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美妆“游乐园”里带货,吴小白向千亿级市场发起“进攻”?

打造专业型人设,教学与带货并举。

在消费升级的驱动下,美妆消费理念逐渐普及,核心消费人群不断扩大,国内美妆市场趋势向好。据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国本土美妆行业研究报告》显示,在2016- 2020 的五年间,中国美妆行业市场规模逐年增长,预计到 2022 年将达 4969 亿元;与此同时,中国美妆行业市场规模在社会零售消费品中的占比也呈逐年上升。

(图源艾瑞咨询发布的《 2021 年中国本土美妆行业研究报告》)

在抖音平台上,美妆领域也呈现出一片繁荣的景象,该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。其中,抖音主播“吴小白的游乐园”(以下简称“吴小白”)凭借其独特人设和化妆技巧分享,吸引了一众粉丝,并在带货直播中收获了不俗的销售成绩。

1:

让粉丝有“获得感”的内容分享

在大多数人的印象中,女人要比男人活得更加精致。吴小白也正是巧妙地运用了这一点,在与观众的“初次见面”中,他就以“反常理”的方式,成功抓住了众人的眼球。

小白是美妆垂类男主播,他在化完全妆后,呈现出“偏女性”的特点,而正是因为这个特点,使吴小白成为观众关注的焦点。据了解,在其评论区中有许多类似“男人还是女人”“比女人还好看的男人”“一男人活得这么精致”等,围绕着性别与美妆相关的留言。

事实上,在抖音平台,女性是抖音美妆的主力人群,她们对美妆的关注度要高于男性。据巨量算数发布的《 2021 年Q3 美妆行业季度洞察报告》显示,在抖音美妆核心用户群体中,女性对美妆的偏好度高于男性,其TGI(样本人群较总人群的偏好度,数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高)为117,而男性的TGI为80。

(图源巨量算数发布的《 2021 年Q3 美妆行业季度洞察报告》)

另据飞瓜数据显示,截至 2022 年 3 月 21 日,吴小白的女性粉丝占比为96.96%,与抖音平台美妆主力人群吻合。可见,吴小白用这种较为“反常理”的方式,打造出区别于大多数美妆主播的记忆点,精准吸引了目标客群的关注。

此外,作为美妆主播,吴小白的化妆功底也较深厚,这主要体现在其化繁为简的化妆步骤,以及针对化妆误区所提出的解决方案上。观察吴小白的作品可知,其视频内容多为护肤及化妆技巧的分享,如“正确的妆前护肤”“正确涂抹防晒手法”“无敌简单眼妆教学”等视频主题;其次,吴小白还会在视频中指出一些化妆过程中出现的错误点,留下悬念,并在直播间做出回答,而他在这一期间所提到的化妆品和化妆工具,便起到了给直播间商品提前销售预热的作用,可有效提高从“种草”到“拔草”的效率。

由此可见,吴小白的化妆及护肤技巧分享,让粉丝有获得感,可在他展示“屏幕第一印象”的基础上,进一步提高粉丝粘性,为此后的商业变现打下坚实的基础。

2:

寓“带货”于“教学”

区别于大部分以纯商业内容为主的美妆主播直播间,吴小白在直播时采用了教授化妆、护肤技巧与直播带货相结合的方式。

观察吴小白的直播间,可以发现,他在直播时,通常会先保留自己半边脸的精致妆容,然后在另半边脸上,将大部分观众在化妆过程中的习惯性错误化妆行为演示一遍,再将两边脸的效果进行对比,为观众现场揭示化妆过程中的误区,进而引起观众的兴趣,增加他们在直播间的停留时长,从而激发出他们的学习热情,并与之搭建起信任链接。

在充分调动起观众的求知欲后,吴小白便开始把从妆前护肤、打底妆到完成全妆,再到卸妆和后期护肤的整套化妆及护肤流程搬上直播间,并将每个步骤用到的商品随着化妆进度逐一上架。

例如,吴小白在直播讲授打底妆技巧时,分享了自己的王牌体系——“底妆三剑客”打底妆法,并在介绍完技巧和用法后,顺势将“底妆三剑客”(即吴小白在打底妆时用到的荔树棉花糖粉扑、柏瑞美定妆喷雾,和被他称为“天黑妆不黑,日落妆不落”的柏瑞美粉底霜)上架。观众们在吴小白直播间直观看到化妆效果后,容易产生信任感,并在跃跃欲试心理的驱动下,较易发生购买行为。

此外,吴小白在直播化妆时,每个步骤所用到的化妆品和化妆工具几乎是唯一的,在没有了多样选择的干扰下,再加上主播实时展现的使用效果,观众容易被当场种草。再者,在吴小白直播间,不乏众多化妆“小白”,他们在缺乏一定的化妆和护肤经验的基础上,很有可能会将主播在直播间所使用的整套化妆和护肤商品,以及化妆工具打包带走。

据飞瓜数据显示,吴小白在近 30 天( 2022 年 2 月 20 日至 2022 年 3 月 21 日,文中“近 30 天”所指均为此时间段),共达成了6053. 1 万元的直播销售额。其中,直播售价 69 元的颐莲玻尿酸补水保湿喷雾、直播售价59. 9 元的柳丝木变色隔离霜素颜女妆前乳、直播售价 69 元的嘉利玛大师遮瑕液,为其近 30 天带货销售额排名TOP3 的商品,分别达成了1051. 5 万元、675. 1 万元、665. 5 万元的销售额,三者皆是吴小白在直播间多次使用并重点推荐的商品,且在近 30 天均关联了 26 场直播。

(图源飞瓜数据)

显然,吴小白在直播间采用教学与带货相辅相成,以及多场直播、多次种草的方式进行商业变现,已取得一定效果。这种变现方式具有一定的可复制性,在直播间教学内容不变的情况下,更换所用的商品,可与更多品牌达成合作;而这种基于教学信任的带货方式,也为其他美妆主播提供了一个参考案例。

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