坐在谈判桌上的一大挑战就是商品化。
买家说他们能够从竞争者手中以一个更加便宜的价格买到同样的东西，于是，价格战就此拉开了——这家3%，那家1%，免费运货等等。为什么似乎总是会变成这样？即使你的销售代表知道他们应该销售的是价值，而不是价格本身。
其实回答就是：他们不理解Brian Dietmeyer——国际销售咨询公司的CEO所谓的“差距”之说。
在本质上，这个差距就是你所有的而你的竞争者不具有的东西。虽然大部分的销售代表可能会认为在有些方面他们确实存在着差距，但事实上，在客户的基础上考虑，他们只是还没有想到怎样才能够通过某种方式使得对每一个潜在客户具有物质价值的但却是不同于竞争者的。只有当你的销售代表理解到你所提供的东西对你的顾客很重要且没有被你的竞争者所提供，这样你的销售代表才能在谈判桌上做到真正的理直气壮。
所以你如何能发现你的价值并且定义你的差距呢？
Dietmeyer最近和SkillSoft公司——一家电子学习和业绩提升解决方案的提供商一起合作。拥有一个区域销售经理和大概25个销售代表的工作模式下，Dietmeyer要求SkillSoft团队把他们自己想象成科学家那样的从各个方面与其竞争对手进行比较。（比较些）什么关键点？
Dietmeyer问他们。在购买电子学习和业绩提升解决方案时，一个潜在的买家是不是应该有所考虑并进行比较吗？于是SkillSoft团队列出了43个具体且可以衡量的关键点，包括从各个方面的考虑出发所涉及到的关键问题。
有了这43个参考的关键点，SkillSoft的销售代表于是就问他们自己以下这两个问题：
1）哪些点对（促成）买家的这个决定并不重要？ 2）在其余的因素中，哪些是我们与我们的竞争对手一致的（竞争对手所具备的那些因素我们也具备）？
在剔出了那些共有的因素，剩下的2到3个关键点便是对顾客相当重要而且是SkillSoft所具有的而竞争对手并不具备的，Dietmeyer说。这样就对了！现在SkillSoft的销售代表便能够站在一个实力和明确的立场上进入谈判进程。或者像Tom
Cunningham——SkillSoft人才管理部门副总经理一样把这一点运用到了谈判的进程中去。“加强我们与顾客之间的关系，因为我们通过把我们的价值聚焦于顾客的个人需求上来对顾客最需要的东西作出反应。
（此外）记住，在你查看你自己差距过程的时候，并不是一次性就可以的。“差距是永远不会停滞的，”
Dietmeyer警告说。“它会随着个人消费者，竞争者，以及你自己所提供的产品的需求变化而变化。这就是为什么说差距一定要不断地去监督以保持差距的一定的深度及广度（以免差距不会有所扩大）。Dietmeyer建议可以建立一个跨功能的团队，这个团队包括产品经理，市场，财务，法务，销售，以及其它来满足每一个季度的差距审查。
这个团队应该要对副总经理或者总经理报告，取决于公司的大小，还可以向CEO报告。“他们应该能够说，这里是我们为提升这43个（或者无论多少个）关键点所做的事情，并且我们还运用到了3或4个单子中去，Dietmeyer说到。
你一旦经历了这个过程，你会发现谈判不再会陷入价格战的漩涡之中。相反地，你的销售代表能够很自信的侃侃而谈：“你应该从我们这里购买，因为我们能提供三点是我们的竞争对手所不能提供的但确实对你的企业/公司来说是必须的。”这样你的交易就成功了。
