该不该用代言人？代言人要怎么用，才有效？找到了与品牌形象符合的代言人，就可以等着数钞票了吗？
有人说，代言人与产品的关系就像婚姻，想要幸福美满，不仅要门当户对，双方的身世、家教、个性与生活习惯也必须互相契合，相辅相成。因此，每当品牌在挑选一位合适的代言人，都抱持着十分谨慎的态度。不过，比起他们是不是一个对的选择，“该不该使用代言人”更是个必须思考的前提。
代言与否 看策略
“这要看客户本身的营销策略，跟市场地位。”谈起该不该用代言人，曾任职于演艺圈的贝立德 BE(Branded Entertainment)开发部副总监邓孔彰说。晶晶晶广告董事总经理陈玲玲也认为，若品牌强势，可以不用名人。但如果你的品牌不是市场龙头，那无论你是坐二望一，还是想对抗大鲸鱼的小虾米，在预算许可的情况下，使用代言人倒是个不错的选择。
邓孔彰认为，如果品牌想快狠准地提升在市场能见度、知名度，就需要一个强而有力的代言人。根据Go survey消费观察热线调查，76%的消费者看广告时，会注意代言人；81%的民众认为代言人会增加对广告的印象。代言人的聚焦能力，可让小品牌快速被看见。另外，市场上的第二、第三品牌，如果想采取攻势，盖过第一品牌，使用代言人是个好方法。例如百事可乐就曾大手笔的一次找了周杰伦、蔡依林、F4、郭富城、郑秀文、陈冠希拍广告，创造盖过可口可乐的市场声量。
找对代言 有共鸣
用代言人的另一个目的，是为了与消费者沟通。使用代言人，也必须回归到消费者本身的特质。精采公关副总吴佳燕表示，年轻人较易受流行影响，因此找代言人来增加曝光，能为品牌加分；年纪较大的消费者则比较相信专业人士。
不过，对年轻族群的看法，李奥贝纳资深策略规划张治亚则有不同的看法。他指出，根据李奥贝纳对 Young Active(指20到30岁刚从大学毕业，或是刚入社会5年内的新鲜人)的长期观察，以往品牌期望透过使用代言人，让消费者对品牌产生移情效果的威力已逐渐下滑。这群社会新鲜人知道周杰伦、蔡依林，但未必会记得他们代言的每个产品。换句话说，明星代言可提升品牌的知名度，但不一定能使消费者产生移情作用。
比起那些天王巨星，张治亚反而更看好小众偶像的代言效果。他认为，像倪安东、卢广仲、陈绮贞、瑶瑶、豆花妹，这些明星光环没那么强烈的艺人，虽未必有如周杰伦、蔡依林般的知名度与影响力，但都各有一群死忠的爱好者。只要能精确瞄准这群消费者，品牌不但能得到知名度，也更有机会让消费者对品牌产生移情作用。
看好小众偶像的魅力，BRS Nike台湾找来了五位年轻的新锐运动员──网球女将张凯贞、篮球选手何志杰、极限单车选手杨俊凯，与就学中的田径女将谢仙鹤、棒球选手洪裕凯，宣传 “Just Do It”的品牌精神。用五位选手的真实故事，向喜爱运动的消费者沟通。
此外，张治亚也特别提醒广告主千万不要用“最近谁红”当作找代言人的标准，也不要别人用了谁代言，就跟着用。“艺人可以接100个品牌的代言，但消费者只会记住曝光最多的、最符合艺人本身形象的、与品牌、消费者行为关联度最高的；当然，广告本身的创意也有一定程度的影响。”张治亚说。
(摘自台湾《动脑》2010年4月号)
