艳子 · 2019-06-05 09:03 来源：餐饮老板内参
你的餐厅能让顾客轻易记起吗？
你的增长是否遇到瓶颈？
品牌做定位该如何入手？
今天，笔者就讲两个老品牌用定位焕发新机的故事，一个业绩提升70%； 一个迅速成为区域品类第一，希望对你有所启发。
做炒菜也做烩面 品牌聚焦到底该聚什么？
1、战略定位前 ： 有的店2个门头；有的店年亏近300万
谷雨春是郑州一个做豫菜的老牌子，2010年6月在丰产路国贸360南门开出了第一家店。
创始人李云超是厨师出身，他说，当时并没想清楚要做什么，就是看位置好，想开店赚钱。烩面最有群众基础，那他就做了一个老汤烩面。
因为没想清楚对消费认知的锚点，导致当时的店面有2个门头： 一楼是谷雨春老汤烩面，二楼三楼是谷雨春经典豫菜。
结果，只有一楼的生意好，楼上几乎没人。
接下来的两三年，他在郑州又开出了7家店，有大有小，大店有炒菜，小店只做烩面。而且在外地放了两家加盟店。
随着店越开越多，钱却没有越赚越多，其中一家店还亏了近300万。
彼时的李云超开始反省：谷雨春是做炒菜的还是做烩面的？顾客为什么要选你？而且在运营的过程中，他意识到，产品多且乱，厨师操作麻烦，毛利也不好控制。
这一切都是定位不清惹的祸。2015年，谷雨春开始做战略定位转型。
2、聚焦单品：找出自己的差异化优势，专注于此
定位不是做与众不同，做差异化就行了，而是要匹配自己的优势。
在过去几年的运营中，李云超明显感觉到，自己的烩面在市场上没有太大竞争力，炒菜倒是有一些口碑，尤其是红烧黄河大鲤鱼，销量一直不错。
这道菜是豫菜的经典，又是郑州的美食IP，所以他决定聚焦这道单品，转型做新型豫菜，把老汤烩面的店全部砍掉。
以红烧黄河大鲤鱼做主打，那就得把这道菜做到极致。做了市调后，李云超立下规矩：不加任何添加剂，原汁原味，确保每一条都用活鱼，小火慢烧50多分钟，不勾芡。
当然，顾客来了不能只吃鱼，鲤鱼只是作为抢占消费心智的抓手，背后要有一套产品组合。 也就是说，其他菜也得做出独特性。
只有少才能精，谷雨春的凉菜从40道减到18~20道，热菜从70道减到30多道。
每一道菜都悉心打磨，比如地锅鸡，市场上都用肉鸡，他们用肉质更嫩的小公鸡；梅菜扣肉配的荷叶饼，别的商家从市场上买，他们自己做，杠子馍也是。
而且，菜品创新以年轻群体为核心 。“年轻人喜欢重口味，我就加一点辣，甚至提出能否增加炒虾尾，即便不是豫菜，我也会考虑。”
李云超说，以豫菜为主，但要和别人不一样。
独创的虾尾，独创的地锅鸡，独创的天然豆腐皮……顾客只要吃过，下次来不用菜单就点出来，因为有记忆点。这样才能做出品牌的差异化和生命力。
除了产品，门店环境、运营、团队培训等各个方面都要配着战略落地。比如服务员的话术，出品效率等。
当然还有slogan，要从顾客认知里去提炼，目前升级为“实实在在聚餐，不为面子买单”。
李云超说，“好吃、实在”，是多年来老顾客对谷雨春的认知，而“实实在在”又是自己一直以来向团队传递的价值观，但以前不懂定位，没有把它提炼出来，现在找到了就要把优点放大。
其实，在郑州市场上，阿五也聚焦黄河大鲤鱼，但谷雨春的客单价比它低20元左右，这样受众群就有了差异化，前者更多是商务宴请，后者倾向于家庭朋友聚餐，主打实在。
3、心得 ：聚焦得先过产品关，战略配称很重要
谷雨春全面升级后，郑州3家店的客流明显提升，最高的业绩增长70%。
过去三年专注于做模型，只开了一家新店。但打基础不怕时间长，今年，迎来了它的小爆发，连开3店。
经过这几年的摸索，李云超深刻认识到，定位就是定天下，定你做什么不做什么（战略）。 并不是改一个门头，喊一句口号就行了，而是一个长期的系统工程。
尤其是聚焦之后，得让顾客感受到你的聚焦，主推的单品一定得先过产品关。
李云超说，他运营的另一个品牌，此前盲目升级，一夜之间所有门头全换，实际上产品就没有突破好吃，结果吃了大亏。
后来，谷雨春升级时，先在内部推广黄河大鲤鱼4～5个月，期间服务员主动介绍，并主动搜集反馈，反复研发打磨了160多次，最后顾客认知度和好评率都达到之后，才开始换门头全面铺开。
“产品过关了，再升级门头，再去做营销，再去开店 ，应该这样干。”一切围绕着战略和定位来执行，每个阶段要干什么，内部运营体系如何搭建，人员怎么配，团队如何饱和高效，一定得循序渐进。
“按照节奏、规律来走，不能做勉强的事，根据自己的人才、资源，每一步都走扎实，这样发展就一定是良性的。”
20年老品牌 怎么“表达”才能有效连接顾客？
1、定位前 ：别人什么好做什么，不知道自己是谁了
天堂鸟也是郑州一个做川菜的老牌子，前身为天堂鸟食屋，成立于1998年7月。
十几年来稳扎稳打地在当地开了5家店，每家面积都在2000平米以上，也积累了一批从小吃到大的忠实客群。但两年前，创始人肖飞迷茫了，“虽然做了近20年川菜，但却不知道自己是谁了。”
她说，前几年品牌遭遇增长瓶颈，她参加各种学习班，北上广深到处考察旺店，看到别人什么卖得好就拿过来，菜单最多的时候有200多道菜，甚至粤菜、杭帮菜都有。
盲目跟风的后果是，不但业绩没有任何提升，自己越做越乱了，顾客对品牌认知也比较模糊。
2017年底，在新地球天然食品联盟，和品牌做得好的企业家的交流碰撞中，她豁然开朗，自己品牌的症结就是定位不清晰，完全是内部思维，所有打法都是去研究别人的菜单，而忽略了自己固有的优势和特点。
天堂鸟之所以20年了还活着，必然有一定的自身优势，而她没有去挖掘包装，说白了就是没有清晰地表达自己。在如今人人都是自媒体的时代，不会刷存在感，不懂引流的品牌，就很难让顾客记起。
2、聚焦水煮鱼 ，打造时尚川菜馆
那天堂鸟的优势是什么？经过梳理，肖飞发现，老顾客印象最深的是水煮鱼。内部销售数据也证实，无论菜单升级过多少次，这道菜的销量一直排在前面。
虽然市场上做酸菜鱼的比较多，但肖飞认为，水煮鱼也是川菜的典型代表，而且做了二十年，也完全能把这个产品做好。
她决定聚焦水煮鱼，重新升级这道菜。传统的做法重油重辣，他们不但把油减掉，还研发了麻辣、葱香、鲜椒三种味型，让水煮鱼的口味更丰富，颜值也更高。
同时精简菜单，从200多道减到100多，又减到70多道，丰富了各种川菜小吃，比如冰粉。
“菜品没有以前多，但搭配起来更丰富了。”肖飞说，川菜本身并不是只有麻辣，而是百菜百味，一菜一味。他们根据不同场景设计推荐菜品，让顾客体验更好。
定位方案完善以及产品的打磨，前后花了一年多的时间。
2018年底，天堂鸟在索凌路开出了一家新型店面，除了门头变了，店面面积比之前小了，环境也更加时尚清新了，餐位设计更多样，4人台2人台更多了，而以前的门店偏酒楼性质，是常规的大桌和包间。
内参君看到，甚至服务员的服装，也换成了更有朝气的白色印花T恤。
同时还强化了服务：菜不好吃不收钱；30分钟没上齐不收钱。 “以此来倒逼内部的效率优化，就像招牌水煮鱼每餐现杀，后厨要做到零库存，就得严格估算使用量。”
“团队必须学习成长，照以前的打法和逻辑是不行的，一切需要围绕顾客价值做改善。”肖飞说，现在团队每餐后都做复盘，追踪每道菜品的表现。
3、心得 ：品牌清晰表达，才能精准连接用户
这个新店开出后，不到三个月就成了区域川菜排行榜第一，水煮鱼一天最高销售96条（三十多张台位）。一道菜占到整个店面业绩的三分之一。而且在大众点评上，没有一条差评。
此次转型升级，肖飞的经验是，只有品牌的战略方向更清晰，事做起来就更有力量感。
以前只要听说哪里有旺店就跑去学，现在，只要跟自己品牌的方向不一样，就都拒绝了。“以前没有方向，学再多都是表面，现在知道自己要什么，知道研究背后的逻辑。”
前一段时间，有餐饮人到她的店里学习，拍她们的菜谱，她坦诚地建议，拍也没有用，你可以借鉴，但要结合自己的战略，只看别人的优势只能分散你的注意力。
她对其他经营者的建议是，梳理出自己的优势，但要围绕市场和顾客需求去落地。
经历较长的餐饮周期，她发现市场变化无端，消费需求也发生了很大变化，品牌需要更清晰的表达，才能更精准地连接到自己的顾客。但凡事一定得先立后破，不打无准备的仗。
小结
上述两个品牌关于定位的实践仍在继续，李云超说，今年下半年要把实实在在的战略落实到位，继续优化食材的同时人均不涨，让顾客真正体验到高价值。
肖飞也表示，新开的模型店要继续打磨，一切完善了再在其他门店推广。
所以说，定位是个长期工程。而内参君也了解到，他们走的每一步其实都离不开业内高人的碰撞指点。
因为他们都是新地球天然食品联盟的成员，一加一天然面粉创始人王刚作为联盟的发起人，经常给大家创造互相学习碰撞的机会，他也从自身做品牌的经历给大家提供了很多思路。
对于定位转型，他总结说，得先看市场，看竞对，和老大错位，找出自己的一条路，但并不是拍脑袋想出来的，而是要挖掘自己存活的优质基因，对手很难模仿的基因，去放大。
同时基于这个特色基因，展开一系列战略配套。产品、服务、运营等基本功都得做好，脚踏实地，一步一个脚印，不然很难找到真正属于自己的一条路。
