的菜。如果没有原料，再高明的厨师也难为无米之炊,而市场研究中关于品牌形象的研究则属于消费者意识中关于品牌是什么的解构性定义。
由凯勒提出的基于顾客的品牌资产（Cbbe）理论就是建立在品牌联想基础上的。凯勒认为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。......然而在大多数情况下，品牌联想的强度、偏好性和独特性，在形成品牌资产的差异化反应中起着决定性的作用”。可以说，因为联想几乎等于胡思乱想，基于顾客的品牌资产这个概念虽然好，但如果把它的形成归于联想机制，那就是“乱炖”，一堆乱草。
所以，品牌资产的其中一个来源应该是消费者通过类别化模式对品牌进行解析所所形成的那些归类，例如，把“苹果”归于大品牌、创新第一、设计精美、时尚潮流等认知范畴。而正是消费者对“苹果”的这些认知归类，使得消费者在购买产品时，不得不在“苹果”的包围下进行购买。
