根据“动词”而不是名词（不是“手机”，而是“使用手机”）来考虑产品是有用的：如果你用动态的眼光去观察，本来似乎是静态的产品也会得到改善。
有时候从一个相对静止的物体出发，把它看做运动状态中的一点，你可能会看到通向发明的一条新路。就拿手机来说吧。当摩托罗拉于20世纪 80年代最先推出“砖头”机型时，手机块头大，不好携带，也不方便使用。微芯片和电池技术的进步逐渐缩小了机身。现在的手机已经变成了时髦的小玩意儿，方便携带，让我们可以边走边交谈。它们经常是放在手掌中——如果使用了耳机，人们更是连手机本身都看不到了。
我们有时会发现，根据“动词” 而不是名词（不是“手机”，而是“使用手机”）来考虑产品是有用的。我们试图创造可以动态使用的产品，比如Palm V型掌上电脑和Handspring公司的Visor个人数字助手。把产品看做“动词”——似乎是人把有生气的零部件整合成生命，你将会更了解人们如何使用产品、空间、服务以及任何你想改进的东西。
几年前，当我们在为丹麦的丹考尔公司（Dancall）设计一种无绳办公电话时，我们观察了人们在办公室中使用电话的情形。我们很清楚地看到了两个现象：第一，人们经常试图把他们的无绳电话插在他们的衬衫口袋里；其次，当某人的电话铃声在某个会议过程中响起时，大家经常会很反感。我们的观察帮助我们解决了这些问题。我们把话机的两头设计得很尖细，使它更容易进出衬衫口袋。
电话铃声的问题要更麻烦一些。我们可以把响声设计得听起来更像是一种嗡嗡声，但并不是每个人都喜欢自己的电话响起来像是寻呼机。有人建议在天线上安装一种微小的红色闪光灯，当话机在衬衫口袋里时，眼角的余光可以看到它。为了补充这个特征，我们在话机的顶端安装了一个大的按钮，以便把打扰减小到最低限度。当有电话打入时，你只要把按钮按下，对方立刻就会听到语音提示：“请稍候，我很快就和你通话。”于是你可以在接听电话之前安静地离开会场。细微的观察导致细微的改进，但如果你持续保持这种势头，你会发现自己处在行业的最前列。
与体育运动产品打交道帮助我们把事物看成动词。运动员总是在为争分夺秒而拼搏，毫不奇怪，生产者也必须争先恐后地开发新产品来帮助他们处于领先地位。专业自行车组件公司（Specialized Bicycle Components）是首批大规模生产山地自行车的一家很有创新精神的公司。他们曾来我们这儿寻求有关司空见惯的自行车水瓶的新创意。虽然该公司已经帮助将自行车水瓶普及化，而且占有了巨大的市场份额，但竞争者们也开始追赶上来。
为了开始我们的新创意研究，我们观察了自行车选手或普通的骑车锻炼者对水瓶的使用。这对于我们来说很容易，因为多少年来，IDEO的同人们每周三晚上都要骑车去斯坦福大学附近的小山丘锻炼。水瓶的问题很快就显现出来了，它与我们当初处理丹麦公司的电话机时所面临的问题类似。当车手们奋力把水瓶放回水瓶架子上时，他们的眼睛仍然盯着前方的路面，就像接力赛跑选手生怕错过接力棒一样。这个发现启发我们设计出了一种底部尖细的经过改进的水瓶——水瓶附带有增加摩擦力的橡皮环，易于车手把握。
第二个问题要更复杂一些。在观察车手时，我们看到从水瓶中喝水是一种笨拙的两步舞曲——你在喝到水之前必须用牙齿把瓶盖拧开。这个过程在水瓶因路途的缘故而被覆盖上灰尘或泥沙时会变得更麻烦。
正如通常的情形一样，解决方案也来自对用途大不相同的产品的观察。我们的创新小组成员仔细考察了一系列发明，包括大自然本身的杰作——三尖形心脏瓣膜。三个三角形的小片负责开合心脏瓣膜。心脏瓣膜对体育运动用的水瓶会有什么启示吗？我们寻思。把瓶口用像心脏瓣膜一样开合的橡皮膜封住会怎么样呢？这个念头促使我们设计出了简便的自动瓣膜来开合瓶口。刻有“X”形孔的橡皮膜会让水比先前流得更快。当你停止挤压时，橡皮膜会重新合拢，不会让任何东西进到瓶子里。水瓶随时供饮用，而水则从不会溢出来，也不会被污染。如果你需要喝水，你只要抓起来并挤压瓶子就够了——一种简单的一步舞曲。你再也不必用嘴咬住满是灰尘的瓶口了。
通过对山地自行车手的观察，我们发明了一种新型自行车水瓶，它可以保持瓶口的洁净。
如果你用动态的眼光去观察，本来似乎是静态的产品也会得到改善。我认为新型的自行车水瓶是一个很好的例子。还记得根据动词而不是根据名词思考的建议吗？关于新的自行车水瓶的创意正是通过动词而获得的——更方便地打开，更快地出水，更容易地保存。你也亲自试一下吧。去观察使用中的产品和服务，你也许会发现你意想不到的问题或机遇。
