现在的营销活动要不要利用社交网络这个工具？这是许多企业营销人员都会碰到的两难问题，他们还不确定社交网络会如何适应业务战略，也不清楚如何判定社交网络对业务的价值。
实际上，作为社交网络平台的社会媒体（Social media）并不仅仅是新技术，还是促使营销战略中“企业和顾客关系”产生根本转变的工具。在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力，它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中。
调查结果表明，社交网络已经不再是Y一代的专利。在这种形势下，许多大公司走在了前面，它们一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。一项针对美国500个成长最快的私营企业进行的调查表明，这些成长最快的企业已把社会媒体作为战略计划的核心部分。2008 年，77%的被调查企业已经在利用社会媒体工具，半数企业开始使用社交网络和在线视频。
研究表明，通常三类目标会驱动先行企业采用社交网络。前两类是外部的，即改变顾客关系——通过在关键人群中延伸品牌和联系，以及发起更多的传统品牌推广活动。第三类是内部的，培养关系和文化——通过改变行为，尤其是改变群体和个人决策行为。 那么，这些社会化媒体的应用该如何衡量效果？数量指标，如网站流量、网站点击率、打开率、点击次数、在线时长、回复与非回复率、留言率及评论率等，这些指标都还有用，但成功的社交网络更多地依赖于定性的评价、互动氛围、质量和顾客利益等满意的信号。这些定性的测量结果可以普遍应用于营销，是项目实施的重要依据，并且实现了高管们对社交网络投资回报的期望。
但总体来说，社会媒体作为一项商业实践，目前仍处于发展的初级阶段。高管们必须高度关注消费者的接受程度，从而凭借自己的判断，搞清楚作为一种媒体的社交网络究竟有多流行。社交网络领导者通常都拥有这样一种哲学——寻找持续的破坏并永不止步。这要求高管们的态度发生大的转变，尤其是那些仍把社交网络视为昙花一现的高管们。
