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新手直通车的优化详细课程

直通车的ROI=产出/投入。

产出这里涉及到的内容很多,比如价格、品牌、详情的痛点和利益点展示等内容,不是光直通车可以操作的。

投入这里主要是PPC的降低,PPC跟点击率和转化率有关系,前期可以靠点击率降低,后续如果需要长时间的维持,就要把点击率和转化率都维护好。

PPC前期的降低,就是把点击率做高, 高点击率,由4个内容构成:

1.高点击率的A类关键词

2.高点击率的A类创意图

3.高点击率的A类时间段

4.高点击率的A类人群

一、高点击率的A类关键词

添加200个关键词,出价根据自己的预算出(前期PPC成本高,能接受就出高,不能接受就调低,出价越高,结果出的越快),这里的目的就是为了找出高点击率的A类词,所以全部调成精准匹配,保证点击率,设置好日限额,跑1-3天。最后结果,一定会有点击率高的词,这里的点击率是要跟流量解析里的数据透视最近7天的点击率比较的,高于行业平均点击率0.5倍,就算做点击率高的词。这里的词分为高展现、高点击率的词(A1核心),低展现、高点击率的词(A2优化),两种词,做好记录。

问题:

1.精准匹配或者广泛匹配都没有流量

2.广泛匹配点击率比精准匹配高

3.A1核心词和A2优化词的区别

4.直接选词就好了,为什么要测词

解决:

1.小类目,会发现如果词很长尾,就没有流量,展现都没有。这种情况,就把没有展现的词调成广泛匹配,如果广泛匹配还没有展现,2种解决办法:1.价格调高。2.放着不管,就这么跑,因为点击率跟时间段关系很大,也许白天没有任何展现,晚上碰到高峰期,展现就非常多,所以放着不管,就看一整天下来,哪些词表现好,这些词就是A类词,同时可以测出高点击率的A类时间段。这种方式节约成本,前提是一定要隔一个时间段就去观察,因为你要随时看关键词的表现,最重要的是你要知道高峰期的时间段。当然如果连着好几天,所有词或者大部分词都没有出现有一定效果的展现量,也完全看不出哪个是高点击率的时间段,那么就出价太低,必须要调高出价。

2.精准匹配的点击率还不如调成广泛匹配时的高。这种情况也许跟时间段有关系,比如你白天精准匹配,但是这个时间段的点击本身就不好,然后你看到没展现没点击,就在晚上调成了广泛匹配,为了放展现,但是没想到展现上去了,点击率还非常高,这就可能是因为晚上本身就是高峰时间段,在保证一定展现量的情况下,所有词相较于其他时间段,点击率普遍就是很高,那么这个就是跟时间段有关系,跟匹配方式没关系,在一定展现量的前提下,大多情况下肯定还是精准匹配的点击率要高。

如果所有其他条件都一样,广泛匹配在展现量高的情况下,点击率仍然比精准匹配高,这说明这类词所搭配的创意图,适用于其他很多同行业的词,相当于在消费者眼里,搜Q词,出现了这个创意图,这个创意图符合他搜Q词的需求,那么他就会点击,搜W词、E词、R词,都能从这个创意图里看到他们想看到的内容,那么他们就会正常点击,这种情况下,就会发生一个词在广泛匹配时的效果要比精准匹配时的效果好。同时也说明了这种词就是一个比较宽泛的词,不够精准的词,比较大。当然如果和这个词搭配组合的创意图,本身展示出的内容比较局限,不能够涵盖其他词的内容的时候,就不会出现这种情况。

3.A1核心词和A2优化词词都是筛选出的高点击率的词,他们之间的区别就在于A1类词是在保证有一定展现量和点击量的前提下,得到的高点击率的词,这个数据是比较具有参考性的;而A2词,也许他一天也只有一个展现,然后得到了一个点击,点击率100%,点击率很高,但是数据不具备参考性,我们这里把他拿过来,作为后面要操作的词,是因为这种词在低出价(控制成本)的情况下,仍然有点击,说明他是可以尝试后续操作的,如果后续表现不好,就不再作为A类词,如果表现好,就要归类为A1核心词。后续能否将创意和计划的点击做起来,这类词的作用也很大。

4.我这里的A类词,全部是经过测试得出数据后,筛选的词,而不是直接使用例如搜索下拉框、TOP词表、生意参谋搜一个大词然后看相关词搜索筛选数据后得到的词。通过上述方式得到的词,只是行业里理论上展现好、点击高、竞争力大的词,至于适不适合你的店铺、产品、创意图,都是需要经过测试的。所以如果你要经过上述步骤选出这类词,只能是说作为开始添加的200个词里的先期核心词,能不能留下来做后续的操作,完全要看数据说话。

二、高点击率的A类创意图

高点击的A类创意图,不是说你写了多少文案在上面,或者认为这个图多么好看,就会有很高的点击,创意图是经过必须测试的。当然有很多图一看就不会有高点击率,这种低点击率的图(B类图),留着一些也是有用的,可以作为整个计划没有展现时放展现量的图,当然这种图搭配组合的词肯定也得是低点击率的关键词。

得到A类创意图的难点是在创意图制作本身,操作上没有任何问题,只需要放4个创意,轮播,投放设备也相同,然后就不断的换掉低点击率的图,最后会得到点击率最高的几张图。这里的高点击率指的是两个方面,一个方面是和自己所有的创意图比较,点击率最高的;另一个方面是和同行比,点击率要高于他们,但是你无法知道同行创意图的点击率,然而要知道创意图是和关键词组合搭配的,关键词的展现和点击都是通过创意图实现的,所以如果你先选出来的所谓“高点击率”的创意图,所搭配组合的大部分关键词的点击率都高于行业均值的0.5倍以上,那就说明你这个创意图就是真正意义上的“高点击率”。这一点在后续的操作中会更具有说服性,因为后续推广单元里操作的词是已经选出的A类词,整体关键词数量少了,更加优质了,少了很多无效的展现和点击,数据是更精准的(200个词测试的时候,会有许多没用的展现和点击,会影响创意图的点击率)。所以前期只需要选出你所有创意图里点击率最高的就可以了。

问题:

1.如何实现创意图和关键词的组合搭配?

2.创意图轮播和优选展现方式的使用

3.创意图没展现,没点击

解决:

1.关键词的展现和点击,都是通过创意图和创意标题展现给消费者的。他们之间的组合搭配由两个方面构成。

创意方面:如果你有4个创意,3个创意调成计算机投放,1个创意调成移动设备投放,那么所有的关键词在移动端的展现和点击,以及点击率转化率等数据,全部都是跟这个移动设备的创意直接相关。

关键词方面:当你使用某个创意图的时候,并且想搭配一些关键词,那么就让这些关键词有展现,而其他关键词就调成精准匹配,价格调最低,让他们没展现。这样就可以实现优质的A类图和优质的A类词之间的组合,而不会受到其他创意图和关键词的影响。

2.创意图的轮播和优选方式要看自己的实际情况选择。一般测图的时候使用轮播,尽量使得数据更具有参考性。后面如果已经选出了A类图,并且想要提高整个推广单元的点击率,就要用优选的方式展现。

3.创意图没有展现,其实就是相组合搭配的关键词没有展现,就需要通过上面调整关键词的方式去处理。

三、高点击率的A类时间段

这个是能否实现推广单元高点击率最重要的因素,在这个时间段的展现和点击效果在数据上看要明显好的多,同时也是最容易等到的内容。时间折扣100%,每天都定时的去看每个时间段的效果,得到的时间段越精确,效果越好。做点击的时候,就在高点击的时间段去做,做展现的时候,就在低点击的时间段去做。顺便还可以观察每个时间段关键词行业的出价,得到出价竞争度较低的时间段,这样又可以进一步节约成本。

可以看行业模板作为参考,折扣比例最高的时间段,是系统认为的高峰期,当然是否适合自己的商品、创意,还是需要经过测试,看具体数据说话的。

四、高点击率的A类人群

选出人群,可以通过生意参谋—市场行情--行业买家人群和搜索人群先筛选出一部分,将这些人群都添加上,关键词低出价,人群高溢价,不用刻意去管,在经过上面3个步骤之后,直接看结果,看过去几天各个人群的表现,选出高点击率的A类人群。

得到了A类关键词、A类创意图、A类时间段、A类人群以后:

第一天:

把A类词标为A1核心词和A2优化词。

如果你这个类目不愁展现,那么就直接搭配A类创意图和A类人群,在点击不好的时间段,价格调低,精准匹配,控制展现和点击率,在高点击率的A类时间段去做点击,当然如果创意图非常OK,那么就算不是高点击率的A类时间段,整个创意图的点击也是非常好的,就不用可以去等到某个时间段去做点击。A2优化词的表现好,就改成A1核心词,表现不好,就删掉;A1核心词也是这样。

如果这个类目几乎不会让你这个推广单元有展现,那么就在点击率不好的时间段,使用低点击率的B类创意图和B类关键词的组合,让他去移动端投放,而A类创意图要计算机投放,不让他有展现。添加200个词,搭配这个B类创意图去做展现。这时的A类词一定不能让他通过B类创意图产生一定量的展现和点击,要把价格调低,精准匹配,去控制A类词的展现;其他的低点击率的B类词,单个关键词的价格也不用出的太高,全部调成广泛匹配,每个关键词的展现量不一定很高,但是关键词的数量多了,整个推广单元的展现量就会起来。

然后在A类时间段,把A类创意图调整移动设备投放,优选轮播,A类词价格调高,让他可以通过A类图获得展现;B类创意图调成计算机投放,B类词全部调成低价、精准匹配,不让他们通过A类图展现,这样就不会影响到A类图的点击率。A类词和A类图的搭配就时高点击率的关键词和高点击率的创意图的搭配,整个推广单元的点击率就靠这个组合去拉起来。

做展现的目的是为了让你这个推广计划有一定量的展现量,从而让系统默认有一定的价值可以作参考,如果展现量和点击量本身都很低,那么数据是不具备参考价值的。当然这样放展现,整个推广单元的点击率肯定会变低,但是经过上面步骤调整之后,对A类图和A类词的数据是没有太大影响的,晚上12点之前,最好是把B类创意图和B类关键词删除掉。凌晨的投放就看自己的实际情况,如果点击率不好,PPC也高,就不用投放,如果点击率好,那就继续使用A类创意图和A类关键词去投放,直到第二天不好的时间段,再去使用B类创意图和B类关键词投放。

第二天

重复第一天的操作。如果能做到使用A类图和A类词的搭配,就能保持一定的展现量,那就直接使用A类图和A类词在移动端投放。

第三天

测试了4个推广单元,前两个推广单元里的创意图本身表现并不好,所以虽然大部分词都比之前分数高,但是无论是核心的A类词,还是随意添加的词,都只有部分是10分。

第3个推广单元,创意图的表现比较好,核心词大部分是10分,随意添加的200个词60%是10分,PPC也比之前要降下来了一些,但是并没有降到很低。

第4个推广单元,因为操作比较熟练,A类创意图表现的数据好,所以第3天核心词就全部上10分,而且随意添加200个词,相关词90%是10分,过几天,核心词里有几个词变到9分,随意添加200个词,75%是10分,基本能稳定住,而且PPC一直在降低,点击率也在升高,形成了较好的良性循环。

要优化到什么程度,就要看自己的需求。

质量分上去了,不改变出价,那么在出价不变的情况下,分两种情况:

1.质量分少量提高,不足以让你排名提高。PPC直接降低,这时候你的排名位置不变,获取流量的天花板上限也不会变。

2.质量分大量提高,可以让你的排名提高,理论上会提高点击率,反过来再影响质量分,良性循环,但是这时的PPC是没有明显降低的(排名位置不变,PPC才会降低,如果排名提高了,那PPC就不会明显降低)。然而你的排名位置会提高,点击量天花板上限会持续提升(这一点的提升对想花出钱得到更多流量的人很重要),直到排名不再提高。具体到什么排名位置再降低出价,降低PPC,完全看你的心情。

质量分上去后,降低了出价,那么PPC会直接降低,但是这时候你的排名就不会变,理论上点击率也就维持在这个水平,会有两种情况:

1.质量分还会提高。这说明之前的点击率已经很高了,这个点击率就算不再提高,也足以让你持续提高质量分,然后又回到上面的选择:出价不变,或者降低出价。一直到一个平衡。

2.质量分不再提高。这时候你的排名不会变,点击率不会变,质量分上不去,只要不自己降低出价,PPC也就不会再降低,就会维持在这个水平,形成一个平衡。当然可以选择再降低出价,代价就是排名位置下调,点击率会降低,质量得分会受影响。

至于这里的质量分是否还在提高,看移动10-15条建议出价和移动16-20条建议出价,这个地方的建议出价持续降低,说明质量分持续提高,如果不再降低,那就说明质量分稳定了。不要看移动首条出价,太极端,随便一个人出价100,你这边的首条建议出价就会有很大波动。

整个核心的内容就是使用A类创意图和A类关键词组合去做点击率,在A类时间段,对A类人群进行投放,为的就是获得最高的点击率。如果单元的基础展现量低,那就多一步,使用B类创意图,搭配组合B类关键词,在B类时间段,对A类或B类人群投放,去做展现。然后再使用A类创意图和A类关键词去做点击。

这样操作,不用刷任何点击,不用人工参与数据,完全是自然真实的数据,所以分数可以稳定。而且这样优化,不需要任何其他额外成本,前期的测词、测图等等,只要开直通车就需要做这个步骤,是必要的,否则你的直通车得不到任何优化。

这样子做完,只是对前期的推广,做一个最基础的优化,虽然相关词都是上了10分,但并不是说这个产品很好,关键词都爆了那么夸张,只是为产品本身的后续推广做一个最基础的工作,PPC也并没有降到最低,当然要比之前不优化的PPC低的多,后面如果要持续降低PPC,就要优化转化率,如果要提高产出和ROI,就要优化产品本身。

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