2021年3月12日植树节当天，外卖平台“饿了么”上线了一则创意公益广告，在一个H5页面里，顶流明星王一博“打来”语音电话，倡导订餐的用户在点外卖时选择“无需餐具”。
选择“无需餐具”下单后，用户可获得支付宝蚂蚁森林的“绿色能量”，这些“能量”可用于在蚂蚁森林里种下虚拟的树，根据支付宝与公益机构的协议，每当有用户种下一颗虚拟的树，公益机构也会在沙漠化地区种下一颗梭梭树，用于防止土地沙漠化。
事实上，饿了么在2017年9月就已上线“无需餐具”功能，截至去年底，平台累计送出无餐具订单4亿单。据测算，因少用的一次性餐具而减少的碳排放量达6400吨，相当于种植了36万棵梭梭树。
就环保倡导而言，饿了么此举看上去效果不错。目前，新世代是外卖消费的主力人群，据说“90后”占比已经超过了一半。他们热衷社交分享，喜欢新奇事物，普遍不喜欢有人一本正经地说教。想要动员这一人群，轻松有趣的公益参与方式或会收到预期之外的效果。
“公益资本论”观察到，近年来饿了么持续在消费场景中融入公益元素，推广“轻公益”的理念，引导大家生活化、娱乐化地参与环保和公益。
一方面，饿了么在公司内部进行机制创新，成立可持续实验室“RELAB”，推出诸如“可以吃的筷子”、“可以吃的咖啡杯”、“塑料瓶做的配送箱”等有趣的产品；另一方面，饿了么同时联合公益组织，联动商家、骑手和消费者也参与其中，以“捐里程”等方式推动线下公益活动的开展。
去年9月，饿了么将可持续实验室“RELAB”更名为“饿了么公益”，看上去，这是饿了么内部对其公益业务的一次升级。CEO王磊也放出了话：“将在环保之外承担更广泛的社会责任。”
1为什么“无餐具外卖”很重要？
2017年，外卖垃圾问题开始引起媒体、环保组织和公众的广泛关注，大量的塑料袋塑料盒产生海量“白色污染”，而一次性筷子的使用则意味着需要砍伐更多的树木。
其时，有媒体估算，中国的外卖平台每天有超千万级别的订单，全国每天丢弃一次性餐盒超过一千万个。时至2021，随着外卖平台客单量的进一步增加，这个数字应该有增无减。
2017年9月，饿了么推出了名为“蓝色星球计划”的可持续发展计划，并在APP上线“无需餐具”功能，允许消费者在平台下单外卖时，选择是否需要一次性筷子、餐巾等餐具。
在此后的几年里，饿了么的“无需餐具”功能一直有升级：2018年，联动支付宝蚂蚁森林，让用户选“无需餐具”时会获得16克绿色能量；2020年，是否需要餐具从可选项变为必选项，使用户在支付时看到“无需餐具”的提醒。
而到了今年植树节，饿了么邀请王一博以品牌代言人的身份进行公益倡导，显然是希望借助流量明星的影响力，让环保理念进一步破圈。
翻查资料，我们发觉饿了么还真为无餐具外卖策划了不少有趣的公益活动，比如，三年前的“世界地球日”前夕，饿了么某位策划脑洞大开，为一位选了最多“无需餐具”的用户实现全部免单。北京的郑先生喜从天降，他在半年内点了300单“无需餐具”的外卖，饿了么足足给他返还了13799元（见下图）。
郑先生接受采访时说，和女友分手后，家里无人做饭就开始点外卖，因为选择无需餐具可获积分，积分能兑换优惠券，所以一直用。他说，这让他觉得很开心，“大家都生活在这片土地上，环保是每一个人的责任，要一起保护。”
2饿了么的“零废弃”环保闭环
可持续实验室“RELAB”是饿了么内部为应对环保问题而设的专门机构，负责联动平台商户、用户及环保企业，为外卖一次性塑料袋及餐具的循环和减量设计解决方案。
RELAB研发过许多有意思的小产品，比如“可以吃的筷子”和“可以吃的咖啡杯”。作为一次性塑料餐盒和餐具替代品，筷子由面粉、黄油、冰糖、牛奶和水调配烘焙而成，可以食用。正常情况下能储存十个月，使用丢弃后一周内即可降解。
■ 一次性筷子替代品，可食用，可储存，可降解
目前，这款能吃的筷子已在上海普陀区的环保示范区内进行试点使用。
当然，我们不可能期待用户都把外卖餐具吃掉，相当一部分的外卖必然会产生垃圾，而垃圾回收也是一个大难点。
2018年7月，RELAB在上海落地首个外卖塑料垃圾回收试点项目，两个月内共收集了外卖塑料餐盒421公斤。经过一系列清洗和深处理后，循环再生出350公斤塑料颗粒，最终制作成21个多肉小花盆。
■ 饮料杯盖被回收制作为潮流单品
RELAB负责人曾谈到，饿了么希望在未来实现零废弃的外卖设计，“从前端看，考虑是不是有新型材料可以用，从后端看，是不是可以集中处置，回收饭盒等利用有价值部分，使其对环境影响降到最低，实现食物外卖的系统性闭环设计”。
3一个人走得快，一群人走得远
饿了么很擅长整合跨界资源，他们尽管有着闭环的思路，却并不打算单干。
2017年底，在上海市质量检验检测局的指导下，饿了么联合多家单位参与制定《上海市网络餐饮外卖包装团体标准》，推出全国首个环保包装团体标准。该标准的核心是“以纸代塑”，并于次年6月实施。实施之初，饿了么在上海投放了第一批100万个纸碗。
去年9月，饿了么宣布将可持续实验室升级为“饿了么公益”。此次升级后，饿了么开始联合公益组织，试图更大范围的整合社会力量。饿了么副总裁兼公益负责人刘晓菲说，饿了么公益关注的范围将延展到泛公益领域。
饿了么公益推出了“蓝骑士·挑战爱的里程”、“食物零浪费大挑战”和“环保潮品益卖”等项目，为平台的骑手、商家和消费者创造了很多公益参与渠道。
“挑战爱的里程”类似于捐步数，由骑手将送餐过程中产生的里程数捐出，每达到1.14万公里，饿了么便通过中国扶贫基金会为贫困儿童捐赠一份营养餐，包含一杯牛奶和一个鸡蛋。
■ 根据捐赠里程的不同，骑手可以获得不同等级称号
截止至2月底，蓝骑士们累计捐赠1687万公里，为贫困儿童增加了1400多份营养餐。
“食物零浪费大挑战”由饿了么携手联合国粮农组织驻华代表处发起，平台商家在专属页面上线“小份菜”和“半份菜”，倡导用户节约粮食。用户购买“半份菜”后，合作企业星展银行将向中国扶贫基金会进行捐赠，截至目前，已捐出6.6万份“爱心餐”。
据饿了么公益数据，上线小份菜的商家超过60万，他们将获得平台的流量支持，“一些餐厅上线小份菜、半份菜后，其订单量较往年同期，同比增长超过300%。”
“环保潮品益卖”则是将回收的外卖塑料和退役的配送箱皮，重新制作成环保包，并邀请明星直播义卖。每售出一件，饿了么将捐赠50元给阿拉善SEE任鸟飞项目，保护濒危鸟类及其栖息地。
2020年10月，饿了么联合设计师品牌Bronze Lucia、志愿者联盟、世界非遗泰山皮影传承人、餐饮品牌J-tea魔杰的茶等合作，以自闭症儿童画作、皮影戏形象和茶为素材进行跨界设计，吸引年轻人的关注。
■左图/设计中融入泰山皮影戏人物形象，皮影戏在我国已有两千多年历史；右图/饿了么与跨界IP《国宝的味道》项目、x J-tea魔杰的茶、Bronze Lucia合作，吸引青年关注中国茶文化。
4“公益资本论”观察
目前我们面临的社会问题复杂多样，充满未知，比如环境保护、教育公益等，一个公司，一个公益机构，甚至一个地方政府想独力实现有效的改变都是很难的，各个利益相关方必须统一战线，朝着同一个目标改善解决方案，从孤立影响力转变为集合影响力。
饿了么的公益倡导系列动作提供了一个很好的案例。我们可以看到，在饿了么的公益模式里，有流量明星，有时尚品牌，有政府参与，有对产业链的整合和改造，也有与公益机构的密切联动，他们的思路与眼界是非常开阔的。
我想，他们不会拒绝与任何一个有助于推进其目标的机构合作，也不会轻易给自己设限，他们显然是以目标为导向的。
我们知道，想要整合各方资源，集合影响力需要有一条清晰的主线，不然有可能在各个组织不同的文化、定位的干扰下偏离合作的方向。
而对于饿了么来说，这条主线是“轻公益”。“轻”的思路，配合互联网公司的运作手法，会产生很大的想象空间，诸如“可以吃的筷子”、给选无需餐具用户免单等脑洞大开的操作，其实还可以再有。
我们同时可以看到，饿了么的“轻公益”方法论已经很成熟了，他们联动公益组织以及产业链上的商家、骑手和用户，借助轻松有趣的公益形式，既有利于营造一种全民公益文化氛围，对用户忠诚度的培养也不无帮助，同时，对社区、环境也有利好，可谓多赢。
“轻公益”的思路，对于时下在苦思如何破圈的公益界而言，也有可借鉴之处，关键在于，得在泛娱乐化的运作中，保留严肃公益的内核，以最大化社会影响力。
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