慈善机构最关心也最头疼的事情，或许就是如何吸引更多的捐款者。怎样的慈善机构最吸引人慷慨解囊?来自美国加利福尼亚州的加州大学圣地亚哥分校(University of California San Diego)雷迪管理学院(Rady School of Management)的尤里·格尼茨(Uri Gneezy)，艾叶蕾特·格尼茨(Ayelet Gneezy)和伊丽莎白·A·基南(Elizabeth A. Keenan)通过行为经济学实验给出了一种答案。研究结果发表在最新一期的《科学》杂志上。
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你们把我的钱用在了哪?
“我们的研究侧重于募捐所得款项是如何使用的。”尤里·格尼茨介绍，当慈善组织获得一笔大额款项作为募捐活动的启动资金时，他们通常采取两种方法吸引潜在的捐款者，以募集更多的资金。
根据目标梯度帮助理论(goal gradient helping)，募捐活动越接近预设的筹款目标，就越会有人来捐款。因此，第一种募捐方式是向潜在捐款者宣布该项目已经获得了一笔种子资金(seed money)，让捐款者感觉“这事儿能成”。另一种方式是设立“配比补助”(matching grand)：捐款人每捐出一笔款项，就能按比例获得一定的捐款补助，从而吸引人捐款。无论是在实验室受控实验中还是田野调查中，这两种方案都已经被证明能增加捐款人数和捐款总额。其中，配比补助的比例并不影响可获得的捐款总额。
但怎样才是吸引更多人捐款的最好方法?格尼茨和同事提出了第三种备选方案：用启动资金来支付募捐活动的管理费用(overhead)，使得捐款人的捐款能直接被用于慈善项目。
管理费用是指行政和筹资等执行成本。管理费用占募捐总额的比例，就是管理费率(overhaed ratio)——它经常被用来衡量慈善组织的工作效率。慈善组织往往并不关心到底是哪一笔被用于支付管理费用，单纯从经济学的角度看，启动资金是被用作种子资金或配比补贴，还是用于支付管理费用，的确都并没有差别。但是捐款人却并不这么想：他们更希望自己的捐款被直接用于慈善项目，而不是支付管理费用。
潜在捐款人经常会简单地根据管理费率的高低来评价慈善组织的工作效率，并因此而偏好管理费率更低的慈善组织——他们觉得自己的捐款在这样的慈善组织中更显得被用在“实处”。捐款人对于款项的使用方式很敏感，这促使慈善组织设法压低管理费率。
然而，压低管理费率的做法本身会对慈善组织造成负面影响，会使得慈善组织不得不减少基础投资和长期投资，从而削弱慈善组织的整体执行能力，最终造成恶性循环。慈善组织该如何是好?格尼茨和同事设计了两项实验。
管理费用厌恶
在研究的第一个实验中，449名来自南加州一所公立大学的本科生坐在电脑前。他们要选择美国孩子军团(Kids Korps USA)和慈善·水(charity：water)之间哪个慈善组织应该获得100美元的捐款。所有的被试都被告知，他们的选择将真实地影响捐款结果。
美国孩子军团被描述为一个“培养年轻人的志愿服务精神，教导领导力和公民责任的非营利组织”，这个组织没有管理费用。如果被试选择美国孩子军团，被试捐出的100美元将被直接用于慈善项目。而慈善·水被描述为“为发展中国家带来洁净安全饮用水的非营利组织”。在实验中，这个组织的管理费率被设定为0，5%或50%三个类型。如果被试选择慈善·水，结果将可能是有100美元，95美元，或者50美元被直接用于慈善项目。当然，这个组织实际的管理费率并非如此。
实验结果显示，管理费率对于捐款总额有负面影响。在被试人数相等的前提下，当管理费率为5%时，66.67%的被试选择了慈善·水，这与没有管理费用时的73.33%没有显著差异。然而当管理费率高达50%时，只有49.43%的被试选择了慈善·水。这个数据明显低于另外两组。
研究者认为，管理费用厌恶有两种可能的解释。一种解释是，较高的管理费率意味着低效率，甚至是腐败，暗示着该组织并不能很好地实现捐款者的意图。另一种解释是，捐款者从捐款行为中获得的效用与捐款结构有关。现实中，捐款者更希望所捐款项直接用于慈善项目，而不是用于支付慈善的执行成本。慈善影响理论(theory of impact philanthropy)认为，捐献的动机在于实现个人影响，主张捐款者会选择能最大化其个人影响的慈善项目，而不仅仅是选择管理费率最低的。
为了测试这两种解释，研究者追加了两组实验。在原先5%和50%管理费率的基础上，分别增加了“管理费已由别人付清”的条件，并告知被试后续的捐款将完全直接用于慈善·水的项目。
研究者指出，如果是管理费率本身导致了管理费用厌恶，那么追加的两个组将分别获得与之前实验中的5%和50%管理费率一样的结果。而如果是个人影响导致了管理费用厌恶，那么追加的两个组由于“管理费已由别人付清”，就应该获得与没有管理费用一样的结果。
实验结果支持了第二种解释。当50%管理费率已经由别人付清时，71.43%的被试选择了慈善·水，这与没有管理费用时几乎是一样的，而且明显高于50%管理费率没有被付清时的数据。研究人员最终得出结果：由于捐款人对于管理费用很敏感，管理费率与捐款人数呈显著负相关。但是当其他人付清管理费用之后，这种现象就会消失。这说明是捐款的个人影响导致了管理费用厌恶。所以无管理费用的募捐方案在受控环境中是更有效的。
现实中的捐款者
尽管实验室研究中使用的是真实的慈善项目，但是被试仅限于本科生。研究人员希望验证无管理费用的方案在现实世界中也是有效的，于是展开了第二项实验。
研究者就一个教育方面的慈善项目向40000名在过去5年中曾经为类似项目捐款的美国人邮寄了募捐函。这些人的地址都在美国境内，但是研究人员并不掌握他们的人口统计信息。每个募捐函都内附一个没有邮资的回邮信封和一张募捐信。收件人将会被随机归入对照组，种子资金组，配比补贴组或者无管理费用组。四个组别的总人数相等。
对照组的收件人在募捐信中被告之，该慈善组织正在为一个教育项目募捐，该项目将在美国多地实施，每个地区需要2万美元，收件人可选择的捐款额度分别是20美元，50美元或者100美元。在此基础上，种子资金组的收件人还被告知，该项目已经收到来自一位捐款人的1万美元捐款;配比补贴组的收件人则被告知，一位捐款人承诺按1:1的比例提供上限为1万美元的配比补贴;无管理费用组的收件人被告知，一位捐款人已经捐款1万美元以付清该项目的管理费用。
实验结果，对照组，种子资金组，配比补贴组，无管理费用组的捐款人数百分比分别是3.36%，4.75%，4,41%，8.55%;募捐所得款项分别是8040美元，13220美元，12210美元，23120美元;捐款者平均捐款额分别是23.93美元，27.83美元，27.69美元，27.04美元。尽管三种募捐方案下，捐款者平均捐款额并没有显著差异，但无管理费用的方案的确可以吸引更多的人捐款。
捐款者和募捐者，谁该改变?
这两项实验证实了捐款者实际感受到的个人影响是他们捐款决策过程中的关键。这与“温情效应”(warm glow theory)的主张相一致。这个理论指出，捐款决策中的利他主义是不纯粹的——捐款者既想支持慈善项目，又想实现自我认同。根据该理论，捐款者直接为慈善项目捐款时感受到的温情比资助慈善组织的管理费用时更多。
目前，非营利组织正在尝试说服大众放弃根据管理费率评价慈善组织。美国最大的三家慈善组织评估机构的执行官在一封致美国捐款者的公开信中这样说道：“慈善支出中的行政和筹资费用俗称管理费用，并不适宜衡量慈善组织的表现。”一个慈善项目的发起人丹·帕洛塔(Dan Pallotta)说：“毫无疑问，公众喜欢低管理费率而不是影响力。我们却从未告诉公众这两者之间并没有关系。”
尤里·格尼茨表示，他并不建议终止在解释管理费用重要性方面的努力，但在他看来，这种努力最终还是会徒劳无功。他认为提高募捐总额的目标应该通过激励个人来实现。慈善组织应该尽力说服大慈善家为管理费用捐款，而不是一味地去试图改变公众的观念。
此外，还有不少问题有待进一步研究。首先，无管理费用方案究竟是增加了捐款总额，还是仅仅改变了捐款的对象?如果所有非营利组织都使用这种方案，还会奏效吗?然后，管理费用究竟是不是改变捐款者行为的唯一因素?如果完全不提管理费用又会不会更好?这些问题的答案依赖于捐款者对于管理费用和组织透明度的预期。这将会是后续研究的重点。
