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2001年最恶心的广告,竟卖出100多亿元,原因...

市场调研分为两种类型:直接调研和间接调研;直接调研有三种方法:访问法、观察法、实验法;访问法有四种形式:面谈、邮寄、电话、留置。

为什么在这里要长篇大论地谈论市场调研这个问题呢?因为市场调研对于创业者来说,太重要了。如果一个创业者仅是听别人说某个项目非常好做,或者是看到别人操作某个项目非常成功,而自己又没有做具体的市场调查工作,凭一时冲动就冲进某个市场,结果可能还是输多赢少。除非智商相当高,运气非常好。

我国古代就有一个典型的案例,是关于姜子牙出仕前的四次经商经历。

据说,姜子牙在昆仑山王虚宫从元始天尊学艺修炼了40载,72岁那年,他下山后,因无亲无故,只好投靠他朝歌城的结义兄弟宋异人。但住在宋异人家中长期靠人家养活,觉得不好意思,于是,姜子牙决定做点生意赚钱。

卖什么呢?姜子牙想起来了,他年轻的时候是会编笊篱的。想到这里,他就去砍来竹子编了一担笊篱,挑到朝歌城里去卖。但遗憾的是,一天下来,一个也没卖出去。

卖笊篱失利后,姜子牙决定去卖面粉,他心里想,面粉不比笊篱,这个肯定会有人要的。姜子牙磨好了一担面粉后,再次挑到了朝歌城去卖。但四个城门走遍了,他一斤都没有卖出去。后来,终于来了一个要卖面粉的人,但他只要一文钱。姜子牙好笑也好气,只好放下担子,给他撮面。想不到,就在这个时候,来了一匹受惊的马,将他的箩踢翻了,面拨了一地,接着碰巧刮来一阵狂风,将面粉吹得一干二净。

两次生意失利后,姜子牙决定去朝歌城南门靠近操兵场的地方开饭馆。这个地方应该有生意的,所以开张那天,姜子牙一大早就吩咐伙计多宰猪羊,等客上门。谁知等了半天,鬼都没有一个,肉臭了,酒也酸了。原来,这天教场不曾操练兵马,加上天气炎热,没有一个人进店就餐。

三次都挫折了,但是,姜子牙还是不甘心,他再次买了一群牛马赶到城里去贩卖。子牙这次想,这些活物是不会臭了。谁知当他赶着牲畜到达城门时,却被看门官役喝令没收。原来,朝歌城半年未下雨,天气干旱,天子下令禁止买卖牲畜,以祈祷苍天降雨,违者一律视为犯法。

就这样,姜子牙的四次经商都以失败告终了。但是,聪明的姜子牙始终不明白,他的失败都是跟没有认真做好市场调研有关。

第一次失败,是因为产品的问题。姜子牙编的笊篱尽管质量很好,但是款式过时,由于没有做市场调研,他根本不知道几十年后笊篱演变到何种款式了。

第二次失败,是因为姜子牙对销售渠道缺少调研。其实,卖面粉是靠店面营销的,直销的模式根本行不通。

第三次失败,是因为姜子牙对市场需求信息没有调查清楚。对于初次进入快速消费品市场,尤其更加重视市场信息的调研工作。

第四次失败,是因为姜子牙忘记了做关于政治环境这方面的市场调研,结果导致盲目贩卖,犯了国法,不仅赔了老本,还差点身陷囹圄。

如果市场调研工作做足了,结果会怎样呢?我们再来看看另外一个大家都非常熟悉的案例,是关于巨人集团公司董事长史玉柱的传奇故事。他第二次创业时,推出一款保健品《脑白金》,竟然畅销了N多年。

1997年,由于巨人大厦没有如期盖起来,同时,巨人的“三大战役”又以败北告终,于是,负债2.5亿元的史玉柱离开广东后,从人间‘蒸发’了。

隐姓埋名后,史玉柱一直思考一个问题:我究竟错在哪里?为什么我失败得这么惨?有一天,史玉柱终于想通了,原因是:到底是谁要消费他的产品?这个问题他还没研究透。

1998年1月,史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。这一次,他决定从江阴开始。因为江阴是江苏省的一个县级市,购买力强,离上海、南京都很近,样板市场一旦成功,容易向周边复制。

在启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次详备的市场调研。他戴着一副墨镜,到各个村子去挨家挨户地调查。大白天里,年轻人都出去了,村子里剩下的只是些老头老太太,半天看不到一个人影。史玉柱一去,他们都很高兴,史玉柱随手搬个小板凳坐在院子里跟他们聊了起来。

“阿姨,吃过保健品吗?如果有一种产品,可以改善睡眠,又可以调理肠胃,您愿意卖吗?”

通常情况下,这些大叔、阿姨们都是这样回答:“产品如果真像你所说的那么好,我肯定想吃啦,不过,太贵了,我舍不得买,我等着儿子给我买呢!”

史玉柱继续问:“如果你吃了这款保健品后,觉得效果挺不好,你还想吃,怎么办呢?”

“那我就把空的盒子放在显眼的地方,暗示我儿子再给我买!”

史玉柱听到这里,马上意识到把保健品定位在送礼市场这一块,肯定有戏。于是,他把脑白金的广告语定为:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

这个广告打出去后,很多人都觉得很低俗,它连续8年被中央电视台评为“十差广告”。但是,评委们做梦都想不到,这条很恶心的广告词却给史玉柱带来了井喷的销量,让史玉柱在短短的几年内,又变成了亿万富翁。

营销是一种实践,其本质不是在于‘想当然’,而在于‘应调研’。其验证不是在于逻辑,而是在于成果。

不管何种方法,对于创业者来说,市场调研是启动市场之前不可缺少的一个环节。

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