从字面上理解是制造声势的意思。目前多用于政府、企业、个人为了提高知名度、销量等目的而采取一些措施，从而达到吸引群众、消费者关注等目的。

“势”

何谓势？孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。

定义

企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。孔明自出茅庐以后，极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时，赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐，便是孔明造势之计。其目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说，这既是表明来意的“安民告示”，又是广而告之的“轰动效应”。结果，这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太，孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去，最后，刘备得了孙夫人又保住了荆州。

商场应用

商战同样需要造势。一个刚开张的新企业，一种刚上市的新产品，知名度低，企业需要造势以提高知名度，以势为其鸣锣开道；一个实力雄厚的知名企业，一种名牌产品，虽然已有了一股势，仍需继续造势，以巩固市场，提高形象。有人认为，实力本就是一股强势，人为地再造势无非是花拳绣腿，这种观点有失偏颇。有实力自然好，但是实力还应当被消费者认识到，才会对企业产生认同感和信任感，因此造势与不造势就大不一样。企业搬家，是再平常不过的事。不造势，路人视而不见，造了势，就可能引起冲击心理的强大轰动效应。

而当一个企业鲜为人知之时，当企业的某个活动不被人理解时，造势开路最具效应。如果孔明不嘱咐赵云造势，江东百姓连刘备过江这件事都不会留意，更何言知其来意。孙权、周瑜本无意演戏，孔明却极想把这出戏热热闹闹地演下去，演戏以前必然有一番招揽看客的锣鼓家伙，披红挂彩入南徐就是开场前的锣鼓，锣鼓敲毕方能引出“二气周瑜”的正戏。赵云的造势明明白白地告诉东吴百姓，刘备过江是来求亲的，不是来打仗的，不会给百姓造成威胁，只能因孙结姻给百姓带来好处，从而使东吴百姓，以及东吴的上层人物乔国老、吴国太接受了刘备的此行。法国轩尼诗公司生产的X·O白兰地在中国大陆市场抢摊登陆的事例，可以说是与赵云南徐造势同出一辙。

中国有历史悠久的酒文化，中国名酒厂家林立，中国喜爱杯中之物的大有人在，但是对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司认为中国酒品种多、产量大，引进点白兰地并不会对中国名酒厂家造成威胁，还能起到调剂酒类市场的作用，于是以公关活动为方式大造声势。1991年6月，轩尼诗公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行，到达上海客运码头。在上海，他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道，并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，为此花费了1200万美元。从此，这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门，并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。

造势方式

其一，公关活动造势。这在以上例子可以说明。

其二，广告宣传造势。造势本来就是广告宣传的目的之一。但是并非所有的广告活动都必定能够造势。有的广告活动东打一枪、西打一枪，散兵游勇，形不成空间之势；有的广告活动间隔时间太长，或实施时间太短，形不成时间之势；有的广告活动缺乏创意，似鹦鹉学舌，犯类同之忌，形不成心理之势。

其三，营销活动造势。营销，说白了就是匠心独运的经营方法，与众不同、创薏新奇的促销造势。无论是营销环境、橱窗布置、商品陈列，还是促销妙方、职工形象、服务水平，都是造促销之势，以形成赢得顾客的吸引力。有的经营者不善此道，目光仍停留在传统的经营模式上，以至好产品却“久困深闺人不识”。市场营销，有势易胜，无势易败。

其四，CI策划造势。CI作为企业形象识别战略是一种造势的新手段，让公众识别的本身就是一种力量。在《三国演义》中，赵云是一位智勇双全的人物，有长胜将军的美称。赵云的智勇使他无往不胜，敌军只要远远望见“常山赵云”四字的旗号，就会尽皆逃窜；只要听见“赵子龙在此”的喊声，就会惊得落马。赵云的旗号和大名就是人们在万军阵上对他的形象识别，这一个形象识别同赵云本身一样，具有强大的威势。赵云的旗号不就类似于企业的标志，赵云的大名不就类似于产品的品牌吗？

IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据首屈一指的霸主地位。1970年，美国可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，形成“挡不住的诱惑”之势。

造势并没有一个固定模式，环境不同，造势的方式也有所不同。披红挂彩入南徐是热热闹闹地造势，孔明空城抚琴退司马是冷静沉着地造势，二者的环境有极大的差异。法国的X·O白兰地可以热热闹闹地造势，美国的可口可乐却是蹑手蹑脚地造势。美国可口可乐公司了解到，中国市场不少人对引进洋酒并无反感，对引进“洋水”却颇有微词，可口可乐公司如果以铺天盖地的广告开路，很可能会出师不利。因此，他们采取了投石问路、步步为营的策略：先是搞“寄售”；然后又无偿赠送生产线，在北京少量投产；最后才推向全国，以少积多，逐渐成势。

商战用势

孔明七星坛上借东风，大造声势，造势的目的在于用势。用势既是为了神化自己，以此威慑敌、友、我，进一步树立威信，更是为了脱身防祸。有势不用，与无势何异？

这里所说的势，包括态势、条件、环境、时机。用兵打仗，不但要善于识势、造势、借势，更要善于用势。在同样的社会环境、时空条件、文化背景、政策法律的形势下，有的企业能飞速发展，而有的企业则动作迟缓，关键在于是否善于用势。

大家都是过母亲节，用节日之势者就有经济效益和社会效益，不用势者自然就眼睁睁地看者别人日进斗金。

势，就像张满的弓箭，但是必须在恰当的时机，对着要射的要害射发出去，才能形成强大的力量。名牌是一种势，运用名牌的势，掀起名牌效应，名牌才能驰骋在市场上所向无敌。香港商界巨头曾宪梓，起初在洋货林立的香港创业时十分艰辛。他为了用好“金利来”这个好商标的势，以慧眼和毅力，背着大笔债务为“金利来”大做广告，终于赢得了广大消费者的信任，给公司带来了巨大的财富。

用势讲究时机。孔明用七星坛作法之势，掩护自己脱身，时机掌握得恰如其分。风还未起，孔明已下坛走了；若等风起再走，恐怕就走不脱了。

同时，用势讲究目标。目标如果过于分散，优势可能会变成劣势。而善于用势者，劣势可以变为优势；反之，优势则变为劣势。这在《三国演义》中可得到体现：曹操83万人马下江南，兵力处于绝对优势，但曹操不会用势，把熟悉水战的蔡瑁、张允杀了，又中了庞统的连环计，战船不灵活，因此势力大减。而孙刘两方，虽兵少势微，但用势得当，兵将以一当十，又借来天时，占有地利，将所有的精力都集中在一个“火”字上，劣势便迅速转化为优势。

……

势，千姿百态。有迅雷不及掩耳之势，乃快势；有千军万马如卷席之势，乃猛势；有轰轰烈烈、大张旗鼓之势，乃声势；有四面楚歌之势，乃情势。识势、借势、造势的目的全在于有效地用势。

商战借势

孔明初出茅庐第一把火，烧退了10万曹军，留下了一个火烧博望坡的典故。《孙子兵法》中有“火攻篇”曰：“以火佐攻者明，以水佐攻者强。”水和火都是可以借助的力量。当自身力量不太强大时，指挥者常常需要借助外力而强身，这个外力，可以是自然力量，如水、火；也可以是友人的力量，甚至是敌人的力量。借助外力，不是为了被外力所支配，而是要操纵外力。

我国成语中有“借冕播誉”之词，冕本指古代天子、诸侯所戴的礼帽，后来专指皇帝的礼帽。在“借冕播誉”里，“冕”已不指帽子，而是指美誉和声望，借冕的目的在于产生一种名人效应。当代商战中，一些企业常常借用知名度较高的人或事来提高自己产品的声誉和身价。名人效应中的“名人”是广义的，既指社会上的名人—政界要人、专家学者、影视明星、奥运冠军、文坛泰斗，又指公众舆论、新闻媒介、经济新潮。名人之名有助扬名，以名人之威望壮自己的声势，这是商战借势法之一。

一些企业、特别是中、小企业，向社会名人借冕有难度，他们不妨向古人、向文艺作品中的人物、向社会活动借冕。这种借冕的机会多，容易捕捉和制造，可谓府括即是。鲁迅先生笔下的咸哼酒店给国内外印象很深。浙江绍兴借这一名店在其旧址照样开设了咸哼酒店，仍保持旧时的曲尺柜台，服务员戴旧毡帽，穿老式衣袍。咸哼酒店以清末的风味吸引了中外游客，使酒店生意十分兴隆。

在商场上，借赛、借节营销更是借术高招。体育赛事、各种带地方特色的文化节，受到万人瞩目。经营者如能借助这些良机，就有可能大振企业名声，促进产品销售。

天时、地利、时机、文学形象、节日赛事等都是可借之物，而且慷慨大方。至于借了冕能否播誉，就看企业各自的借术了，善借与拙借不一样，先借与后借也不一样。

孔明的借火助攻是商战借势的又一种方法。企业，特别是中小企业，在不如意的情况下，借助别人的力量来达到自己的目的，以求在竞争中生存和发展。借火助攻虽然也是借，但不是借名声、威望，而是借实力—人力、财力、物力。企业为了摆脱不如意的状况有两种途径：一为附人，二为借力。力薄而附人，借力以滋身，附人是立身之术，借力才是滋身之本。

企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争。自己培养人才固然好，但培养人才需要时间，有时远水解不了近渴，那么，借才生财则是一条捷径。

财力是企业生存的基础，也是扩大经营的前提。一个企业如果当其资金有限而制约经营时怎么办？一种办法是量本下锅，有多少钱办多少事。于是，许多该办的事只好不办，千载难逢的机会只好放弃。另一种办法是借鸡下蛋，找别人借只鸡，下够自己需要的蛋，再把鸡还给人家，或者给人家一些蛋抵债。企业引进外资，向银行借贷，或者请职工集资的做法，就是借鸡。借鸡不是为了吃鸡，而是让鸡生蛋。负债经营的目的是为了以财生财，壮大自己的实力。但是，负债经营是有一定风险的，所以需要认真谋划筹措，使借来的钱花得是地方，使创造的利润大于偿还能力，才能加速经济发展的进程。如果盲目乱借，不讲效益，不但无益，弄不好会使自己倾家荡产。

世界上许多著名企业也都搞负债经营，借钱、贷款并非坏事。负债经营的企业并非都是揭不开锅者，也有若干家大业大者。巧妇难为无米之炊，借米下锅也能做出一锅好饭，没有米再大的本事也无济于事。善于借钱，还要善于还钱。还了借，借了还，有借有还，不失信义，才能长期得到金融界的支持。

一个企业有长处，也有短处，借火助攻的要旨是取人之长，补己之短。例如，企业的强项是生产，商场的强项是销售。企业想方设法与国内外名牌大商场、商店举办联销，借商场之名、商场之促销手段、商场之销售环境，提高企业知名度，促进产品的销售。

企业之间的交往，借者往往需要付出代价，要“借”得巧。一要选择代价小的借，二是选择作用大的借。当前，借用科学技术，借用智囊团的“点子”，是提高企业产品竞争力最有力、最佳效果、最快速度的手段。借一只野味可以饱餐一顿；借一只猎枪说不定自己也能打下少许野味；而借来狩猎之术就可以使自己拥有取之不尽的野味。企业与大专院校、科研单位联合，便可借科技之火，燃经营之灶。

商战乘势

胡雪岩说过：“做事情如中国一句成语说的，‘与其待时，不如乘势’，许多看来难办的大事，居然顺顺利利地办成了，就因为懂得乘势的缘故。”他认为造势不如乘势：借势而起，借力而发，对胡雪岩来说轻车熟路。不少商人，希图以一己之力摇旗呐喊，造成对自己有利的态势，殊不知这样做往往得不偿失，真正高明的商人必然是顺流而行，乘势而行。许多看起来难办的大事，居然顺顺利利地办成了，就因为懂得乘势的缘故。胡雪岩为帮助左宗棠筹办船厂和筹措军饷向洋行借款成功，就是乘势而行的效果。

这里所说的势，是指那些促成某件事成功的各种外部条件同时具备，即恰逢其时，恰在其地几好合一，好的机会集体而成的某种大趋势。具体说来，这种“势”也就是由时、事、人等因素交互作用形成的一种可以助成“毕事功于一役”的合力。这里的“时”即时机，所谓“彼一时，此一时”，同样一件事，彼时去办，也许无论花多大的力气都无法办成，而此时去办，可能“得来全不费功夫”。这里的“事”是指具体将办之事。一定的时机办一定的事情，同样的事情此时该办亦可办，彼时却也许不可办亦不该办。可办则一办即成，不可办则绝无办成之望。这里的“人”即具体办事的人。一件事不同的人办会办出不同的效果，即使能力不相上下的两个人，这个人办得成的某件事，另一个人却不一定能办成。所谓乘势而行，也就是要在恰当的时机由恰当的人选去办理该办的事情。

当然，我们更应清楚，在诸多因素中，对时机的选择与把握是至关重要的，它可以说是我们“乘势”的灵魂，这就犹如我们的平常发表对某件事情或对某件事做一个决策的看法一样。在许多事情的处理与运作过程中，特别是在商场的行事中，即使你是一个身位显赫、举足轻重的人物，即使是你的意见很富有科学理性、意见绝对正确、决策十分果断准确，如果你想让你的意见或决策起到更大更有力的作用或影响，你也必须选择恰当的时机，乘着“势”而发。否则，说早了没用，说迟了徒然自误；说的场合不佳，效果不大，甚者带来负作用。这就是“势”的作用。

媒体造势

最近文章、姚笛三角恋时间纷纷扬扬，很好地诠释了媒体造势的过程，先是放出消息，但并不把事情说清，而是说“周一见”，利用网友对八卦的兴趣，营造了巨大的舆论氛围，整件事情迅速膨胀发酵，终于在周一爆发，成功地吸引了公众的眼球。

3月31日，南都娱乐周刊放出文章姚笛拥抱亲密照片，铁证两人出轨事实。一边南都娱乐周刊火了，网友开始重新关注“狗仔”，这到底是怎么拍到的，真的长达8个月的追踪吗？一边当事人文章惨了，从凌晨的诚恳道歉，到晚间的近乎歇斯底里，连日来演员文章、马伊琍、姚笛之间的“三角恋”闹得沸沸扬扬，各种阴谋猜忌源源不断。昨日，舆论更在自称“伊琍爸爸”的长文下变得更加复杂，引人猜疑是公关所为。总之，如果你还关心“文姚案”，谜团一定越来越多，小编这就用娱圈行规和常用手法帮你一一剖析。

谜团一：文章姚笛出轨的料是怎么放出来？

事实

事件发生后，南都娱乐主编谢晓和南都周刊总编辑陈朝华都曾清澄他们只是在进行新闻报道，并不是有目的的揭露明星隐私。但是风行工作室爆料的总负责人卓伟自诉中表示去年6、7月份，他们听闻文章和姚笛相恋的消息，于是开始不间断的跟拍他们。那么到底是谁放的料？

行规

小编为您科普，通常娱乐记者有以下几种得到重磅消息的途径：1、经纪公司放料，和娱乐媒体联合炒作，提高明星市场关注度，放的料多是边角八卦，不伤身。2、明星自己主动放给认识的狗仔记者，偷拍效果只对自己有利。通过自爆八卦提高自己的曝光率，“被偷拍”背后就是“求偷拍”，这是很正常的。恐怕只有粉丝不愿意相信自己的偶像会这么做。3、竞争对手放料，多为丑闻，这是打压明星人气多好的方法；4、明星经纪人、助理等口口相传，天涯著名的舞美师就是这一类，这也是狗仔记者的重要消息源。5、娱记敏锐嗅觉，定期蹲守获得。资深的狗仔记者熟悉明星经常出没的商场、饭店等，逮谁拍谁，这类新闻靠运气。

可能性

文章出轨门目前看，文章姚笛和电影片方放料的可能性比较小，因为这件事已经对当事人文章和姚笛的形象造成重大打击，其他可能性不多做分析，凭借卓伟多年的娱记经验，从圈内关系拿到文章姚笛出轨的消息或许并不难。

谜团二：文章姚笛马伊琍到底事前知道不？

事实

有传闻称马伊琍一直都知道文章出轨，只是为了两人形象选择沉默。也有人说文章早知道被拍到照片，不惜花重金买照片。

行规

通常情况下，明星可能在被偷拍过程中发现娱乐记者，与其进行交涉，或者透过公关、利用人脉关系、金钱利益诱惑，试图把负面新闻买下压下。也有内部人士称狗仔队是有默认行规的，如同给采访后给受访者看稿子一样，在新闻推出前一天告知明星方面预先“打底”， 让明星有一定心理准备，既是对明星的尊重又是维护明星记者关系的方法。

可能性

虽然是传闻，但这是有可能的。从南都娱乐周刊主编谢晓28日发出的微博称“拒绝一切人情电话”，主编陈朝华也称“拒绝了说情的领导和朋友”不难看出，文章提前知情是很有可能的。但其中具体交易如何，最终为何失败，现在无法得知。但从内部消息看，文章以及公关团队已经竭尽全力阻止报道。

谜团三：文章出轨门是不是新电影的营销手段？

事实

文章出轨门正好赶上新片《我在路上最爱你》公映，关于电影营销的传闻也一直都在。有人猜测是文章主动爆料为影片做宣传，更多人怀疑是片方得到料自己炒作。

行规

“电影营销”在中国开端于2002年张伟平和张艺谋联手宣传《英雄》，到《失恋33天》首次提供了一个可复制性的电影整合营销案例，电影营销已经成为了一部电影上映的必备课。话题营销多是利用明星的恋情、友情、身价等进行各种炒作。对未上映的新片而言，通过炒作而产生的话题自然能引发更多的观众去关注影片的信息，进而产生购买欲。目前最常见的是传电影男女主角的暧昧八卦，明星早就见怪不怪，现场自动配合，相当默契。

营销虽然是希望能够引发话题的绯闻、比较新鲜的私生活信息等，但一般以不影响明星自身的形象为大前提，甚至还会对自己有利。营销策划通常是建立在科学运作的基础上，不凭感觉和经验，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。片方如何将一名观众“勾引”进影院去看自家的片子，这才是最根本的目的。

可能性

但是目前来看，要么就是排除了可能性，要么就是营销失败了，据人民网消息，不少网友表示：“本来以前文章的电影每部都看的，现在真心不想看了。”《我在路上最爱你》是一部与丽江旅行有关的“暖心爱情片”，从宣传阶段的诉求来看，是希望号召大家“相信爱情”，如果片方有意拿文章的事情大做文章，等于将影片的形象与“出轨”挂钩，可能性极低。那么有可能是文章贡献自己“婚外恋”的料炒作新片吗？应该也是不可能，文章因为家庭和睦的阳光形象打造出了千万代言身价，为了这样一部电影做出这么大的牺牲，除非是超级大牌导演的新片吧，估计也不用这么营销了。

谜团四：南都偷拍文章姚笛是否存在阴谋论？

事实

目前有这样几种说法，怀疑是“小三”姚笛为逼宫向狗仔放料，逼迫文章承认其身份；也有人怀疑是马伊琍放料给卓伟，后来南都娱乐周刊谢晓做客微访谈曾提到马伊琍发短信感谢他们挽救家庭，更疑似是马伊琍放料整“小三”。 更有说是南都娱乐周刊因文章在媒体前“耍大牌”，利用机会报复文章？到底有可能是当事人自己的精心策划吗？这其中是否存在猫腻？

行规及可能性

和电影营销是一样的到底，明星或经纪公司透过交出旗下八卦，与媒体打好关系，达到自己想要的目的，都是以不损伤其身价和正面形象为前提的。而目前，当事人姚笛主要的六部电视剧制作方表示会重新考虑与姚笛的合作，不排除未来换人的可能性。因此处于舆论弱势以及可能招致道德谴责的姚笛主动放料的可能性非常低。对于此前形象一直比较正面的明星而言，冒这种风险来自我炒作也无疑自挖坟墓。

关于马伊琍放料的说法，存在这种可能，比如之前就有某香港明星得知任经纪公司高层的老公与旗下艺人搞暧昧，遂私下委托狗仔记者帮忙“打小三”的先例。昨日马伊琍爸爸发声称原谅文章、挽救家庭，也迎合了这是设想。但是目前看文章和马伊琍的形象也受到了很多负面影响，除非马伊琍仍然深爱着文章，愿意牺牲一切挽救家庭，否则不会出此下策。

狗仔报道目的性方面，香港娱乐圈确实经纪公司旗下曝光竞争公司艺人的负面新闻，借此操纵娱乐圈舆论。“风行工作室”基本上是属于自负盈亏的工作室模式，他们与各大媒体保持紧密的合作关系，依靠售卖各类独家图片、独家消息来盈利。一般没有固定的报道目的，只要收到靠谱的线索就行动，除了这次事件，之前张艺谋的4个孩子，柴静美国生女等重磅新闻都是风行工作室挖到的。所以虽然南都和风行工作室不会透露谁爆料的，但黑文章、破坏家庭的说话有点说不过去。

谜团五：文章公关有没有利用水军？操作舆论？

事实

文章出轨后先道歉后前日晚上突然转变态度叫板媒体，怒称贱命一条。由于文章在微博中直接@出了周刊的两位负责人，昨晚，两人的微博也遭遇水军疯狂攻击。而4月1日(周二)，微博账号“伊琍爸爸”也专门为此事发表长文，他一方面质问南都曝光的做法是在“伤口上撒盐”、要“逼他们夫妇离婚”，又称“文章就是我们的儿子，儿女犯了错，父母愿意教他们改。”对此，不少网友质疑所发内容蹊跷，都是公关利用微博，利用水军在操作舆论。

行规

网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。主要工作内容：话题炒作：依据客户需求，进行一系列的分析和策划，通过与各种热门话题或网民关注的话题相结合，制造出热点内容，并对整个过程进行引导和控制；事件营销：利用或引发一热点事件，全程进行包装炒作，引发关注，并吸引各路媒体进行报导转载，扩大影响，最终达成宣传目标；清除负面：使用搜索引擎、人工与水军网专业监测软件相结合的方法，随时掌握网络中与已相关的信息并进行相关的维护，对预防和及早平息负面信息尤其有效。

在有了微博等社交媒体后，明星公关的必修课，起初获利极大，传说10万元就可捧红一个明星。明星、电视台、制片方等利用水军打压竞争对手自我炒作，屡见不鲜，2012年赵文卓甄子丹的口水仗就是一经典案例。

可能性

目前来看，文章公关团队试图操作舆论可能性很大。文章的这篇道歉微博不到24小时已经被疯转超过120万，刷新纪录，超越王菲离婚。加上，文章出轨爆出后，负面形象大大提升，很难日后通过秀恩爱和其他的角色作品挽回形象。在道歉正面回应效果不大的情况下，危机公关转发思路，利用马伊琍爸爸博同情，利用文章叫板南都转移话题，是非常正常的公关手段。但目前并无证据证明该说话，仅供娱乐猜测。