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国美:错乱的战略窘境

  实事求是讲,我已经不大关注国美,这可能和人“只关注第一,不关注第二”的本性有关。在过去二年里,国美经营无大的起色,战略出现左右摇摆,完全被苏宁甚至京东牵着鼻子走,没有自己的章法。

  之所以再次提起国美,是因为最近国美高层发出的声音明显错乱,让我忍不住想说两句。

  前不久,国美通过内部邮件“泄密”(这种玩法已经了无新意)的方式,表示将打响2014年电商领域价格战。国美电器高级副总裁李俊涛称,国美在家电网购上打价格战没人敢叫板。为确保国美价格最低,国美在线董事长牟贵先称,任何国美员工发现商品价格不是最低价都可以直接上报,公司将授予“国美在线卫士”荣誉称号并给予物质奖励。

  而就在一个月前,国美电器总裁王俊洲刚刚发表国美将“回归商业本质,继续以线下经营为主”的谈话,仅仅一个月,国美即传出要大打电商价格战的声音,前后两次迥异的表态令人不解。

  在2013年11月20日的媒体沟通会上,国美电器总裁王俊洲表示,对国美而言,主业仍为离客户最近的线下门店,线上服务于线下,“国美不走大亏损线路”,未来国美将“以与百思买类似的路径进行突围”。

  对于电商业务在国美的角色地位,王俊洲如此表示:以目前电商平台发展情况看,最后留下来的都是“兜里有钱的”,“国美不做导致大亏损的事,不能为5年后的需求去布局”,理由是“亏损情况下的模式具有不确定性”。

  王俊洲的表态被媒体解读为国美将收缩电商业务。

  2012年,国美电器出现有史以来首次亏损,对电商投入较大被认为是导致亏损的原因之一。另一个原因是2011年国美电器大规模开店,导致无效门店剧增,严重拖累公司业绩。

  国美电器高级副总裁何阳青表示,全球最大家用电器零售商百思买跟国美遇到的困难一样,“通过这两年,它找到了应对的方式。虽然两家没有交流,但我们研究了它的策略,发现我们两家的策略基本一致,即:聚焦主业,回归零售业本质,提升供应链效率,减少费用。”

  与国美高层的观点不同,越来越多人倾向认为,受电商快速崛起冲击,百思买已进入衰退通道而不是出现复苏迹象,未来的时代必定是沃尔玛+亚马逊的天下。

  国美将“以线下经营为主”称为“回归商业本质”。

  在过去的二年里,国美电商业务上不可谓不用心。2013年央视广告招标,国美1.3亿元的标的,大部分被用于宣传电商。当年,国美砍掉库巴保留国美在线,也被认为是加强电商业务的举措。为什么2013年底国美风向一改,转向以线下业务为主?其实王俊洲已经给出答案:“国美不做导致大亏损的事,不能为5年后的需求去布局”。这意味着,对于当前的国美而言,盈利才是第一位的,而盈利就需要“节流”,在“开源”能力不足情况下,“节流”无疑是最好的选择。而“必须盈利”是来自黄光裕的死命令,没有商量的余地。

  据此,人们倾向认为,以国美目前的实力,已经没有能力对未来进行布局,“活在当下”才是最现实的。

  国美盈利主要来自“节流”而非“开源”,并非主观臆测。国美电器财报显示,2013年前三季度,新增门店65家,关闭门店110家,经营费用率同比下降约1.6个百分点。有人以前三季度实现销售收入416.6亿元人民币计算得出,仅经营费用率一项就给国美节省了6.66亿元人民币,而当期净利润只有5.82亿元人民币,如果不是节约经营费用率,国美当期仍是亏损。

  不过,王俊洲同时表示,国美不会放弃电商,仍坚持多渠道零售商发展战略。

  到底坚持什么发展战略?国美对外传递出的信息相当错乱,给人以乱了阵脚的印象。

  我倾向认为,信息错乱折射出国美领导层对未来发展战略出现巨大分歧,一派认为:电商代表未来趋势,不迎合趋势就没有未来;另一派则认为:发展电商需要大把烧钱,以国美目前的实力烧不起。一派认为:实体店销售虽已显现没落迹象,毕竟短期内电商难以超越,仍是企业主要利润来源;另一派认为:死守实体店只能让国美陷入被动,必须大力发展电商

  不能统一认知的结果,便是向外界传递信息出现错乱。对一个企业来说,这是一个低级错误。

  越来越多人认为,对待电商的态度,就是对待明天的态度。实际上,即使对线下实体店依赖程度非常高的格力电器,也在转变对电商的态度。在雷军与董明珠那场公众瞩目的10亿豪赌上,董明珠两次提到有可能和电商巨头阿里巴巴合作。可见,格力作为传统商业时代的代表型企业,已感受到电商业态带来的潜在压力。如果连格力都准备转型了,国美拒绝电商的理由是什么呢?

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