海尔创业25年来，一直在追寻创品牌的道路。我的体会是，创品牌首先要有一个坚定的信念，一定要以品牌为目标。如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭。
海尔在创业过程中主要是探索在正确的时间、正确的地点去创造用户需求。
比如说：海尔创业初期，我觉得有什么产品，世界上就有什么品牌，产品等于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。1985年我们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。
随着品牌的发展，我觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下，用户所需要的是服务。
十几年来，我们在创国际化品牌中体会到，真正的困难在于创造国外客户的需求，因为国外客户对中国企业不太熟悉。针对这一点，海尔在创国际化品牌的路程中提出并实施“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。
“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化产品打进国际市场。比如在美国，海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎；在日本，海尔了解到日本的单身女性比较多，就专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机等等。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经是非常大的比例；第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TOP10连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品。所以，海尔“走进去”这一步只走了半步；第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。像日本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以，在创国际品牌这方面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。
在互联网时代，企业又迎来了新的挑战和机遇，企业怎么去创造新的适合这个时代的品牌？
互联网给企业带来的挑战就是两个字：速度。德鲁克有一句话：互联网消除了距离。这可以理解为企业和用户之间是零距离。企业怎样用最快的速度去满足客户的需求？我个人有两个体会：一个是以服务卖产品；另一个是以产品卖服务。
“以服务卖产品”跟传统经济完全不同。传统经济以回款作为销售的终点，互联网时代则以回款作为销售的起点。也就是说：过去，企业把一个产品销售出去就算结束了；现在，企业把产品卖出去只是销售的开始。因为网络可以帮助企业分析客户资源，可以深度挖掘客户需求。
另外一个是“以产品卖服务”。传统经济背景下，企业卖出去的产品都是一次性的，但互联网经济卖出一次产品可以多次收费。例如亚马逊现在卖电子阅读器，用户买了这个阅读器需要多次为亚马逊付费。为什么？因为用户要多次下载它的电子书籍。在美国，大概花十美金就能下载一本书。这就是互联网经济跟传统经济完全不同的地方，不是一次性付费，而是多次付费。
现在，海尔也在这方面做了一些探索。我们在推进“零库存下的即需即供”，企业没有库存，不压货。如果用户要，可以马上送给他，不会缺货；用户不要，企业也不会形成库存。
不压货，不缺货，表面上看是库存问题，实际上是按照客户的需求全流程的再造。如果企业原来是在打固定靶，现在要打飞靶，因为用户的需求不断的在变，企业就像打飞靶一样，是动态的；子弹要跟着用户的需求移动，子弹在靶子飞到的地点同步到达。这样，企业的所有流程都要重新改变，从“为产品找客户”变成“为客户找产品”。
如果是“为产品找客户”，企业就是卖库存，即：企业先制造出来产品，再去找哪个客户要；而“为客户找产品”，是先确定客户到底要什么，然后企业再提供客户需要的产品。像耐克在互联网上跟用户先做充分沟通，沟通以后根据用户的需求来设计、制造，所以耐克能够创造了一天可以卖出20万双鞋的记录。这是“虚实网”的结合，即：互联网的“虚网”，物流网、营销网、服务网的“实网”。
作者简介：
张瑞敏，1949年1月出生，山东省莱州市人，高级经济师，1995年获中国科技大学MBA学位。1984年，张瑞敏由青岛家电公司副经理改任青岛电冰箱总厂（海尔集团前身）厂长，现任海尔集团党委书记、董事会主席兼CEO。
