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拆解Lady Gaga最新专辑Born This Way行销策略

女神卡卡(Lady Gaga ,大陆称「 嘎嘎小姐 」)于本星期推出她的第三张大碟《Born This Way》,大家除了注目Amazon不惜赔本几百万美元以9.99美元抢iTunes近七成市占率大饼之外,在这段时间里,大家也偶尔注意到以下这样的新闻:

《Lady Gaga最近和星巴克合作!》

《Lady Gaga最近和Zynga合作!》

这些新闻,甚至一直到这星期还又出现了《Lady Gaga和拍立得合作!》,我们就这样,被各种新闻“轰炸”了大约几个星期后,大家才看清楚,到底女神卡卡这次的行销活动是在干什么! 这次有一篇新闻稿抛出一个问题:

女神卡卡在这段时间,到底和哪几个单位有过合作 ?我整理了一下,列表如下:

1. 星巴克(Starbucks)和女神卡卡合作,结合QR-Code二维条码,办了数位寻宝活动。

2. 知名社群游戏商Zynga和女神卡卡合作,创造了一个新的应用“Gagaville”。

3. 网路巨人Google也和女神卡卡合作一部Chrome广告片,里面有女神卡卡出现和她的最新歌曲。

4. 奢华私售网站Gilt Groupe也和女神卡卡合作,有女神钦点的衣服销售,还有VIP才能享有的特别演唱会。

5. 知名3C卖场Best Buy和女神卡卡合作,只要你买手机并签绑约,就送你一张CD。

6. 迪士尼旗下的游戏“Tap Tap Revenge”再次推出只要你买他们为女神客制的“Born This Way Revenge”游戏,就送你这次的女神卡卡专辑及其他女神内容物(这是他们第三次合作)。

7. 拍立得(Polaroid)和女神卡卡合作推出相片列印机GL-10,在本周拼命在纽约上架贩售。

8. 知名服饰品牌Tommy Hilfiger本周宣布与女神卡卡的唱片商Universal Music合作一系列流行音乐的特别衣服,包括女神卡卡

简单说,女神卡卡这次可为音乐界做了一系列非常惊人的行销示范 ,据卡卡的经理所述,他们这次策略很简单,就是尽量找到愈多愈好的“ non-traditional marketing partnerships ” (非传统的行销推广伙伴),另外,更重要的是,他们也想办法找到愈多愈好的“non-traditional retail partnerships ”(非传统的零售通路)!这种行销方式可能还没有任何特别形容它的字,我们就暂称它为“短期授权行销”──

我们看到“授权”是这种形象的人物的重要管道之一,但这次Lady Gaga有以下三点不同:

特色一、女神卡卡都是授权“产品”合作而非“代言”,而且直接都帮忙“代售”:

Lady Gaga并不是出现在很多产品的“电视广告”,帮他代言也顺便打知名度。你可以发现,这些大量的行销活动都“绑”得非常之深 ,简直就是让Lady Gaga整个“融”入了这个产品,甚至商家为Lady Gaga另外再做了一个产品,然后还“卖”那个商品, “送”女神专辑,之后再和女神卡卡拆帐!

换句话说,平常的思维都是厂商搭着艺人的名气,以艺人为“通路”来碰触到她的粉丝;现在反过来,女神卡卡也利用这些厂商、大品牌,搭着这些厂商的名气,去碰触到他们的粉丝,让他们直接去买女神卡卡最新的CD。当然,不是每个艺人都能和大品牌谈到这种“co-brand”的尊贵待遇,但这种“双赢”的本质 ,相信Lady Gaga绝不是最后一个,接下来会有很多行销活动、贩售通路,会采用这样“艺人+ 新产品”合卖。

特色二、女神卡卡合作的厂商非常多,不知道怎么做到的 :

你会发现,Lady Gaga这段时间的操作,无论从规模、时间、成本来看,都已经远远超过她的唱片公司或经纪公司所可以负担的,而且最重要的是“创意”,每一个都相当惊人,到底Lady Gaga是怎么在短期内与这么多厂商合作,而且个个都能在创造这么大的创意?

没有任何公开资讯告诉我们内情,不过我猜想,Lady Gaga肯定是让各品牌所各自委托的行销公司、公关公司“各自发挥”,而他的前提就是:“随便你们怎么搞!”因为这次不是女神卡卡要帮公司行销,而是请这些公司反过来”帮女神卡卡行销,它的授权条件一定放得非常非常的宽 ,这是我们亚洲的一些天后天王级艺人所要多多学习的!

特色三、女神卡卡的合作伙伴都是“短期”、只有一样商品的 :

这些厂商、店家纷纷推出Lady Gaga的物品或活动,就如同他们自己在办活动一样,大概都是最多这一两个月的事情,这和一般的艺人授权到“产品”上面的方式也相当不同,因此,女神卡卡的授权内容一定也和一般不同, 应该是以“拆帐”为主 ,没有权利金的互相支付?

当然,这种短期的授权不一定是好事,比方说,现在大家都有印象星巴克和女神卡卡合作,即使下个月就没了,直到半年后大家都还是记得“女神卡卡就是和星巴克合作”,这时候,万一女神卡卡想和另一家咖啡店Dunkin Donuts合作,还暂无法清除之前疯狂与其他厂商合作的印象,怎么办? 但,我猜这不是他们所concern的问题,因为创意行销的花招无数多,只要有脑袋,就可以想出更多的创意方法一新耳目,不怕旧残的印象!

有趣的是,女神卡卡大可不必这么“麻烦”,据新闻稿指出,她已经上遍了各大杂志的封面,也上过各种和流行音乐或音乐爱好者可能看的所有节目。但,以上这些,都只是纯粹用女神的名气和(或许)金钱来达成的行销手法,但,到了这些“短期授权行销”,却让Lady Gaga以更便宜的方式,达到之前玛丹娜的唱片都打不到的“新通路”,卖更多张唱片!

下一次亚洲艺人出片,不只可以这样和厂商谈“短期授权行销”,或许连其他的玩法都可以看看。

本文来源:Mr6.cc

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