2013年，公益继续前行，被政府和民间共同认可为是推动社会转型的可行之路和社会建设的必由之路，从而面临前所未有的机遇和挑战。一方面，政府释放出更大的空间给民间公益。从开放登记注册到出台相关政策，在机构孵化、服务购买、税收优惠等方面扶持鼓励公益组织发展，从而使公益组织数量和规模出现较快的发展;另一方面，这种自上而下式的、资源导向型的催生也增加了公益慈善业非健康发展的风险。
同时，这一年，传媒业继续深刻转型，面对新闻管制、市场压力和移动互联网新媒体的围堵，各大传媒机构和媒体人做出不同的选择。就公益传播而言，一方面，传统媒体开办《公益周刊》和公益版面的增速有放缓之势，其身份定位也在新闻专业主义与价值倡导甚至行动倡导之间游移;另一方面，公益新媒体持续高走，但阵地逐渐从微博转向微信为代表的移动互联网终端。
公益报道和公益媒体继续在“公益”和“媒体”这两个当前中国社会转型期变革最为剧烈的领域交织地带野蛮生长。经过2011年“郭美美事件”引发的危机和2012年中国公益慈善的突围，随着传媒、互联网和投资人的深度介入，整个公益部门的发展逻辑几乎重新洗牌，互联网思维同时强烈冲击着传媒界和公益界，腾挪跌宕。2013年，“颠覆”成为公益界的关键词，公益界和媒体界自身都在经历着深刻的变革，而互联网技术的变革带来的冲击进一步推动和深化了这一进程。以技术为依托的“去空间化(despatialised)”互联网公益实践前所未有地改变了中国人的公共参与模式，这一大规模过程可被称为“集体性公益”或“全民公益”。全民公益引导中国公益慈善事业在两个维度上快速发展，一是全民公益倒逼公益行业朝着专业化方向发展，官办公益机构去行政化、民间公益组织能力提升等议题亟待解决;二是公民个体和社群以空前的热情和行动力直接投身公共生活，公益成为当前中国政治文化和社会转型的关键。
本文试图通过梳理社会转型下传统媒体公益报道的发展历程，公益机构与媒体近年来发起的主要活动，以及新媒体时代下互联网技术对公益传播的影响，借以观察公益传播对当下中国社会转型的建设和对公民权利的重塑。
(一)公益报道发展历程简顾
广义上，公益报道应当是公众新闻(public journalism)与公民媒体(civic media)的整合。狭义上则一般定义公益报道为“包括慈善报道在内的，关于救济弱势群体、动员社会大众参与公益事业、与公共利益密切相关的报道”[1]。
回顾国内媒体公益报道的发展历程，大概可以分成三个时期。第一个时期是公益慈善界自办业内报刊网站为主期。在大众媒体报道内容中尚未形成公益报道领域时，公益慈善界出现了面向NGO组织内部或业内的公益报道。第二个时期是新兴门户网络媒体开设公益频道期。这一时期，公益传播开始突破公益慈善界，逐渐进入社会公众和网络媒体的视线并成为主流话语。经历了汶川地震的2008年不但是公益元年，也是公益传播元年。随着志愿者、民间组织、慈善募捐等概念的深入人心，各大门户网站的公益频道相继开设，首先在线上形成了公益报道的媒体气候。第三个时期是传统媒体尤其是报刊平面媒体介入期。传统媒体开设公益专版专刊呈现井喷，线上线下形成互动，进一步整合了线上与线下传播渠道。
(二)公益报道与报业转型
目前传统公益媒体的盈利模式尚待深入探索。除了努力在弱新闻性的公益事件中挖掘报道亮点，进行最为充分、广泛的传播之外，当前许多媒体在公益报道方面，往往遭遇该领域如何平衡商业运营的难题。《公益时报》副总编辑赵冠军认为，“作为一个专业的公益媒体，进行公益新闻报道当为己任，但发展至今的瓶颈问题就是广告招商。如何在做好公益慈善新闻报道之余，还能良好地运用商业模式经营这份报刊，是很多同行遇到的最大困境。”[2]
在网络媒体和移动互联网等传播渠道的挤压下，传统纸媒的转型和前景日益受到业界和学界的关注。有业界预期，媒体未来将走向公益报道模式，而媒体产业将以社会企业为组织的基本定位。《南方日报·南方公益周刊》主编戴远程认为“借助公益报道平台，媒体品牌一方面能实现自身媒体品牌价值的曾志，同时也有助于媒体各项采编、经营联动事业的提升，媒体公益报道的空间十分广阔。”[3]
以互联网、移动客户端为代表的新媒体发展正在带来大众传播和媒介环境的巨大变化，这种以数字技术、网络技术、移动通讯技术等新技术为依托的新媒体带来的变革打破传统媒体的介质壁垒和整体格局，传统媒体的新媒体转型已经成为大势所趋和势在必行。上个世纪九十年代开始，国内各大纸媒就开始尝试纸质报纸内容电子化，通过建立报纸网站，实现网络化阅读和传播，报网融合初现端倪。有观点认为当前国内报业全媒体转型实践和发展路径中的三种模式为：报网融合模式、媒体集群模式和全媒体新闻中心模式。当前，《南方都市报》正通过构建包括《南方都市报·公益周刊》、《云南信息报·公益周刊》、《中国财富》杂志、南都网公益频道、爱连帮、官方微博@南都公益_中国财富等线上线下多平台在内的公益报道体系，打造“南都公益全媒体”概念。这一尝试值得我们跟进关注。
(三)公益报道与社会转型
“以传播来支持公益，以公益来连接社会，最后推动社会的转型”是《南方都市报·公益周刊》的办报理念。其主编龙科指出，中国媒体至少有政治、市场、社会和专业主义四种基因。这四种基因使得媒体更容易在社会发育过程中，扮演枢纽平台的角色。从而《南方都市报·公益周刊》把自己定位为公益慈善发展的支持性的外部力量，“我们就是公益慈善和大社会比赛之前的啦啦队，留在这个舞台上一定是真正体现社会价值的NGO。NGO在中国社会当中的地位和它未来的定位是毫无疑问的，最重要的是NGO能力的提升和它对中国社会的反应能力能不能快速同步的发展。”[4]在他看来，NGO的使命和媒体的公共抱负是一脉相承的，都是为转型的中国培育一种社会力，。
同时龙科认为，现阶段的公益报道应该超越新闻专业主义，“对于转型社会非常多元复杂的需求来说，很多时候要提倡当仁不让的精神。如果你能做，你想做，但是你却不做，要背负沉重的时代转型的道德压力。在这个过程中，媒体为什么要参与公益，实际上它超越新闻专业主义，是真正响应时代需求的社会参与。”
《京华时报·公益周刊》主编郭爱娣亦认为在未来中国公益转型期，媒体能够参与公益是一种责任与担当。这种参与不但是基于新闻专业主义的报道和倡导，而且要“做倡导型的公益项目，还是要更多地面对公众，倡导现代公益理念，解答公众在整个公益大变革中的疑问和困惑。把自己的行动定位为做平台型的公益项目，希望通过媒体平台让更多不同的公益力量联合起来。”[5]这种价值取向事实上已经超出公益报道而直接实践公益行动。
可以看到，公益报道见证和参与了2013年中国公益与社会转型的宏大历史叙事和微观公民行动。从深度解读十八大《决定》和两会《方案》中推动公益慈善发展的税收减免税改革、降低社会组织等级门槛等利好消息，到对雅安地震中公益组织和人物参与抗震救灾的行动的持续跟踪，再到由“兰考火灾”、“南京幼女饿死家中”案拷问儿童领养的法律缺失和监护权益保障等深度公益议题，公益报道与社会转型一路同行。
互联网技术的发明给人类社会带来了革命性变化。但是，在互联网技术兴起的前二十年中，它主要被商业和营利领域所用。第二代互联网(web2.0)技术则因其参与、开放、透明和共享的属性为非营利的草根部门提供了广阔的机遇。Web2.0和社会化网络技术的兴起催生了新兴的传播文化和传播潜力，使得这一技术具有了更广泛的应用性。如何顺应这一潮流，促进互联网技术在公益领域的应用，使这些新型的科技能够为基层社会、弱势群体和公共利益服务(而非仅仅为商业领域所用)、进而促进美好社会的建设，成为摆在时代面前的重大需求。
传媒公共性问题的提出，在互联网日渐普及的情势下显得特别有意义。互联网有别于传统大众传媒，它独立和互动的形式，以及其纵横交错的网络功能，让它表现出广泛的公共性，也让它在传媒公共性的发展进程中起到愈来愈重要的促进作用。这种促进作用，在大众传媒受制于权力中心的社会，表现得特别明显。[6]在大众媒体时代，这种核心价值主要由电视、广播或报纸的传媒人在主流媒体中来践行。而在Web2.0的时代，草根公民的个人媒体行动，体现公民媒体的社会价值。到了微博时代，大众媒体的从业者也纷纷出现在这个公民媒体平台上，试图寻找各自东家之外的发声渠道，来参与公共议题的讨论。而草根公民则利用这个平台，不仅加深不同NGO之间的合作，更与主流媒体实现了有效对接。微博平台上的公民传播者，不仅实现了跨领域的合作，也实现了不同媒介形态的整合传播。[7]
目前的公益传播已经进入公益新媒体阶段。我们一般把新媒体定义为区别于传统媒体的新型媒体，包括“第四媒体”互联网和“第五媒体”移动网络。广义上则包括了依托于互联网、移动通信、数字技术等电子信息技术而兴起的所有媒介形式，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。这一阶段开端于新浪微博的兴起。2011年，以“免费午餐”等民间公益项目为代表的民间公益力量，通过新媒体、新技术的手段，产生了前所未有的影响力，其中尤其是微博等新兴社会化媒体的传播，引爆了整个社会参与公益的发展趋势，“微公益”等全新概念深入人心。这一系列事例在唤起整个社会对公益慈善领域的高度关注之外，使中国民间NGO组织也受到广泛关注，也让更多人开始探究新技术以及新媒体在公益事业中结合运用的问题，以及未来即将继续发挥的作用。据新浪微博社会责任总监贝晓超介绍，新浪微公益截至2013年底共计做了8548个项目，跟74家公募基金会合作，累计募款超过了1.74亿，已有超过400万人有直接的微公益行为。其中，2013年新浪微博发起的“微博益起来”活动动员了100多个明星参与，调动网民1.81个亿人次，共发起1000多个公益话题，同时带来了2000多万的捐赠。[8]
社会化媒体给公益创新带来革命性冲击。微博之外，人人网等社交网站也有公共主页，很多公益组织也都在人人网上设了公益主页。腾讯的月捐平台则开创了中国公益众筹的模式，这个模式里面形成了一个闭环，不是一个开放的空间，目前已经十几家基金会入驻。视频分享网站也有公益视频专区，淘宝有很多的公益网点。如依托淘宝，2013年肉唐僧发起了众多人参与的“送饭运动”。
随着2013年国家对网络舆论的整顿，微博活跃度明显下降，微博公益也随之进入相对低潮。同时，截至2013年底微信用户数量已突破6亿。随着微信的出现和快速崛起，微信公益成为公益新媒体的重要表现形式。
一方面，微信成为公益事业资源整合的平台。微信平台现已打通腾讯公益平台，开通微信支付捐赠，用户可通过余额宝支付的方式向“抗战老兵关怀”、“贫困孤儿助养”等几十个公益项目捐款。如壹基金发起的“困境儿童关怀”项目已经在微信平台上实现61万人次共计历史捐款2000多万，爱德基金会发起的“贫困孤儿助养”得到70多万人次攻击2300多万捐款[9]。事实上，无论是微博还是微信募款，当下都面临法律困境。根据相关法律，地方性公募基金会的公开募捐活动只能在登记注册地行政区域内开展。因此，包括壹基金在内的地方性公募基金的新媒体公益募捐行为在目前都是法律真空。
另一方面，2013年大量公益组织和公益媒体纷纷开通微信公共账号推送组织活动、行业资讯、机构招聘等信息，无论其定位是理念传播或资源链接，都在一定意义上实现移动互联网环境下的自媒体传播生态。
此外在日常公益方面，中山大学学生团队开发的APP“米公益”和爱盟公益开发的APP“行善”，都是将运动与捐赠进行了有效结合的软件，打通了企业、NGO、救助对象和作为捐助者的使用者等多元主体。而2013年发生的雅安地震，也催生了一批基于大数据分析的公益数据地图和公益应用，如益云社会创新中心开发的救灾信号弹APP和救灾地图。
(二)社会化媒体赋权
所有这些社会化媒体，已经把媒体从之前传统媒体时代单纯的传播者转化作为公益的参与者。在社会化媒体时代，社会化媒体不仅仅是传播公益，更是参与公益，参与了公益的组织，参与了公益募资的全过程，不仅仅只是一个传播渠道。新媒体赋权突破了话语权垄断。社会化媒体提供的高效、便捷、多元、低成本的传播平台，为公益媒体、公益组织和公益人提供了一个发声的渠道。
在社会化媒体时代，公益和媒介密不可分，社会化媒体不仅仅是公益桥梁，它也是一个平台，它能够更好的连接我们的公益需求和公益供给，更多的时候，我们的社会化媒体不仅仅在传播公益，它更是参与公益，聚合声音和行动，甚至推动政策变革。师曾志和金锦萍在其主编的《新媒介赋权：国家与社会的协同演进》一书中试图说明“组织赋权在技术赋权与社会赋权之间，公民自我救赎是实现社会赋权的根本，最终媒介赋权将走向社会赋权。”[10]
本质上，按照西方左派的政治经济学的观点，社会化媒体实际上穷人的传播工具。新媒体赋权对象是谁?每一个具有社会化媒体运用能力的普通的公众。通过新媒体赋权，社会治理权不再集约在一部分人手中，更多普通人可以通过新媒体技术的运用，突破信息鸿沟打破信息壁垒，充分参与公共事务的讨论甚至行动当中。移动互联网时代公益传播的基本原则是众包(crowdsourcing)[11]。“通过调动社区参与，拉近社区，在新媒体时代是可能的，并且通过新媒体进行铺网和撒网”。从传统媒体到新媒体，传播路径实现了从金字塔式辐射到扁平网络状扩散的变迁。因此，围绕技术变革出现的公民记者、新闻众筹等议题，包括不管是基于筹款还是品牌或者志愿者招募等目的的公益传播都依托于新媒体时代传播路径的结构性变化。
三、公益传播机构动态及其主要活动
(一)公益传播研究机构成立
2011年5月由中山大学传播与设计学院与麻省理工学院的新媒体行动实验室合作建立了国内首家专门的公益传播学术研究机构：中山大学公益传播研究所。研究所致力于研究中国公益传播现状与趋势，开展国际比较研究，推动公益传播事业发展，MIT的王瑾教授受聘担任所长。2013年5月29日，中国传媒大学与北京成龙慈善基金会合作的善·行公益慈善传播研究中心也正式成立。可见，目前国内高校相关研究机构初步设置，与公益传播业界实践的活跃程度并不相符。
2013年5月31日至6月2日，由中山大学传播与设计学院、公益传播研究所、软件学院，美国麻省理工学院(MIT)移动学习中心、新媒体行动实验室联办的“公益传播与科技：新媒体人文论坛”在中山大学举办。这是国内第一个以“公益传播与科技”为主题的学术会议，是中山大学传播与设计学院与麻省理工学院合作以来推动“公益科技”这一新兴学科领域在中国成长的尝试，会议主题包括公益传播、协同设计、移动学习技术、数据挖掘的新闻应用、互联网技术的公益运用、文理融合、教学创新等。
论坛邀请到5位来自MIT计算机科学、移动科技、公益传播科技、传播学和媒体研究等领域的著名学者进行演讲并参与研讨。他们介绍了MIT在人文科技与公益科技领域的经验;探讨了前沿理论、实践与趋势;并就公益如何与新媒体科技相结合、公益传播理论和本土经验，如何促进中国互联网科技与公益目标相结合等话题与国内研究者进行了对话。
在公益理念与现代科技的结合方面，美国学者带来丰富案例。如MIT公民媒体中心主任，全球之声公民媒体社区创始人之一 EthanZuckerman结合美国案例展示了美国的公民媒体(Civicmedia)形式的多元化。麻省理工学院比较媒体研究系助理教授SashaCostanza-Chock参与了占领华尔街运动，他以占领华尔街运动和移民权利运动为例展示了社会运动中新媒体的议程设置能力和资源动员过程。这一应用在中国近年来的反PX环保运动等公益事件中也有所体现。
论坛上也展示了近年来广东地区各高校研发的公益科技作品和软件工具。这些作品的开发都立足于高校，借助不同学科相互融合的优势，具有明确的公益目标，充分体现了人文新媒体的理念。其中，中山大学传播与设计学院和软件学院共同开发的《公益协同设计》课程的教学成果颇为引人注目。该课程分别由来自传播与设计学院和软件学院的两位教师共同开设，面向来自两院的学生和多家本土公益组织，以项目制的方式进行知识和产品的共同生产，一定程度上实现了技术与理念、理论与实践的融合创新。
(三)公益报道相关培训与颁奖活动
2013年4月，连续举办三年的“北京大学公益传播媒体高级研修班”在北京继续开班。该研修班由北京大学公共传播与社会发展研究中心、中国扶贫基金会和《南方都市报》共同举办，旨在打造公益传播的媒体交流平台，探索社会管理创新，推动财富合理分配，更好地推动我国公益事业的发展。
为了推动公益传播，鼓励公益报道，北京大学公共传播与社会发展研究中心还与安平公共传播基金联合发起的“安平中国.北大公益传播奖”，奖项设置包括公益人物报道奖、深度调查报道奖、公共政策报道奖、特稿奖、评论奖、视觉传播奖、自媒体创新奖、传播行动奖、年度公益记者、公益传播年度大奖等奖项。
发起人之一的师曾志认为，记者在报道时，应有社会变迁下的发展意识。对公益的理解和报道，也应置于这个环境下去探讨，而不是简单地批判。举办的公益媒体培训班，给这些媒体记者“打开一个窗户，洒下一颗种子，让他们了解到社会发展的方面，而且是积极、建设性的”。当下，新媒体技术运用的趋势，以及市场化媒体的报道，越来越多承载着公共利益的话题。[12]
(2)壹基金公益传播活动
壹基金作为国内首家转型成功的民间公募基金会，一直以来致力于公益传播相关活动。
2013年，壹基金公益传播活动体现在：一是继续与北京师范大学中国公益研究院、益人社联合发起第二届“中国公益新闻报道奖——益人奖”。这是中国第一个专门表彰优秀公益新闻报道的奖项。二是继续举行第二届壹基金公益映像节。这是国内首次由公益机构联合新媒体平台发起的公益视频大赛，旨在鼓励公众用自己的镜头记录身边的公益人物和公益故事，传播“人人公益”的理念。三是继续联合举办系列公益报道研修班。2012年，壹基金与中山大学中国公益慈善研究院联合在广州和深圳两地举办了两期中国慈善报道高级研修班;2013年雅安地震发生之后的8月26日，四川省“5·12”地震灾害应对研究与培训中心、《瞭望东方周刊》和壹基金联合在成都主办首届灾难报道高级研修班;2013年12月，壹基金还与壹起社会研究中心主办了“信息变局下的媒体分化及公益选择”研讨会，邀请两岸三地的业界人士和学者对媒体转型和公益传播相关话题进行讨论。
系列培训提升了一批相关领域报道记者的公益素养，而研讨会则针对媒体转型背景下的公益与媒体结合前景进行反思并提出展望。其中，宋志标对已有公益传播的现状进行的反思值得关注。他认为，“现在号称公益媒体的很多”，但是，“真正的公益媒体还没有。公益媒体要么被大众媒体矮化，要么被公益组织矮化，真正公益媒体处在两下的真空地带。”他的理由包括，首先，旧的公益媒体已经耗尽了它们所能使用的可能性，重新回到旧的大众媒体的路径依赖上，不足以成为公益传播可以完全依托的媒体方式。其次，“人人公益”的社会动员效果已经进入边际效益递减期。[13]
结语
综上所述，我们可以看到，一方面随着行业的成长与蜕变，公益报道日益成为引人注目的一个新闻品种，在主流媒体中公益报道已经形成趋势。公益行业与媒体行业气质相近，精神契合。其最显著的相似点是：都是为了公众利益，都需要很高的公信力。新闻媒体长期以来被称为社会公器。传媒的公共性正是“公益传播”的核心价值。
另一方面，社会化媒体已经把媒体从之前传统媒体时代单纯的传播者转化作为公益的参与者，社会化媒体提供的高效、便捷、多元、低成本的传播平台，为公益媒体、公益组织和公益人提供了一个发声的渠道，虽然这一渠道的表达策略包括运营模式仍在探索当中。
从传统媒体到新媒体，传播路径实现了从金字塔式辐射到扁平网络状扩散的变迁。无论是反思传统媒体的传播渠道与立场，还是关注新媒体技术在公益上的应用，我们始终相信媒体的力量正在倡导和推动公益传播。接下来，我们需要进一步关注如何更好地整合多元媒体、公益组织乃至政府和市场的力量，搭建基于资源优势的公益传播平台，推动整个社会参与公益行动，关注慈善事业，从而实现社会转型。
[1]该定义被广泛采纳，普遍认为公益报道比慈善新闻外延广泛。如强月新、罗宜红：：《慈善新闻的呈现现状分析：以〈楚天都市报〉、〈南方周末〉为例》，《当代传播》2009年第6期，第69-72页;查本恩：《从报道者到组织者：公益新闻中媒体角色的转变》，《中国记者》2010年第10期，第20-81页等文章。
[2]郭媛：《社会转型期的媒体公益传播》，暨南大学硕士论文，2012年3月。
[3]戴远程.：《公益报道大有可为》，《南方传媒研究(31)》，广州：南方日报出版社，2011年9月1日出版。
[4]龙科：《2013上海慈善论坛发言稿(未刊)》，2013年12月21日。
[5]张雪弢：《创新语境下的社会变革》，《公益时报》，2014年1月。
[6]陈韬文、黄煜、马杰伟、萧小穗、冯应谦：《传媒的公共性是传媒研究的核心议题》，《传播与社会学刊》第8期，第3-5页。
[7]任珏：《从公众新闻、公民媒体到公益传播》，《南方传媒研究31》，广州：南方日报出版社，2011年9月1日出版。
[8]贝晓超：《2013上海慈善论坛发言稿(未刊)》，2013年12月21日。
[9]数据截至2014年2月。
[10]师曾志，金锦萍：《新媒介赋权：国家与社会的协同演进》，社会科学文献出版社，2013年版。
[11]参考Jeff Howe,Crowdsourcing:Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, Crown Business,2008.
[12]师曾志：《架起公益与媒体间的桥梁》，《江淮晨报》A04版，2013年9月28日。
[13]宋志标：《我们需要什么样的公益媒体?》，《信息变局下的媒体分化及公益选择研讨会》发言稿，2013年12月11日。
