2009-06-19 来源：新浪博客 文：吴伯凡
新版《长尾理论》推荐序：早已发生的“气候变迁”
“长尾”的重要特点之一就于它的“可延伸性”。《大英百科全书》与“维基百科”的首要差别就在这里（如安德森分析过的），前者是一个定型的成品，后者是一个持续发生的“事件”。安德森从动手写《长尾理论》起，就把它当成是一个别开生面的“事件”来策划和营造。这不仅表现在这本书的写作过程是通过这本书的专门网站与读者互动下进行的，而且表现在作者阶段性完成了这本书后，一直留意着它的延伸性。新版的《长尾理论》就是这样一个延伸性版本。
被称为“数字时代的女先知”的埃瑟戴森在她的《2.0版——数字化时代的生活设计》一书中说过：网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。我们可以把戴森的话推而广之：并没有什么“全新的网络经济”，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，其实是蛰伏在旧有的经济和社会形态中的某种因素被网络激活了。安德森意识到了这一点，并专辟一章（第三章长尾简史）讲述“长尾”这种“陈旧的新生事物”（The Old New Thing）。“虽然长尾目前主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊、易趣，甚至比网络还早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前……网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。”
作为一种新的市场形态的长尾市场，其实是工业革命以来人类为提高市场的效率而持续努力的结果。早在互联网出现前一百多年前，就有人在开辟长尾市场，在大众市场的缝隙中找到获利空间（即利基市场），实现在大众市场无法实现的交易。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，而这个人并不想购买这些手表，因为要在当地市场把这一箱子手表卖出去不知要花多少年的时间。一个名叫理查德·西尔斯的人（即美国著名的连锁超市西尔斯的创始人）却将这些表全部买下了，因为他看到他发现了一个半径远超过任何本地市场的销售方式。他把这些手表转售给分布在铁路沿线的众多的车站代理商。由于这笔生意让西尔斯获得了丰厚的利润，他就开办了一家依托于铁路网的手表经销公司。
铁路网都无法与今天的互联网相提并论，但以它为依托的市场的确创造了普通的销售方式无法实现的市场奇迹。西尔斯开辟的“准长尾市场”包含着长尾市场的基本特征：一、它的销售半径远大于普通的商店，二、其货架是一个长度大大延伸了的虚拟货架，三、对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。
我们不难发现，决定传统市场（无论是农业社会的集市，还是工业社会的大卖场）与长尾市场差异的关键因素，就是货架及其成本。表面上看，货架是用来摆放商品的，但它的真正身份是商品目录，只不过它是由商品实物构成的商品目录，其核心功能是让消费者方便地检索商品并做出选择。传统的货架的功能是集商品目录与实物存放于一体的，但后者作为一种附属功能，是可以分离出去的。互联网出现之前相当流行的借助于商品目录和电话的邮购中，就实现了这种分离，一大本商品目录，就是一个可以克服空间距离，让消费者能接触到的、可以不断延伸的虚拟货架，而且其成本大大低于实物货架。互联网的出现，最大限度地优化了虚拟货架极（其长度可以无限延伸，其成本趋近于免费），使长尾市场迅速告别“旧石器时代”和“新石器时代”。
与长尾市场相比，大众市场是一个过于稀疏的过滤网，那些需求规模足够大的产品（即大众产品）才有幸留在这个市场中，大量小规模需求的产品都被淘汰。互联网是一个真正的“疏而不漏”的“天网”，大量在大众市场中没有价值（无法找到消费者）的产品都能够在长尾市场中实现价值交换。再冷僻的产品都可能在一个可以无限延伸的货架上找到一席之地。在供需双方的搜索成本接近于零的情况下，任何局域下的“废品”在不断延展的广域下都可能成为某个人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的现象越来越普遍。而在大众市场中，货架长度的有限性和高成本，决定了那些周转速度不能高到足以抵消货架单位面积成本的产品，都被排斥在市场之外。以电视这种特殊的货架（时间性货架）为例，由于这种货架本身的不可延伸性（电视台的播出时间不可能超过24小时），决定了只有少数上“产品”（节目）能够进入这个货架，进入黄金段（“黄金时间”）、成为“大热门”的产品更是少而又少。“大热门”产品之所以“大热”，并非因为追捧它的人出奇地多，而是因为大众市场的过滤机制使得人们的选择出奇地少，是因为人们不得不接受大众市场这种隐形而巨大的强制。
在10000台电视面前，可能有超过200个、2000个甚至8000个电视机在播放同一个节目，而在10000台电脑面前，10000个人可能在上 10000个网站，上同一个网站的人也可能在参与不同的频道。安德森在书中引用已故社会学家雷蒙·威廉斯在上个世纪50年代说过的话：“并不存在着大众，只有把人们当作大众的方法”，并感叹“这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。”威廉斯之所以不知道自己的话有多正确，是因为他没有亲眼看到“把大众当作大众的方法”的终结者。
安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。 ”弗里德曼在《世界是平的》中称互联网是使世界趋于平坦的“推土机”，事实上，互联网也是使“由左上陡降至右下的需求曲线”变平的推土机。热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘之间的界线因为互联网的出现正变得越来越模糊。尼葛洛庞帝所描述的“沙皇退位、个人上场”正成为社会、经济、文化领域的普遍的景观。
在新版《长尾理论》的第十五章（《营销长尾——如何在滞销市场中推销产品》）中，作者引用了麦肯锡的预测：到2010年，只有三分之一的广播电视广告能达到1990年那样的效果，原因是制作广告的成本在上升，收视率在下降，垃圾广告在激增，以及拥有TiVo的观众可以轻松地跳过电视广告。电视与互联网之间的竞争，并非两类产业或两类企业间的竞争，而是两个时代之间的竞争。作为一种与互联网的商业逻辑格格不入的大众传播媒介，电视（连同所有的大众传播媒介）的死刑已被判定，只是缓刑期多长尚不确定。大众市场正在被长尾市场、部落市场所蚕食，以大众传播工具为手段的大众营销也正被长尾化、碎片化营销所替代。“ 随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”
明白这一点，对于企业尤其是中国企业具有真切的意义：长尾理论并非仅仅与互联网产业相关的时尚话题，而是所有企业都不能省略的议事日程，因为它事关所有企业不得不面对的“气候变迁”。
一种理论如果被当作一种时尚来宣扬，它自然难以逃脱时尚产品常有的命运：在短时间内人们趋之若鹜，而一旦人们对它略有所知，并感到它并非如鼓吹者所声称的那样新颖神奇，人们就会心安理得地将它——连同它所包含的“真问题”——弃置一旁。
《长尾理论》原书的书名是Long Tail（长尾），中译本将它译成“长尾理论”。严格地说，“长尾理论”并非一种理论，而是一种对新的经济和商业现象的个案分析。安德森在这本书里的确试图探索一种关于新的经济形态和社会形态的理论——就像托夫勒、尼葛洛庞帝、托马斯·弗里德曼等人已经做过的那样，但他只是试图通过细致的案例分析，把长尾现象所折射的某种规律性和趋势性的东西展示出来，尽管这种展示并未到相当明晰和全面的程度。有关新经济的理论尚处在发源阶段，托夫勒对财富向非货币化转变的分析，尼葛洛庞帝对“沙皇退位，个人抬头”趋势的预见，弗里德曼对新的地缘政治和地缘经济中竞争格局和竞争优势的巨变（等级分明、竞争各方的优势和劣势高下立见的世界变成一个平坦的世界），连同安德森对“长尾”与“短头”分庭抗礼的发现，都只是作为关于新经济和新社会的理论的源头之一的“支流”。可以肯定的是，类似的“支流”式的见解还会不断出现，最终才可能汇聚成关于新的经济和社会形态的理论“干流”。
所以我们应该这样看待“长尾理论”：它并非是一种关于正在来临的经济和社会形态的全新“理论”，而是在难见其“全豹”的情况下，凭着窥其“一斑”而对于“ 全豹”的某种“猜想”。“长尾”现象可以看作是安德森发出的一种邀请：邀请我们通过对这种现象观察，一起去猜想因网络而改变了的社会经济形态，以及个人和企业在这种社会经济形态下的生存和发展之路。
一
被称为“数字时代的女先知”的埃瑟·戴森在她的《2.0版——数字化时代的生活设计》一书中说过，网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。我们可以把戴森的话推而广之：并没有什么网络经济，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，不过是原有的经济和社会形态蛰伏着的某种因素被网络“唤醒”的结果。正如eBay的创始人奥米达所认为的，EBay这种看似全新的在线商店，不过是最古老的市场形态借助于网络技术而获得了新生，或者说是市场从工业时代非个人化的交易向农业时代的个性化交易的回归，即从大众市场到利基市场的回归。
农业社会的市场交易以两种方式进行：一是买卖双方约定在预定的地点和时间进行交易的集市；二是流动性的二人市场，即由生产者（如走村串户的手艺人）主动找到消费者而进行的一对一的市场。在两种方式中，生产者和消费者都是直接相遇、充分沟通的，生产方式基本上是“按需定制”的。
这种市场的优点是人性化、个性化，生产者能找到合适的（需求强烈因而能给出更好价钱的）买家，消费者能找到适合个性化需要的产品。生产者和消费者在这样的市场相遇，可以说是一种相对“完美”的相遇。
但这种交易的缺点是显而易见的：交易效率相当低下，市场的辐射范围极其狭小。只是由于当时的生产效率也是相当低下的，这种供给和需求在一个狭窄的区域里保持着一种原始的平衡。而当机械化大生产让生产效率大大提高时，这种“完美市场”的原始平衡立即被打破，因为集市和走村串户式的一对一市场根本无法消化生产者巨大的产能。对生产者来说，如果搜索成本极其高昂，无论产品性能如何优越，如果消费者获知并且获得这种产品难度极大，它就等同于是“废品”；反过来，即使存在着迫切购买这种产品的消费者，但生产者不知道它在何处时，这样的消费者等于不存在。
市场本来就是为了提高生产者和消费者相遇的可能性、降低双方的搜索成本而建立的一种设施和实施的一系列活动。当这种原始的搜索方式（消费者在集市上搜索产品或生产者在沿途叫卖中搜索消费者）不再有效时，大规模生产出来的产品如何能与大规模的消费者相遇？
二
我们不妨用柏拉图讲过的一个关于爱欲和苦恼的寓言来说明这一点。据说，世界上的人最初没有男人和女人之分，而只有“人”（“完整的人”）。“人”力大无比，聪明异常，对神的统治形成了巨大的威胁。为了防止有朝一日“人”可能反叛，神就把每个“人”劈成两半，这两半分别叫“男人”和“女人”。为了防止他们可能重新组合成“人”，神让每一对“男人”和“女人”散落在各处，使这一半难以找到另一半。男人和女人就这样徒劳地彼此相互寻找，一直期待着“完美的相遇 ”，但总是未能如愿。想找到的另一半的愿望叫作“爱欲”，因这种愿望无法实现而导致的状态叫作“苦恼”。
生产者和消费者之间的关系近似于柏拉图所讲的男人和女人的关系。生产者和消费者的“苦恼”来自他们的“爱欲”——对唯一性对象的希求和偏执。一旦去除这种偏执，搜索成本就会大大降低，相遇的可能性就会大大提高。
于是，在工业化时代，一种高效率的市场应运而生，这就是大众市场。其特点是让产品和消费者同时去差异化（或最低限度地差异化）。当产品和消费者都标准化或大同小异的时候，生产者和消费者劳神费力地相互搜索就变得没有必要。传统上作为相遇、成交之前的一个必不可少的细节就变得多余了。
尽可能让消费者无需搜寻、让他们“所见即所求”是大众市场降低搜索成本、提高产品能见度、提高消费者与产品相遇的几率的基本法则。
古典的专制是不让大众知道信息，不让大众做选择，而大众时代的专制是只让你知道一种他希望你知道的信息，只让你在数量有限且大同小异的选择中进行选择。大众市场采用的就是这样一种隐性强制的手法来让消费者无需搜索，它表面上是让消费者省去搜索、选择的麻烦，实际上是暗中剥夺消费者搜索和选择的权利，让他们 “享受”那种“舒舒服服的专制”。
“抽屉原理”在这里发生作用了。把5个东西放到4个抽屉的时候，必须有一个抽屉有1个以上的东西。推而广之，把无限多个东西任意分放进若干个空抽屉，那么一定有一个抽屉中放进了数量巨大的东西。当产品质的差异性有限而量巨大的时候，一定有某个类别的数量会远超过其他类别。
这个数量远超过其他类别的类别，就是通常所说的“大热门产品”。安德森很赞同社会学家雷蒙·威廉斯的一句话：“不存在大众，只存在把人们当作大众的方法。 ”同样，不存在大热门产品（至少，大众市场中的热门产品并没有值得如此多的人趋之若鹜的理由），只存在制造大热门产品的方法。无数的人选择同一种产品，并不意味着所有这些人都不约而同地认为这是最好的、最受用的产品，而是因为在选择相当有限的产品中，这种产品是最不坏的、尚且可以忍受的产品。如果有足够多的选择，这些不得已挤在一起、不得已苟同的“大众”很可能分化成众多的“小众”。
三
在一个以产品种数为横轴、以需求数量为竖轴的坐标系中，如果把不同产品的需求量连成一条线，就是一条左上陡降至右下的曲线。这条不断接近横轴，但不会与横轴相交的曲线，形状看上去就像一条变得越来越细但不会终止的“尾巴”，统计学上称为长尾曲线。
想象有这样一个商店，这个商店有数不清的货架，而且每一个货架都是一眼望不到头的。每一个货架上都分别摆放着大类上属于同一类，但质量、性能、用户体验各有不同的商品。在一定时间内，它们的销售量自然各有不同，少数几种商品的销售量大大高于其他商品，但没有哪一种商品是一件也没卖出去。
这样的商店在现实世界中不可能存在。因为现实世界是一个资源稀缺的世界。再大的商店空间都是有限的，单位空间的占用成本是可以明确计算的，商家必须要使单位空间在特定时间内产生的收益高于这个成本。在某个空间上摆放的商品如果在特定的时间内产生的收益如果低于盈利底线，或者这种商品的盈利低于其他商品，这个商品就必须让位给其他商品。
这就是说，在有特定时间和空间限制的商店中，同类商品的品种数量是严格限制在一定数量内的，单位空间和时间内的收入低于某个数量的产品，会统统被拒之门外。换言之，其需求曲线的长尾被强行截断了。
我们不妨用电视台的经营方式来说明这一点。电视台以一种相当特殊的方式出售自己的产品。电视节目表面上是免费的，其实观众是以自己的注意力来支付费用的。电视台收取观众的注意力后，就将它转卖给希望获得大量注意力的厂商（广告客户），厂商又将购买广告的费用作为成本打入产品中，让购买其产品的顾客来分摊广告费用，其实是以间接的方式向电视台付费。每一个电视频道其实是一个时间性延展的“货架”。在这个每天至多有24小时长的货架上，不同时段产生的收入是不同的，产生收入最高的时段（即收视率最高的时段）被称为“黄金时段”，我们也可以把它称为大热门时段。如此多的人在同一时间收看这个节目，首先是因为这个时间方便看电视的人最多，其次是因为供他们选择的节目太少，在少数可供选择的节目中，这个节目是相对可看的，而不是因为大家都爱看这个节目。事实上，即使是坐在一起看电视的人，对这个节目的接受程度是大不一样的。如果有另一台电视机（即另一个货架），很可能有人会去看另外的节目。在10000台电脑面前，10000个人在上10000个网站。一个电视可以大约收看50个频道，那么在10000台电视面前，一定有至少有超过200个、2000个甚至 8000个电视机在播放同一个节目，我们显然不能说这些人都由衷地爱看这个节目。
四
当然，货架在时空上的限制导致的选择余地的狭小，并不是成全大热门专制的唯一原因。在现实世界搜索成本的高昂使消费者搜索无门而放弃搜索和选择，把所遇当成所求，也是大热门产生的重要原因。一个人既无可能也无必要在看遍在网上无限延伸的货架后再决定购买哪种商品。图书馆的价值决不仅仅在于它藏有巨量的图书，而且在于它可以让读者根据自己的需求方便、快捷地找到想要看的图书。互联网与电视最大的不同，不在于它的“频道”数量是无限的，不在于它的虚拟货架可以无限延伸，而在于可以极大地节省搜索成本。
说到搜索，我们自然想到互联网上的搜索引擎。但互联网节省人的搜索成本、大大提高相遇的几率，并不仅仅靠搜索引擎。“完美的相遇”可以通过四种方式实现：一、人找信息（主要通过搜索引擎来实现）；二、信息找人（通过数据挖掘和对搜索者的搜索行为的分析，把相关信息告知搜索者）；三、信息找信息（让相关信息自动聚合，重组）；四、人找人（具有相同价值观、兴趣、偏好的人通过网络方便地相遇、聚集，形成社区和部落）。
当搜索能轻易地跨越空间和时间，在某个角落里毫无价值的东西很可能成为无价之宝。 “数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万种表达。”借助于互联网强大的搜索功能，每一种表达都存储在网上，成为与怀有同样兴趣和意愿的人约会、相遇的“ 地点”——这正是市场本来的功能。作为完美的相遇的“地点”，它不同于因为因选择缺乏、地域限制而被迫苟同、貌合神离、权且聚集在一起的“大热门”市场。这样的地点越多，意味着“大热门”市场的人群的疏散。在无限的赛博空间里，需求和愿望千差万别的人们疏散到以不同的搜索词命名的众多的“部落”。这些部落的大小同样也是千差万别，物以类聚，人以“词”分，当某个搜索词以病毒式传播的方式，迅速触动了数千万个人的神经的时候，这个部落看上去也会是万头攒动、人声鼎沸的“大热门市场”（只是其形成和维系的机制与后者判然有别）。这就是说，长尾与短头，“利基”与“大热门”，精英与草根，不是一种静态对峙的关系。在搜索成本最小化的赛博空间里，随时可能发生风水倒转、乾坤大挪移的故事。这一点，是安德森没有想清楚，至少是没有说清楚的。
