• 引言 •
争夺ETC客户只是一个开始，随着银行、资本、第三方金融机构加入这场ETC营销混战，争夺这看似庞大实则攻坚困难的1.4亿车辆市场，ETC营销大战走向会如何？
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
ETC营销大战
“人无远虑必有近忧”形容得是特定的一种人，一种没有长远考虑安装ETC的人，临近收费站排队时，必然会感到忧虑。
“我允许你走进我的世界，但不许你在我的世界里走来走去，除非你安装ETC，来去通行免排队、不停车、享优惠。”
这是朋友圈一位农业银行经理发的朋友圈，字里行间透露出ETC最近的热闹。
最后还不忘说上一句：“最后说一句，安装ETC，请找我！”
ETC（Electronic Toll Collection）又称电子不停车快捷收费，通过安装在车辆挡风玻璃上的车载电子标签，与在收费站ETC车道上的微波天线感应通讯，再通过互联网技术与支付系统结算，达到不用排队、停车取卡，也不用还卡、付现金而直接从绑定的支付方式中扣款的效果。
所谓的ETC，其实就是高速公路上的不停车收费系统。
有媒体统计称，换了ETC之后，客车平均通过省界只要2秒，货车平均通过的时间从原来的29秒减少到3秒。
“秒过”高速公路收费站的ETC模式，成为了各大银行的头号营销产品，成为了银行、第三方支付等金融机构最受欢迎的宠儿。各大银行网点都在“身体力行”地推广ETC。
微信、支付宝在7月1日同时推出线上办理ETC活动，身边的银行工作人员不余遗力地跟身边人推荐自家银行的ETC。
一位银行工作人员称：“2010年，全国各地开始推广ETC信用卡。仅江浙的某个省会，在2011年到2013年期间的发卡量就超过了300万。”
一、ETC营销大战的背后
1、、政策红利：安装ETC是不可推卸的“社会责任”
ETC这场大风并不是凭空吹来的。
“安装了ETC，往后余生，省钱是你，方便是你，快速也是你，让朋友圈的人都免费安装ETC，是本人不可推卸的社会责任。”
不知不觉，安装ETC已经变成了一种社会责任。
早在1990年，中国相关机构就开始对ETC展开研究和测试。2008年交通运输部颁布了《收费公路联网收费技术要求》，制定了ETC的相关标准。
在2011年ETC的合作门槛还比较高，一个区域只能有几家银行参与。
科技部启动国家“十一五”科技支撑“国家高速公路联网不停车收费和服务系统”项目，并做了“长三角和京津翼区域高速公路联网电子不停车收费”示范工程。
2014年交通运输部正式启动了全国高速公路ETC联网工作，到2015年年底基本实现全国ETC联网。自此，ETC开始普及。
2019年4月，交通运输部表示，2019年底将取消京津翼、长江三角洲以及东北、西南地区等重点省份的高速公路省界收费站；到2020年，将基本取消高速公路省界收费站。
交通运输部新闻发言人吴春耕提到，取消高速公路省界收费站的关键，在于大力推进ETC的安装和使用。
2019年5月交通运输部出台的《关于大力推动高速公路ETC发展应用工作的通知》，要求从7月1日起，严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策，并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠。
2、高速ETC大大提高了行车效率
从整体支付效率提升的角度来看，推广高速ETC的支付方式确实远远比原来的传统停车收费站的人工收费方式，能够节约社会成本和社会资源。
社会的进步，导致一些行业不得不“消失”，这是一种时代的进步，但是同时也不可避免地导致了部分的失业率。
ETC可以大大提高行车效率，有效降低车辆通过高速闸机口的时间，节约行车时间，使整个市场变得更加方便快捷，节约整个社会的成本。
二、摩拳擦掌的各方纷纷加入了ETC的营销争夺大战
1、政府发话，资本发动
政府发话，资本发动一直以来都是亘古不变的商业真理。眼看ETC成为了“香饽饽”，资本立马发动。
随着ETC的大热，与ETC相关的概念股，万集科技、博通集成、金溢科技等多家公司，近期也随着ETC的热度而股价大涨。
根据启信宝的数据显示，当前中国仅上市与ETC有关业务的公司就已经达到了20家之多。
2、银行是ETC营销的主力军
最近相关部门放话称，允许ETC绑定现有银行账户和支付账户，同时鼓励商业银行推广发行加载交通行业应用的联名卡。
交通运输部副部长戴东昌表示，要确保在2019年年底之前，ETC的使用率达到90%以上，以保证整个路网的运行畅通。
数据显示，2017年底，我国汽车的保有量是3.1亿量。按照上述比例，将带来近2.8亿的ETC安装量。
根据华创证券的研报测算，目前全国汽车的保有量已经突破2.46亿辆了。已经安装 ETC的车辆用户约8073万，到今年年底ETC的装载量如果将达到90%的话，那么安装ETC车载终端的新增车辆总数将会超过1.4亿辆。
对于银行来说，如果客户办理的是ETC信用卡，意味着这张银行卡不仅可以支付过路费，平时也可以作为一张正常的信用卡使用。
1.4亿车辆市场的巨大潜力和政府的政策红利之下，ETC的大热看起来理所当然。
由于一辆车只能绑定一个ETC账户,而一个ETC除其他支付账户以外只能绑定一张银行卡（银行卡、信用卡均可）。这样就导致各家银行、第三方机构为争夺这看似庞大实则攻坚难的1.4亿车辆市场使出浑身解数。
在这样的政策红利下，工农中建交五大银行都领取了ETC指标，按照各个银行的积极性来分配指标。最积极的建设银行领取了6000多万卡和设备，工行只领取了5000万张。
对于银行高层来说，攻占ETC指标是战略高地，但是对于银行基层员工来说，这就是硬性任务指标。
对于银行基层员工来说，达不成指标，就是没有完成政治任务，没有完成政治任务的人是要罚款的。
为此，绞尽脑汁的银行工作人员开始成为ETC的“代言人”。
银行工作人员首先采用朋友圈营销，硬性指标逼迫银行工作人员演变出自创表情包的能力。
由银行工作人员制作的“ETC版我不想”：“台风来了，请大家看好自己的车，万一吹到我怀里，我可是要安ETC的！”，改编至网络经典表情包“我想喝奶茶，不，你不想！”改编成“我不想办ETC，不，不想！”。
眼看朋友圈营销不见成效，熟人营销也走进“死胡同”，人们就像是看见保险业务员一样躲避着银行工作人员，银行员工想到一条独出心裁的营销道路。
就是去停车场和高速公路收费站采取“蹲守推广”策略，所以才会出现那句趣味中带有辛酸的朋友圈文案：“如果近期有人趴在你车窗瞄来瞄去，请不要报警，这是银行的客户经理在户外作业，只是想看看你有没有安装ETC。”
获客难度太大，部分地区的农商行往往直接利用人脉，截取当地事业单位员工的客户流。
银行工作人员除了在线下猛烈推广ETC，在线上也在猛烈围攻用户。
今年6月，银联表示在云闪付的应用上，推出了ETC记账卡线上申请和绑定扣款服务，用户只要通过该应用申请ETC设备，车载设备（OBU及CPU卡）就讲以邮寄的方式寄给用户，车主则可以通过蓝牙对设备进行激活。
而线上最大的第三方支付平台，支付宝和微信则在此之前就已经推出相关业务。
在过去的两年时间里，支付宝和微信先后推出针对汽车出行场景的“无感支付”功能，就是采用车牌识别+手机应用的模式，实现快速付费。
今年7月1日，支付宝和微信先后推出了与ETC直接或间接的业务。支付宝宣布与中国邮政储银行联合推出免费办理ETC业务；微信也宣布在ETC助手、高速ETC办理等小程序上就能直接申办ETC，最快仅需35秒。
回顾银行以往的互联网打法，不难发现，在ETC的这场营销争夺赛中，社会媒体时代，营销迟早也会加入“互联网营销”这个行列，从银行工作人员自制表情包就可见一斑。
数字化时代大背景下，互联网营销的主要方式是通过先进的科学技术，引发消费者关注，并主动传播的方式。
互联网营销很考验公司的科技能力，还有基于洞察消费者之上的交互设计能力。秉承着在充满社会复杂性的物质世界中嵌入信息技术为中心的理念，关注用户需求，从而进行营销。
招商银行的“番茄炒鸡蛋”迅速造成了刷屏，并且由此引发出不同的派别，总体分两类，一类是温情类别，一类是批判类别。
之所以会在网络上造成口碑两极化，实际上是内容的呈现方式不“接地气”，并没有呈现真正的、健康的家庭关系。
但这并不代表招商银行的社会化营销是失败的，从温情角度出发，秉承着在充满社会负责性的物质世界中嵌入信息技术为中心的理念，进行社会化营销，这一点招商银行还是做到了。
• 结语 •
ETC的这场营销争夺大赛，银行、第三方机构以及金融服务机构都有各自的规划。谁将在这种ETC营销争夺赛中脱颖而出，让我们拭目以待！
