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运营的全分层架构

Part1:文章核心思想的介绍

前几天对一个APP提了一些我的看法,是关于活动的,下面就分析一下整篇文章,毕竟文章背后的东西才是真正有价值的。

使用到的思维模式:系统思维、逆反思维、发散/收敛思维、并行思维。

整体想法的核心开始于全分层结构,这是基于分层运营思想发展出的一种运营架构,架构的核心是:自上而下分解,自下而上融合,在分解时对分层后的结构进行不断解构,直至分层穷尽,或不再有分层的意义或必要为止。

听起来类似于MECE方法或结构化思维:相互独立,完全穷尽。不过全分层不仅重分层更重整体联系,包括各层之间的联系,上下之间的联系。

分层分层运营相同之处在于都是基于分层分级对事物进行精细化/独立观察;不同之处在于分层运营一般用于用户的特征分类之中,而全分层分层概念延伸至所有运营层之中,且不再受限于产品运营,同时也可用于组织运营、活动运营、渠道运营、客户运营等。

特别说明:以下图片演示使用的是金字塔型分级。

分层之前,建议了解一个基本概念:定性描述与定量描述。

定性描述:小明学习很好;

定量描述:小明在班级第七名。

分层有一个隐藏的作用:发现中间状态及特殊组合类型,在支付宝活动分析一文中,我对失败池进行了分级,通过分级发现了失败状态的多级变化,从而在精细化之上建立了新的精细化。

中间状态是一种特殊状态,也是分层理论开出的最美丽的花朵之一,我发过一个朋友圈可以用来辅助理解:

解释一下其中的容错设计,假设有一个发信任务,发信有开始与送达两个状态,在这两个状态中间创建一个中间状态:待发送状态,这个状态的存在就是一种容错设计,如果反悔可以撤销任务。

用户分层分层概念是比较常见的,下面的文章具体内容之中也充斥了用户分层的概念,主要是从多个视角观察同一模块的用户,使用视角的不同来对用户进行分层,如果你还没有接触过用户分层,我举一个例子,百科内对青年等的定义:

13周岁-19周岁为少年。

18周岁以下在联合国儿童公约中属于儿童 。

20周岁-39周岁为青年。

40周岁-59周岁为中年 。

如果你接触过用户运营,对拉新、促活、激活沉默用户等名词应该不陌生,拉新、促活、激活沉默用户等专业化运营手段就是建立在用户分层基础上,通过特征组合来定义用户,从而将用户进行细分,以便独立观察并针对性的展开运营,比如细分为:

新人:七日内注册成功的新用户,为新人用户

沉默用户:使用过产品,且最后登录时间在7天之前的用户,为沉默用户

在统计分析中常见的数据指标,即是建立在分层的基础上,掌握分层及特征提取,即可根据需求自行创建适合自己的数据指标。

分层对上面的初层细分再进一步,进行了继续细分,比如对新人用户增设细分维度:

核心行为维度:产生核心/互动行为的新人;

留存维度:注册后多次访问的新人;

注册方式维度:使用微信注册的新人;

渠道维度:来自XX渠道的新人;

物理设备维度:使用XX机型的新人;

年龄/地区维度:年龄在XX-XX之间的新人。

在数据分析中,常用的漏斗模型与A/B测试也是基于分层思想的,将符合某一特征/路径的用户归为某一层,对某个模块在路径维度上进行细分就形成了漏洞模型,将有意义的变量/特征点作为A/B测试的对比条件,比如邮件营销中的漏斗及广告效果对比中的A/B测试:

举几个实际的分级案例,用来辅助理解分层在更多领域的应用,我也从这些领域的分层中吸收了精华,最终发现了万物皆可分层

1. 自动化驾驶等级:

2. 产品生命周期:

3. 技术雷达/时间管理等四象限:

4. 员工能力分级:

5. 合作伙伴分级:

以上是对文章核心思想的介绍,下面是对文章的简要分析:

说明://后为(本次)添加的说明部分。

关于话题型活动的一些想法

核心思想:先分类后整合,多路并行。

//此处使用了发散与收敛思维,类似于头脑风暴中先发散后收敛,通过发散得出大量思路,通过收敛选取其有意义的思路。多路并行则基于并行思维,主要指从多个角度同时推进内容系统的演化。

1. 活动的产生与生长

活动的载体是话题,假设目前常规话题在20个左右,活动话题在80个左右,按一天一个的增加速度,几个月后,活动分类内的话题将会是一个比较长的列表,含有以下两类话题:

适合参与的话题:可看也可以参与的话题;

只适合看的话题:没有参与价值的话题;

第2类在列表内会增加可看性,但会给参与性减分。

//此处使用了时间的维度,从较长的时间维度来看待一个内容的价值变化,如果要深入理解生命周期对系统进化的意义,建议研究技术系统进化理论(TRIZ)中的S曲线:

按照活动创意产生的方式,将其分为两类:

主动产生的,从用户信息中发掘出的活动创意或为特定需求创建的活动,指并非依据特定事物创建的话题;

被动产生的,主要指热点类活动,在热点出现后创建的话题;

活动话题是话题列表增长的主要动力,从这个角度看,活动话题可能需要兼顾话题系统的成长任务,包括多样化的场景、用户习惯的养成、产品印象的建立等等。

//这里使用了逆反思维,通过发掘反方向,从而完善视角;逆反思维最简单的用法是:A与B两个事物,必然存在两个完全相反的方向:A->B与B->A,如果存在A->B,则可以帮助你看到B->A,反之亦然。

//这里还使用了系统思维,通过分析事物的上下游,从而思考其在整个系统中的作用。

2. 参与者

将活动参与者根据感兴趣的程度分为以下三类:

无兴趣,不参与活动者;

少兴趣,很少参与活动;

很有兴趣,经常参与活动;

//这里使用了分层思维的基本用法,选择一个维度,然后进行定量或定性的分层,这里选择的是定性的分层,如果选择定量的分层,则会是如下描述:最近30天参与过0次活动的会员、在最近30天内参与过3到10次之间活动的用户、在最近30天内参与过10次以上活动的用户

根据话题的吸引用户参与的方式,分为两类:

根据用户属性去创建对应的话题,这建立在对用户属性的分析基础上,比如年龄、工作状态、性别、大学、兴趣、个性等;

直接创建场景性话题吸引对应属性的用户参与,通过多样化的场景覆盖多样化的人群属性,比如炫耀、寻找同好、困惑、情感倾诉、美食等;

//这里使用了逆向思维,对话题的产生进行正反两个方向的探索,第一个方向是根据分层进行针对性的话题设计,第二个方向是针对话题进行分层分析,为方便理解,我举一个例子:针对沉默用户开启一个召回活动,这是第一个方向(先有方向,后创建对应的话题),或是某竞争对手开启了一个召回活动,经过分层分析,发现其针对的是沉默用户(先有话题,后分析其对应的方向)。

根据参与的路径,又分了两类:

当前参与者,包括从通知中进入及顶部推荐进入参与;

未来参与者,从列表中选择参与;

分析这两条,主要是用于活动时间的持续时间,设计短期活动与长期性的活动。

//这里使用了未来视角,从未来观察现在,从而建立了一个全新的参与者观察角度。未来视角配合分层设计有助于建立活动系统,使活动从单一的角色发展为基于时间及多个维度建立的系统性设计,包括长期活动、中期活动、短期活动及多个维度共同组成的系统。

3. 活动的价值

分为四个角度:时间的角度、系统的角度、竞争的角度、目标的角度。

时间的价值:

时间价值,主要根据话题的时效性来划分:

短暂,时效性极强,很快失去参与价值,价值直线下降;此类一般是热点,关注度高,参与动力强,话题的作用类似于朋友圈,将原本会分享在朋友圈里的内容复制一份到产品内;个人认为话题与朋友圈的关系是一个可以研究的选项,比如是复制朋友圈,是补充朋友圈,还是代替朋友圈;

较长,时效性弱,价值在一定时间内维持稳定;比如回忆整理、计划打卡等;

无限制,无时效性,价值持续维持;比如生活常态类的话题,读书、化妆、上班、旅游、学习等;

热度高与时效性是一对矛盾,综合来看,最好的选择是:热度高且时效性弱,这可能需要继续分析频率与需求强度,比如高频刚需、高频非刚需、低频刚需、低频非刚需。

//这里在描述与朋友圈的关系使用了用户视角,从用户的角度观察产品,用户的视角即是进入用户所处的真实环境之中,重新审视产品在用户视角中的定位。用户使用微信的话就会拥有朋友圈,使用更多同类产品的话就会对产品进行多个角度对比。

系统的价值:

活动同时产生两个事物:话题与动态内容,话题进入分类列表,动态内容进入个人动态及话题详情列表,在系统中各对应三类价值:

分类价值:话题的增加使话题列表覆盖的场景更为多样;

聚合价值:动态内容的不同角度使话题内容更加丰富;

个人主页的价值:补充个人(静态)描述的不足,丰富人设,沉淀习惯、想法与记忆。

//这里使用了系统思维,通过发掘活动与整个产品的其他模块之间的关系,从而从多个角度观察活动的角色,进而对活动的责任与目标给予更系统性的定义。

竞争的价值:

根据产品在社交类APP组成的竞争圈中的位置,将用户是否会对产品进行对比来分类:

未使用或极少用过社交APP的用户

使用过或正在使用社交APP的用户,有固定场所与原关系链,固定场所是潜在障碍,原关系链是潜在好处;

大量使用各类社交APP的用户,这类用户会将产品不断与其他产品进行对比;

考虑竞争因素,主要是考虑第2/3类用户的留存以及对产品在其选择池中的定位。

//这里主要使用了用户选择的概念,通过对用户选择进行分级,来观察产品在不同类型用户心目中的位置,选择级别包括唯一选择、优先选择、一般选择、备用选择、不会选择等。

4. 目标相关性的价值

假设已经具备清晰的产品目标或阶段性目标,从这个角度来看,内容会分为两类:

与产品目标无关或轻相关的内容;此类内容增加不会明确增强目标;

与产品目标相关的内容;此类内容的增加会增强目标。

考虑目标,是为了综合以上各种分类因素,判断哪些是应该考虑的,哪些是应该不考虑的或暂缓考虑的,也是希望活动或内容系统能够成为目标的一部分。

//这是文章的核心,目标思维,将目标融入设计及日常活动之中,在产品方向是产品定位不断得到体现,在用户方向是产品印象得到不断强化,举个例子,比如Soul强调陌生人社交,根据这个定位,推出了屏蔽通讯录及发布动态时屏蔽好友的功能,这些反常识的设计,反而体现其产品的目标。活动也是一样,围绕核心目标的设计关乎活动是否成为了系统有意义的一部分。

到这里,分析就结束了,本文是为了感谢一个人而专门写作,感谢Coshine让我看到了自己的不足之处,使我对独立思考的理解再进一步。

后记

关于有了思路之后,如何化为执行,这涉及了逆向思维,思路是向上思考,执行则是向下思考;

当有了一个思路时,一个基本的执行的方法是:不断寻找实现目标的必要条件,比如实现目标A必须实现B,实现B又必须C,实现C又必须D,实现D又必须E,从实现E开始,然后实现E后继续实现D,以此类推。

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