捐款的方式正在逐渐变得数字化，但是很多非营利组织没有跟上时代步伐。
Forrester’s Technographics为在线提供商Convio制作的一份新的研究①预测：美国的非营利组织在2009年的圣诞假期收到的网络捐款数额超过40亿美元，1.11亿捐赠者表示今年他们计划通过网络捐款。
例如，北卡罗来纳州夏洛特的United Way of Central Carolinas让捐赠者可以通过发送短信的方式捐款，北卡罗来纳州威克郡救世军（Salvation Army）的志愿者在街道上携带刷卡机，可以让路过的人们通过刷信用卡的方式为Red Kettles团体捐款。
越来越多的慈善机构开始使用Facebook上的公益应用Causes来宣传他们的组织和筹款。Facebook目前拥有3.5亿用户。
摩根大通（JPMorgan Chase）最近发起了一个项目，让Facebook的用户投票从超过50万的小型慈善机构中选出一些机构来分享这家金融服务公司捐出的500万美元。
尽管这些迹象显示捐款者越来越多地采用数字化方式捐款，但是万博宣伟（Weber Shandwick）的一份新研究②显示88%的非营利组织正在试验数字化筹款，79%的非营利组织不确定如何说明社会媒体的价值，只有51%的非营利组织在积极使用数字化筹款。
总之，非营利组织未能使用那些积极捐款者越来越多使用的沟通媒体与他们沟通。
Blackbaud公司目标分析（Target Analytics）2009年的一份研究发现网络捐款只占慈善机构全部捐款数额的10%。
这份研究还发现与传统渠道捐款者比，慈善机构的网络捐款者趋向更加年轻，这些人给慈善机构的捐款历史更短，平均捐款数额更高。
网络捐款者也趋向于更难保留。
所以慈善机构有很多工作要做。
经济危机导致服务需求增加，更高的运营成本和个人和机构志愿者减少，这些已经让慈善机构处于严重的财务压力。
慈善机构除了把组织信息放在他们的网站上以外还要做更多网络相关的事情。
慈善机构需要做的是更好地了解他们的捐款者和潜在捐款者是如何沟通的，然后制定沟通和筹款策略来联系那些捐款者并让他们捐款。
捐款者为他们关注的公益话题捐款，所以与这些捐款者建立关系是至关重要的。
所以慈善机构必须更加努力地工作来制定数字化战略使信息传到达捐款者，吸引他们对机构感兴趣，从而获得捐款。
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托德·科恩（Todd Cohen），一个经验丰富的新闻记者和编辑，现在是慈善期刊（Philanthropy Journal）的编辑和出版人。慈善期刊是由在北卡罗来纳州罗利的A.J. Fletcher基金会支持的一家在线新闻网站。科恩在北卡罗来纳州大学教堂山分校和杜克大学讲授非营利组织报道和媒体关系课程，他经常在慈善领域做关乎非营利组织媒体关系和趋势话题的演讲。
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备注：本文中提到的两份报告
①Convio：Online Holiday Giving to Exceed $4 Billion; Despite
Economy More Consumers Plan to Give Online in ‘09 than ‘08
②Weber Shandwick：Social Impact Survey Finds 88% of Nonprofits
Experimenting with Social Media
来源：Todd Cohen, December 8, 2009, http://www.ssireview.org/
opinion/entry/charities_missing_out_on_digital_giving/#
网络筹款专题
1.2009网络捐款趋势
2.网络捐款——萧条的经济中独自闪亮
3.慈善机构正在错过数字化捐款的机会
4.让给予海地的援助发挥最大的作用–避免危机时期的筹款欺诈
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本文标题：慈善机构正在错过数字化捐款的机会
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