企业制造的事件新闻要进入媒体，必须要符合新闻要求，对媒体有利的，要有利于提高报刊的阅读率、发行量和电视的收视率。
约翰·斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。
企业让记者、编辑传达企业或者产品信息的沟通和传播方式，就是事件营销。既然如此，企业何不去面对记者，在事件营销的金矿里面淘金呢？
记者、编辑的工作决定了他们除了完成政府要求的舆论宣传外，要想取悦读者，必须按照大众的口味来上菜。
记者们都很清楚，支持很难产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。
对于企业来说，能让记者、编辑们感兴趣的不是你的广告如何有创意、如何有幽默感、画面如何美仑美奂，而是能出事了吗？不是你王婆式自卖自夸的介绍你的产品功能，怎么怎么实用、质量怎么怎么可靠、包装怎么怎么精美，而是比较起来，会出事吗？不是你渠道如何象斯巴达克方阵，无间不摧，而是打起仗来，会出事吗？......总而言之，记者、编辑是用读者、观众的大众口味来传达他们认为有趣、新奇的企业的事件，尽管在企业看起来太业余了、太八卦、太不值得一提。
香港凤凰卫视著名节目主持人窦文涛也说过，不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。
为什么会出现这种情形呢？实际上，我们可以从上述的描述中可以得出一个结论，大众传媒的记者、编辑们是信息消费者感觉器官的延伸。消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有热闹，才有街头巷议的话题。
对抗一种传统或者观念可以至少提高知名度，记者鼓励这种论战，读者和观众也接受这种论战，论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有挖掘的余地。如果企业是与自己所在行业为敌，为消费者说话，这种事件营销对抗还能赢得可信度和美誉度。
既然如此，企业必须重新考虑，按照消费者的认知水平和口味来包装自己所要传达的信息，抖搂本来存在的矛盾，改变信息传达的叙述方式、描述方式，放弃广告式的陈述模式，曝消费者喜欢的料，呈现给记者、编辑，通过这个更值得信赖的信息通道在消费者的头脑中楔入自己企业的信息。
这个过程就是事件营销的本质。企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。
事件营销要企业不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不断。
企业制造事件，这个事件的特点是媒介关注、消费者关心，能成为公众话题，企业作为事件的主角在话题的形成、传播、讨论、反馈的过程中，自然而然地被消费者的头脑所接受，从而在消费者（包括潜在的消费者）的心目中占有一席之地。 事件营销、事件营销，先有事，后有营销的传播，事件是载体。是事件，就必须有值得讨论的话题。
事件营销的角色：企业充当意见领袖
话题是怎么形成的？一般是个体间对某一问题存在不一致的看法，在小范围内进行私下的交流和沟通，称之谓非正式交流，它具有传播范围狭窄、以口头传播为主的特点，这是话题形成的初始阶段。随着讨论的不断深入，一些意见领袖形成体系化的阐释，为扩大影响力，开始通过大众媒介来发表自己的观点，与此同时，持不同意见者的意见领袖也从自己的角度通过媒介进行反击，这样话题的讨论延伸到大众媒介；这个阶段的特点是，传播范围通过大众媒介跨越了时间和空间地域限制，范围广大，可能在一个局部地区，也可能扩展到整个地区、甚至整个国家、社会，同时以大众媒介的传播方式为主。
通过上述话题形成的分析，不难看出，话题的扩大化是通过意见领袖的大众媒介传播完成的。如果把话题扩大化的主角换成企业，代替意见领袖的位置，无疑就会扩大自己企业的知名度和影响力，影响读者对自己企业和产品的态度。
意见领袖是通过大众媒介来实现自己观点的跨地域的大范围传播的，同样企业在事件营销过程中必须要通过大众媒介对自己行为、意见的报道、评述，才能达到扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有大众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者的小范围内有影响，陷入话题形成阶段的非正式交流的尴尬境地。
记住，重视大众媒介，就要重视大众媒介的主体——记者和编辑，重复前面的观点，记者和编辑是信息消费者感官的延伸。不重视他们就是和消费者过不去，和消费者过不去，就没有好果子吃。
事件营销的难点：话题争议
话题产生的根源，要么是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有一致的态度，要么是尽管可能没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念，这种情况下，对待前所未有的事物、事件，人们自然而然地按照自己的方式理解、评判，由于角度、阅历等方方面面的个体差异，结论不能完全一致，不一致大了，就进入话题形成的非正式交流阶段。
事件营销的难点也就在于这种对话题不一致性的把握上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，企业搞事件营销的意义就不大了，因为几乎形不成传播和受众的关注，与企业自卖自夸式的广告宣传行为没有多大区别。
记住，事件营销千万别给消费者讲真理，消费者会想，都是真理了，还想它干吗去？能记就记，记不住就拉倒呗！如果是非要给讲真理，也不要把真理的前提条件、推理和结论都讲透了，让消费者自己琢磨出来的东西比灌输的要强，前提是，他们感兴趣。
事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。
反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。
所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。 事件营销的还有一个原则是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。
