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坚果市场细分研究

摘要

目前各大坚果零食品牌正在引领休闲食品行业的创新。但最为可怕的,是他们正在颠覆国人的休闲食品消费习惯。他们让坚果消费成为一种时尚,并且成功实现了品牌化。坚果市场作为零食市场下的一个分支,具有产品同质化程度高,行业壁垒低等特点,另外,坚果同样引领着健康时尚的元素。较其他零食企业更有竞争力。本次案例分析的目的在于探讨坚果市场的市场细分,以消费者行为为导向,使用数据分析等手段对于坚果的市场分析进行研并制定出新的营销策略。

引言

以前,坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品。而且以前人们只知道买了一袋坚果,根本不会在意这袋坚果是什么品牌。因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别,使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。但是随着市场的竞争不断白热化,越来越多的坚果厂商开始不仅仅关注产品,更开始关注于品牌建设等方面。比如可爱的“三只松鼠”形象,以及百草味“趣味零食探索家”形象,它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。后来逐渐形成了“买坚果上三只松鼠”或者“买坚果上百草味”的消费潮流。这是一种目前的趋势,以顾客为导向,为消费者提供除产品之外的其他方面需求的满足。

研究背景

我国目前的休闲食品市场,从分类上看,膨化食品是城市家庭消费最多的休闲食品,其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外,口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。从消费人群看,休闲食品的消费群体已经不再限于儿童,据调查,儿童、白领阶层已经成为休息食品的消费主力。由于现代人生活压力不断加大,美味的休闲食品能减轻人的心理压力,有助于舒缓情绪,保持心情舒畅逐渐使得休闲食品成为人们日常消费必不可少的一部分。正是由于目标消费者的范围变大,且在对于口味质量的要求不断变高,其他方面的需求逐渐增多,越来越多的企业不仅仅只注重于口感,更为其产品加入了很多其他的元素。

按照坚果市场的销售渠道来看,目前我国可以大致分为两大类。线上与线下两类。目前线上的销售已经远远高于线下的销售并且已经成为了一种大趋势,这是由于消费者购物习惯的改变而造成的。因此,我们需要对坚果市场的消费者进行一次划分,将消费者的消费习惯标签化,有助于企业精准地进行营销策略。

理论依据

STP理论

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景。

公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。

聚类分析

聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组为由类似的对象组成的多个类的分析过程。它是一种重要的人类行为。

聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。聚类源于很多领域,包括数学,计算机科学,统计学,生物学和经济学。在不同的应用领域,很多聚类技术都得到了发展,这些技术方法被用作描述数据,衡量不同数据源间的相似性,以及把数据源分类到不同的簇中。

研究步骤

1查找资料及参考文献

各小组成员通过网络、书籍等方式分析消费者在选择购买良品铺子或三只松鼠坚果等零食产品时可能的影响因素,并通过中国知网、万方数据、超星图书、维普资讯等学术资源网站上阅读相关文献,同时根据消费者行为学,品牌管理,营销渠道等相关知识提出初步假设,初步判断影响因素为性别、渠道、价格、包装、广告。通过焦点小组讨论法,访谈法,试验法,问卷调查法了解消费者在购买时的影响因素,从而提出营销方案和建议。

2设计问卷

通过问卷调查法,在排除一些偶然因素、纯理论情况下,全面系统地了解坚果的市场现状,编制问卷。问题的数量被控制在10题,填答时间为3分钟之内。(见附录)

3数据分析

将收集到的各类资料进行分类定量分析。通过使用SPSS,对于数据进行聚类分析。得出消费者最后由小组成员整合所有数据和资料,在课堂上通过呈现我们的最终报告以及通过PPT演讲的方式进行汇报。

数据收集结果

因子分析

因子分析汇总结果:

因子1包括

X1——我长期以坚果炒货作为休闲零食

X2——偶尔嘴馋我也会吃坚果炒货零食

X3——在购买坚果炒货类零食时我有固定的品牌选择

X6——我喜欢坚果炒货类零食的口感、口味

X10——过年过节时我会选择坚果炒货礼包送礼

因子2包括

X4——价格是影响我购买坚果炒货类零食的主要因素

X7——坚果炒货类零食有较高的营养成分

X8——长期吃坚果炒货不益于身体健康

因子3包括

X9——坚果炒货是朋友聚会时不错的零食选择

因子4包括

X5——价格越高说明坚果的质量的越好

量表设计的结构

因子分析得到的结构

利益维度

利益变量

利益因子

负载高的利益变量

品牌

习惯,口味,品牌选择

购买习惯

习惯,品牌选择,品牌

价格

价格高低,价格影响

价格

价格高低

营养

有利于/不利于身体健康

购买决策因素

对身体的好坏,价格影响

社交

朋友聚会,送礼

社交

朋友聚会

根据结果,与问卷中原设定的利益维度比较,因子分析拟合的4个利益因子结构有较小的差距,主要出现原设定在价格与营养这方面。因子分析结果将营养与价格影响归结到了影响因素之中。另外,在社交方面,由于问卷提问方法的关系,送礼被归到了购买习惯中去。其余部分基本差距不大。

聚类分析

使用系统聚类法,对于以上数据进行分析

我们将所有消费者分为了4类。即习惯型消费者,价格型消费者,周全型消费者以及社交型消费者。

市场解读:

我们将市场细分成了4类。

1、 习惯型消费者:该类消费者大多的购买取决于习惯,而并非属于个人的喜好。其可能会选择名气较大的品牌作为送礼或者平时偶尔食用的产品。该类消费者的特点大致为食用零食的频率不是很高,购买时根据自己习惯以及品牌名气来做决策。

2、 价格型消费者:这类消费者较为喜爱吃坚果等零食。在进行购买决策时,价格对于他们的影响较大。相比其他因素,他们更看重价格。

3、 周全型消费者:他们更倾向于考虑该产品是否适合他们自己。例如食用是否会对于他们的身体造成影响等。在进行决策时,他们会全方面考虑该种产品对于他们的影响。

4、 社交型消费者:他们将吃零食作为朋友间的一种社交手段。因此在进行决策时,更倾向于进行集体购买。

附录(问卷)

1、您的性别是: 女    男

2、您的年龄是:0-15 15-30 30-45 45--60 60以上

3、您的月收入是:1000以下  1000-3000  3000-5000 5000以上

4、您每月在零食上的花费大概是: 100以下 100-500  500-1000  1000以上

5、你平时偏爱的零食种类有(多选):坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、糖果乳酪、豆干类、膨化食品、糖果、肉制食品、茶饮冲泡

6、请您根据自身情况评价下列几点(1为完全不同意,5完全同意)

我长期以坚果炒货作为休闲零食

偶尔嘴馋我也会吃坚果炒货零食

在购买坚果炒货类零食时我有固定的品牌选择

价格是影响我购买坚果炒货类零食的主要因素

价格越高说明坚果的质量的越好

我喜欢坚果炒货类零食的口感、口味

坚果炒货类零食有较高的营养成分

长期吃坚果炒货不益于身体健康

坚果炒货是朋友聚会时不错的零食选择

过年过节时我会选择坚果炒货礼包送礼

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