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节日氛围,让多少人心甘情愿“掏钱”

圣诞节马上到了,你收到礼物了吗?

不知道是从何时开始,圣诞节在中国有了不一样的呈现方式,这个本属于西方的节日,被赋予了东方的文化与艺术氛围。

与西方的传统家庭式团聚相比,中国人过圣诞节的方式更多样也更精巧。我们更多地把圣诞节当作一个与亲人朋友交流感情的机会,一个即便没什么重要事也可以见面的契机,从而让平凡事更有仪式感。

对于普通消费者而言,过节意味着放松、忙里偷闲和仪式感,而对于品牌而言,则意味着产品销量的增加、销售额的提高、品牌曝光率的增长,也意味着新的营销机会。每个节日都是提高品牌知名度的关键契机。

仪式感、氛围感,这是在节日期间听到的最多的词语,也正是这两个看不到、摸不着却极具魔力的概念,催生了一系列的节日经济和内容营销方式的诞生与发展。

百花齐放的节日营销

无论是春节、中秋、端午等中国传统佳节,还是圣诞节、万圣节等西方节日,品牌都会挖空心思,大开脑洞来刺激广大消费者的购买欲。过节意味着有流量,品牌往往会根据产品特性,贴合节日本身的寓意来打一场竞争惨烈的“营销战役”。

我们生活在一个拥有深度文化沉淀的国家,节日文化扎根在每个消费者的内心深处,庆祝节日成为了文化主导下的全民参与性活动。

通过节日的周期性与关联性,品牌能够强化自身在用户心中的记忆,从而从情怀层面深化品牌与用户的共情。就像提起聊天就会想到微信和QQ,提起听歌就会想到网易云与QQ音乐,一旦养成了情感习惯和“依赖感”,那么消费者对于品牌的记忆自然就变得牢固了。

节日的概念拥有极强的包容性,节日里做的事情、买的东西都可以与相关品牌产生关联。所以很多品牌都能在节日中挖掘出自身产品的特殊意义,帮助消费者找到节日归属感,从而加深消费者对品牌的认知度与好感度,做到品牌与产品的品效合一。

如何玩转节日营销?

节日的热点爆发在时间上是固定的,其背后表达的感情和节日本身的内涵也是可以提前明确的,这对于品牌主来说是一件好事。这意味着不需要花太多的时间精力为营销造势,品牌只需要根据节日原本的含义进行营销布局。

不过,这个优势是属于你的,自然也是属于其他所有品牌的,各大品牌的营销活动都会在节日期间蜂拥而至,拼命地抢占流量与市场,这对品牌的营销内容和方式提出了更高的要求。

1.释放情感,激发共鸣

在印第安纳州的圣诞老人小镇里有一座圣诞老人博物馆,从 1930 年开始,那里每年都会收到成千上万封孩子写给圣诞老人的信。可口可乐挑选了 75 位还在世的寄信人,并将当时他们希望得到的礼物,亲手送到了他们的手中。

经过新闻报道与媒体的发酵,可口可乐唤醒了用户内心最童真的回忆,给了成年人重新相信童话的理由,也从情感层面增强了消费者对品牌的好感度。

每个节日都拥有其专属的情感内核,对于营销策划而言,消费者才是最终目标,品牌主要站在消费者的角度去思考和布局,只有把自己跟消费者放在同一维度,想办法引起消费者的情感共振,才能在特殊的时间节点抢占更多的消费市场。

2.明确产品,突出创意

节日营销的动作并不是只在节日当天进行,气氛的预热与延续都需要做好规划与准备。针对不同的营销节点,品牌要确定营销中的核心产品以及辅助产品,合理配置资源,根据消费者的反应,制定销售策略。

作为节日营销的典范之一,泡泡玛特早在 11 月就开始了今年圣诞产品的预热与宣传。品牌针对不同IP、不同尺寸、不同价格的产品线,设计了多款圣诞限定产品。手办、盲盒、地毯、灯具……通过类型丰富、造型多元的圣诞产品满足不同属性的消费者的需求。有奖促销、价格折扣、会员福利……泡泡玛特通过自身的营销手段,充分挖掘了圣诞节所蕴含的场景和文化,精准捕捉了消费者的消费心理。

3.原创IP,自主“造节”

没有节日符合品牌自身的属性?那就自己造个节!

从 2009 年开始,平台与品牌就踏上了“造节”之路,一发不可收拾。双11、618、造物节、国货节……甚至还有智能马桶盖节,一系列奇葩的节日打开了花式节日营销的大门。

品牌创造的节日,归根结底都是以短期销量增长为目的进行的让利促销,这赋予了品牌与产品新的传播势能,给自身带来了更具商业化价值的流量。

节日一定要有故事与内核,在社交媒体全面发展的当下,品牌要赋予原创节日新的属性与情感,引导用户将节日带入生活与社交场景,从而形成品牌与原创节日之间的强关联,实现广泛传播。

总的来看,在节日期间,消费者有更多的理由和契机关注到品牌和产品,而品牌也能借势节日实现情感传递和价值升华。不过,节日营销的市场竞争愈发激烈,营销成本也逐渐增加,品牌要想借助节日营销抢占市场份额,仅仅依靠产品与服务本身是不够的。

品牌方要充分挖掘节日本身的文化内涵,洞察消费者的内心需求,再结合品牌自身的文化和特性,实现三者合一,才能在节日营销的“战场”中站稳脚跟。

不同品牌有着不同的属性,具体问题还是需要具体分析,消费者和品牌之间的情感是真实存在的,只有注重消费者的消费体验和情感感受,才能快速提升产品销量、创造利润、积累并转换目标客户群。

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