作者 / 刘 润
有学员问我：
“润总，我有一个淘宝店铺，之前生意挺好的。现在遇到了一个挑战是增长开始放缓了。想找出放缓的原因是什么？是不是我的产品不够吸引人了？”
这个问题，也许不是因为你的产品设计不如以前，而是你前几年踏上了流量红利，踏上了淘宝这艘高速增长的船。
曾经一直依赖平台的流量在发展，它涨你跟着涨，这点你很容易就忽略了。
现在这艘船在放缓，你的节奏就跟着放缓了。
所以，你的东西卖的好不好、收益高不高，首因并不取决于你的设计，而取决于你在这个平台分到的流量多少，以及你获取流量的成本。
说句扎心的话，别逗了，你只不过开了个店。
什么意思？今天我们来聊聊。
1、为什么会误解？如何区分？
为什么会产生误解？
你今天刚好创建了3个Logo，通过自己的3个店铺在卖，而且卖的还不错。慢慢的你以为自己是个品牌了。
有可能你真是一个品牌，也可能是一个很大的误解。
误解是因为你的牌子和店铺是合二为一的。
你的店铺生意好，你无法区分和判断真正的优势在哪儿。
我们真正归因的时候，要知道中间有两个因素：
一是店铺运营效率高，二是品牌被认可。
我们讲过“销售公式”：
销售=流量×转化率×客单价×复购率
如果店铺的销售在剧烈增长，真正原因可能是因为你的运营能力。
比如，你对流量的运营效率特别高，知道怎么去买关键字；知道怎么去用话术来提升转化率；你的数据分析能力特别强。
如果消费者会特意在网上搜你的牌子，会购买、并且复购，那么这些销售是品牌直接带来的，这说明品牌强于运营，是品牌被认可。
如果不把这两个原因分开，大多数人第一反应可能会很直接地以为自己有品牌。
误解了你成功的原因，容易走向错误的开始。
那，怎么来区分？
怎么知道我是不是有品牌力呢？
有一个简单办法。
把你牌子的东西放到别人的店、甚至在线下来卖，看它是不是依然能卖的很好？
如果在“人、货、场”里，你换了一个“场”依然能卖好，说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。
大家喜欢买你的东西，说明你真的成为一个品牌了。
怎么验证我是不是零售效率比较高呢？
在你的店卖别人的东西。
如果发现也卖的挺好的，那其实你的核心能力就不是品牌的能力，而是运营、零售的能力。
2、店铺和品牌的区别
那，到底什么是店铺，什么是品牌？
在考虑具体怎么做店铺和品牌之前，我们需要先了解它们的区别。
店铺是流量的载体。
你开了一个、三个、十个淘宝店，然后你用这些店铺来接住，来自淘宝这个大池子里的流量。
不同的淘宝店，也许会用不同的方式和策略去接流量，但是店铺本质上是卖产品的地方，在“人、货、场”里，它属于“场”。
这并不代表品牌。
店铺属于零售的逻辑，而品牌更偏向于制造端的逻辑。
比如，宝洁公司的洗发水，无论是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等等牌子，今天可以在家乐福卖、在沃尔玛、屈臣氏卖、在淘宝等电商平台卖，因为家乐福、沃尔玛是店铺，而宝洁是品牌。
而品牌是什么？
品牌是了解、信任和偏好。
就是让消费者通过大量的积累了解你、信任你，和对你产生了偏好。
洗发水用完了，买什么洗发水好呢？有头屑，买海飞丝；头发不柔顺，用飘柔，这些广告语，不需要思考，它就在你的脑子里，你会脱口而出。
说明宝洁在营销上面花的钱，可能是巨大的。
这是因为它要在众多品牌中间，让你了解我，第一想到的就是我。
然后是第二步，信任。
同仁堂有一句话叫“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为什么这么多年要坚持恪守这句古训？
就是要消费者相信，买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候，就买同仁堂，不管多少钱，买它。
这是信任的力量。品牌的溢价能力，也来源于此。
第三是偏好。
光好看，是产生不了情感的，偏好是基于一种文化、情感的链接。
这么多东西中间，我就喜欢它，这是偏好。
所以说，品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解，信任，和偏好”，而被优先选择。
3、开店还是做品牌？
到底是品牌更重要，还是零售的能力更重要？
其实，店铺零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么Logo，都卖的好。流量小了自然卖的少一点。
在同样流量之下，产品如果再好一点，会卖的更好；反之产品差一点、设计差一点，卖的会差一点。
这个逻辑就是，只要你“场”好，卖什么“货”都能卖好；
同理，只要你“货”好，在哪个“场”也都能卖好。
所以，回答这个问题的核心在于：定位。
你到底把自己当成一家零售商还是品牌商？
这个问题好比，你到底长大了要去弹钢琴还是画画？
可能弹琴和画画，你学的都挺好，但是要开始选择、分化了。
品牌和运营你也许都不弱，但如果你把自己定位为零售商，意味着你未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析、流量的运营上。
去多开几家店，去抓流量的红利，不断增加流量、增加品类甚至品牌，这是你的发展方向。
如果你的定位是品牌商，虽然卖更多的品类很重要，但更重要的是，让每一次销售都往品牌里面去赋能。
增加“消费者认知”，让品牌增值。
消费者认知是什么？就是刚才讲的了解、信任和偏好。
发展到最后，当消费者偏好你了，这时无论你和多少零售商合作，你都有“势能”。
随着流量的红利在各个平台不断迁移，零售商可能起起落落，但大品牌商始终屹立不倒。
这是你关于“定位”的选择。
找好定位，接下来就是怎么做的问题。
4、找到你的增强回路
那，怎么做呢？
建立逻辑闭环，找到你的增强回路。
先从店铺的角度来看。
更大的流量带来规模效应，从而带来更大的销售。
更大的销售带来更低的成本，因为同一个进货商生产东西数量越多、成本更低。
更低的成本带来更便宜的价格，更便宜的价格又带来更大的销售。
这是一个逻辑上成立的循环。
这和亚马逊的闭环是一样的，因为亚马逊经营的也不是品牌，是店铺。
从品牌的角度来看，可能是另一个模式。
首先，品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并因此拥有了定价权。
比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠宝就是比别人贵，但你总觉得有些人生重大事件，就得买它。蒂芙尼因此，就拥有了定价权。
为什么奢侈品贵，大家还依然在买？同样一款包，如果去掉Logo，就没人买了。因为它有定价权。
还比如，茅台，苹果等等。
拥有定价权的品牌会带来溢价，可以尝试找到关于溢价的增强回路。
如果你追求产品毛利率要高、定倍率要高，通过增加设计的成本来看是否能把10块的东西卖到15块，提高溢价能力。如果可以，你又能花更多的钱在设计上，如此循环。
更大比例的设计投入，带来更高的定价权；更高的定价权又带来更大比例的设计投入。
这是一种循环。
另外，衡量品牌的好坏，还有一个重要指标是复购率。
复购代表消费者对你有偏好，以及你的产品溢价能力高。
关于复购率的增强回路可以是这样的：
因为喜欢、偏好，消费者一旦买了之后就一直买，复购。
假设，你通过营销费用的投入，铺广告、搞活动，你发现一个人的复购率，从一年在你这儿买两个包，变成了四个。
又或者你的产品线丰富了，本来一直买你家的面膜、又买了润唇膏、精油、爽肤水等等其他产品。
这样下来，你赚的钱更多了，于是你拿赚的钱，又更多地投入到营销上。
这也是一种可能的循环。
增强回路就是彼此增益的一个循环。
无论开店还是做品牌，建议大家都要找到自己的增强回路。
最后的话
我们发展到一定阶段和程度时，要常回过头看看，自己今天做的还不错，真正的优势在哪儿。
或者说，我们要知道，自己到底是靠什么核心能力走到的今天。
今天，我们聊了店铺和品牌的问题。
这取决于你的“定位”。
无论开店还是做品牌，都要建立逻辑闭环，找到你的增强回路。
巴菲特常说，一个公司怎样才能成功？
应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头，滚下一个小石子，这个小石子会越滚越大、越滚越大，大了之后，它具备了更大的吸附能力，然后吸附的更多、变得更大。
这就是增强回路，一个彼此增益的循环，也是时间的朋友。
想要做大做强，一定要靠增强回路。
祝：找到你的增强回路。
祝：成功。
