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这4类消费者,正在抛弃你精心准备的KOL

  KOL营销,又被成为意见领袖营销,或社交达人营销。他们最早发迹于网络社交平台,随后活跃于垂直电商平台,终于爆发在短视频平台。他们是移动互联网时代的风云人物,又是内容输出弄潮儿,一手结交新贵品牌,一手对抗传统媒体,既是新晋品牌宣传造势的得力助手,也是消费者的“剁手”触发器。

  但是,KOL营销绝不是包治百病的灵丹妙药,优质的内容输出不能保证你的品牌和产品就一定卖爆,精准定位和聚焦关键客户,打造全方位的宣传矩阵,反复验证宣传方式是否畅通和有效,才是品牌和零售商可取之道。

  正如以下这4类消费群体,因其独特的行为模式,以及对待社交网络的态度,正在抛弃你精心准备的KOL营销内容。

  (一)最极端的群体——银发群体

  银发群体很特别,走向两个极端。

  

  一类是从来不用移动社交,或者根本不相信社交陌生人的银发群体;另一类是跟得上年轻一代,疯狂沉迷移动社交,爱转发养生、大健康、保健和谣言,并通过网上的资讯对年轻一代不停说教的银发群体

  第一类银发群体,因为学习能力和动力跟不上,所以不用或少用移动社交。又或者他们很满意传统的沟通模式,认为没有必要进入完全陌生的社交领域,只使用微信等简单的网络沟通软件。

  第二类银发群体,因为学会使用移动社交, 很快就获得移动社交的好处,不仅相信而且沉迷,并把移动社交当做他们排解孤独寂寞的利器。通过频繁参加各种点赞、评比、抽奖等活动,成功打入儿孙辈的社交圈,活跃在儿孙辈的朋友圈里,自得其乐。让很多年轻人因为隐私等原因,被迫只开放3天朋友圈,甚至有选择性地屏蔽长辈。

  像银发群体这种接近封闭的群体,KOL营销几乎无法对其造成实质影响。

  (二)最有危机意识的群体——自由职业者

  学生、上班族、家庭主妇,是受KOL影响最深的群体,大量的红人内容也是为这三大群体量身打造。随着越来越多的学生走向社会,一部分人成为普通上班族,而另一部分人或者创业,或者自己成立工作室做独立服务,成为自由职业者。

  家庭主妇跟自由职业者最大的不同在于,家庭主妇在走出家庭去工作的时候,可以随时回归家庭,而自由职业者散漫惯了,不愿意接受坐班制的约束,其中很少一部分人会转型,大多数人就算遇到服务不好做的时候,依然勉强维持着自由的生活和自己的体面。

  自由职业者群体,无论从事何种服务,他们都比上班族和家庭主妇有更强烈的危机意思。

  古语说:“君子不立危墙之下”,但自由职业者恰恰是天天立于危墙之下的人。

  他们比一般白领更高效率,工作时间更加灵活,尤其是夜深人静的时候,他们却在发奋工作。

  他们逐渐养成了选择性屏蔽社交媒体的习惯,养成了自己动手收集有效信息的习惯,而非坐等KOL推送给他们。

  自由职业者比一般白领做事更务实,不轻易相信KOL传播的信息,而是提供过不断地比对,寻找“真相”。

  像自由职业者这种喜欢“建立信息防火墙”的群体,KOL营销对他们的影响力十分有限。

  (三)试图反向影响KOL的群体——工作狂

  

  比自由职业者更进一步的是工作狂,有用就连接,无用就切断,把务实的精神发挥到极致。工作狂把生活活成了工作的样子,不喜欢“无用之物”,不喜欢没价值的东西,不喜欢性价比太低的东西。

  移动社交对于工作而言,一是信息收集属性, 但分辨信息真伪的成本极高;二是职场沟通属性,但你一句我一句地沟通太浪费时间,主要还是以来电子邮件。

  但是,如此务实的他们,却对KOL热情不降反增,因为跟KOL直接交流,可以定时、定向、快速得到关键信息,让KOL为我所用,这才是他们热衷移动社交的原因。

  像工作狂这种“接地气”的群体,KOL营销可以吸引关注和流量,却很难转化。

  (四)试图走出舒适区的群体——培训/镀金群体

  培训/镀金群体可以分为两种,第一种是刚毕业,想通过培训/镀金获得强力“通行证”的群体,他们对KOL的态度十分微妙,一方面埋怨KOL的目的性,另一方面又不得不持续关注KOL,提供活跃的流量和转化。他们的学生气还没彻底消失,不能理解商业世界的互利原则,生产好内容,就需要足够的目的性和动力去驱动。

  第二种是想二次转型或创业,通过培训/镀金获得更好的机会,他们不信任KOL却想通过接触KOL打开新世界的入口。他们对KOL的态度是,更积极地接触和加入圈子,却对KOL内容本身不太搭理。他们更喜欢的是作为KOL的人,而不是KOL产生的内容。

  像培训/镀金群体这种“目的性太强”的群体,KOL营销对他们引导和影响力十分受限。

  品牌做KOL营销的时候,尽量选择学生、 一般上班族和家庭主妇,正是因为他们受KOL营销影响相对较大,可以在短期内推动业绩增长。

  而上述所说的四类群体,却是KOL考核的隐藏杀手,营销管理者在制定KOL营销计划的时候,就应该尽可能地考虑KOL目标群体的选择,毕竟没有价值的KOL还不如不做,增长才是当下移动互联网发展的主旋律,我们一定要警惕思维上的懒惰。

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