以前人们总认为卖场品牌低档，令消费者没面子，如今看来这种想法颇显幼稚。据最近一份研究报告显示，只有29%的美国消费者认为，制造商品牌配得上其高昂价格，仅有16%的消费者认为，自有品牌商品比制造商品牌商品差。而在德国，因自有品牌产品的大举侵占市场，Tropicana的市场份额在3年内经历了惨重下滑，从2000 年的20%急剧跌至两年后的2%；2006年2月，奥利奥饼干和Oscar Mayer午餐肉的生产商——卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市场份额后，不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人。
经过十多年的耕耘，沃尔玛在自有品牌经营上可谓硕果累累。至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，包括两个超过10亿美金的品牌 ——ASDA和George服装。沃尔玛在2006年曾表示，希望往后5年内自有品牌占有率从2.5%提高到20%。
事实上，沃尔玛这类零售巨头在获取巨大的品牌知名度过程中几乎不需要做专门的广告投放，也不需要一般企业所需的专业销售人员。目前，每一个沃尔玛消费者都能从收银单背面看到其自有品牌广告，除此之外的广告还见于商场DM海报、商场货架。
相比之下，宝洁这类品牌制造商则要花费大量广告支出才能确保消费者看到其产品广告。可如果一个消费者从小就和父母到沃尔玛购买玩具，十几岁时和女朋友到沃尔玛餐厅里约会，成家后又去沃尔玛采购婴儿用品，那么这个消费者和沃尔玛之间的情感联系或许是品牌制造商花再多的广告预算也无法达到的。这就预示着，时间越长，沃尔玛的自有品牌将会取得越明显的竞争优势。
沃尔玛正在利用其相对垄断的零售和采购优势对宝洁这些品牌制造商发起了一场场隐形战争。在某些目录如清洁剂产品上，沃尔玛已经把自己标签下的品牌价格降到了宝洁的最低价格点之下；1994年，为集中力量进军高端市场，宝洁转让旗下的“白云”牌卫生纸，随即一个私人企业买下“白云”商标，可很快转手给了沃尔玛，紧接着“白云”卫生纸被摆在沃尔玛货架上的醒目位置，并抢下了宝洁同类产品份额。
零售商的崛起，正打破品牌制造商和零售商之间潜在的平衡关系，前者拥有规模优势，使得它们牢牢掌握着谈判与定价的主动权，当零售商通过自有品牌持续地掠夺有价值的市场份额时，品牌制造商是该好好想想办法了。
专家认为，对品牌制造商来说，和自有品牌竞争的杀手锏是推出创新产品。而在进行产品创新时，品牌制造商必须规划好自己的品类和产品组合，最好只在那些高端品牌领域进行创新，因为通常情况下，二三线品牌无法抵挡来自分销商自有品牌的冲击。近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip 美白牙贴使得大部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿；Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐，于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
值得提醒的是，品牌制造商在创新产品时，需特别保护知识产权。历史地看，制造商通常不愿意起诉零售商商标侵权，因为惧怕零售商将其产品赶下货架。但当制造商在追究零售商侵权方面非常强硬时，零售商就会去复制那些没有积极保护知识产权的其他制造商。
