许多营销人员之所以失败，除了客观原因外，主要还是由于营销人员的短视和营销理念。有的营销人员还处在传统的推销型营销模式下，他们仅仅是为了卖产品而卖产品。作为一名合格的营销人员，它不仅要了解顾客需要什么、想要什么以及需求的是什么，他更要敢于超越顾客期望。本文提供的许多直接采访资料极有参考价值！
任何一个输掉销售业务的人都会问这样一个问题：哪儿出错了？
是因为我说错什么了？是因为我做得不够还是忘了说什么？还是因为我们的产品没有竞争力？
为了帮助客户做“输赢”研究，我花了10年的时间采访了1000多位决策家。通常我会对他们的挑选流程和做出最终决定的理由充满兴趣。其中最有趣的采访环节之一是它让我明白了为什么竞争型的销售人员会输掉业务。
在这样的情形下，我们会本能地假设：要么是输掉业务的销售人员没有其竞争对手的销售本领，要么就是他们的产品在某些方面还存在严重缺陷。然而，几乎整个访谈中绝大多数的评估人员对这些竞争型销售人员进行了排名，并按产品的相同特征进行了分组。这表明销售人员之所以会有输有赢，还存在其它销售人员没有完全掌握的因素。以下是对这些重要因素的简要介绍以及对应的输与赢的访谈摘要。
一、现任优势
现任的供应商（或现有的供应商）有一个巨大的销售循环优势，通常他们不用花太大的力气就可以赢得业务。从我的研究发现，要从现有的供应商那里赢得顾客，赢的机会一般约为五分之一（20%）。有关这一点，下面是一位采购副总在选择供应商时的原话：
“更换供应商是一种痛苦。分析该不该更换供应商也是一种痛苦。通常，我们更愿意与现有的供应商继续合作”。
二、不能排除风险
顾客绝对没有百分之百的把握确信他们在购买的就是合适的产品。无论他们对自己的行为有多自信，他们的内心世界里都难免会存在担心、不确定与怀疑。那么，对于谁能最终赢得一笔业务，能够排除已知的风险就起着重要的决定性作用。有关这点，下面是一位首席营运官的原话：
“要分类挑选出最终谁会与我们合作与否并不难。我们是大公司，而与大公司合作是流行趋势。谁是你们认可的一流顾客呢？你们必须有哪些稳定可靠的资源呢？”
三、接触最高管理层
由于每项重要采购都涉及到管理层的定点把关批准，因此，销售人员的目标就是与管理层联络并进行有意义的面谈。然而，所有销售环节中最棘手的一项工作是如何渗透到最高管理层，销售人员在销售循环过程中与管理层的互动次数直接关系到是否赢得业务。有关这一点，下面是一位CEO的原话：
“几乎所有销售人员都企图到我办公室，试图向我解释他们的产品如何的好，如何的可以为我节省一大笔资金。但他们这样做几乎都没有用的，因为他们大多数都不知道真正坐在我对面时能为我带来什么”。
四、核心业务方案
我设计的一个共同采访主题是，输赢双方销售人员都清楚他们的产品都很好。然而，赢的一方却能更好地证实他们作为合作伙伴的价值所在，他们有解决客户问题的专业技能。有关这一点，下面是一位总裁的原话：
“如果要说销售人员有问题，问题在于他们一般都只知道卖产品而卖产品。如果一个产品不能解决我的经营问题，我不需要这样的产品”。
五、无效的沟通信息
成功的沟通是所有销售的基石。针对需求链的上下游及企业组织的各类评估人员，赢家能够挑选出具有说服力的信息，赢得他们的共鸣。有关这一点，下面是一位首席财务官的原话：
“我们就是一个多疑的组织，他们之所以输掉了业务，是因为他们的表现引起了我们的怀疑。他们说他们是另类的，能提供的产品比我们现在的要好得多，可他们拿不出足够的依据。他们说的那一套对我们来说真的是没用的”。
六、可怜的预售资料
复杂的销售过程通常是由一个团队的共同努力来完成的，包括产品预售和向专家咨询。失败者之所以失败，是因为他们通常提供的是一些劣质的预售资料及类似的东西，每次出席销售会议提供的资料都缺乏见识性。有关这一点，下面是一位供应链副总的原话：
“我们选择的供应商是一群聪明、敬业、以顾客为导向的人。在很大程度上，我并不认为他们的产品与他们竞争对手的产品有什么不同。他们之所以与众不同，主要在于他们这群人”。
七、没有内部指导
赢家与输家的一个明显的区别是赢家设立有内部教练。指导由评估师担任，他们可以提供有关挑选流程、竞争状况等的专业信息，帮助销售人员明确他们的行动过程。有关这一点，下面是一位首席信息官的原话：
“每当我们遇到问题时，销售代表都会为我们攻克，他可以在一天的时间内让他们的人通过电话来指导我们该怎么做。他会听取我们正试图要做的事情，而且清楚他可以为我们提供什么资源。他博得了我们的信任，因此我们对他也更加开放”。
八、超格的定价方案
我采访的人多次报道他们不会选定价最低的供应商。精明的评估师发现有的供应商总是出低价，但实际上买方愿意支付的价格范围是预期的，买方可接受的价格可能会比最低报价高出10%~25%（具体取决于行业和产品类型）。不过，越界的定价方案会很少，如果出现这样的情形，那就是被选的方案。有关这一点，下面是一位技术副总的原话：
“价格固然重要，但我们不会购买最低的报价方案。有许多其他的因素包括一些组织的次级竞价都属于合适的选择方案。当然，购买最高报价方案也绝对不是我们想要的。
失败（输）向来都是冷酷无情的。假如你花了一天的功夫去谈一笔交易，结果却在最后的关头以失败而告终，这是多么让人感到沮丧、羞辱、难堪的一件事。如果你发现自己正身置此境，或许真的该是时候扪心自问了，问问自己是不是因为以上原因而如此失败。
译者 Johnson deng
