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提升钻展的ROI,正确钻展投放技巧

一、 导语

钻展作为淘宝图片类广告位竞价投放平台,为卖家提供一种区别于直通车的核心营销工具。所有的推广都是为了在有限成本情况下获得足够收益。因此,在投放钻展的过程中,通过不同的思路和措施,来做好相应的优化工作是必不可少的,下面就分享一则成功优化的案例。

二、 店铺概况

店铺主营孕妇装,主要产品为孕哺文胸。通过生意参谋中的数据可以看到店铺整体基础还是不错的,客单价较低,平均在30左右,但是整体销量不错。

(图1)

(图2)

综上所述,店铺的产品是不错的,有较好的转化,引进流量能保证一定的转化,会更容易带来成交的爆发。而钻展恰恰能带来大量流量,对于店铺是非常适合的引流工具;同时,母婴类产品客户有一定的粘性,钻展可以很好的维护老客户,并进行拉新。

三、 推广目的和思路

店铺使用钻展推广的根本目的就是为了提升钻展的ROI。

思路:在已测试过的人群基础上进行深度优化、借助dmp圈定更精准的人群;在更多的资源位上予以尝试;优化创意图片,降低PPC。

推广前的钻展数据效果:

(图3)

推广后的数据效果:

(图4)

(图5)

四、 推广方案

钻展计费方式主要有两种:CPC以及CPM,由于店铺给予的预算较高,因此先通过CPM的方式来大量引流测试。

1、定向人群

首先,借助生意参谋分析店铺之后,在原定定向人群的基础上,先精准时间、地域,减少不必要的消耗;并根据前期所得效果重新分配预算,将预算调节到适当的范围,稳定住人群效果。

优化前后的效果对比:

(图6)

(图7)

其次,需要进一步寻找更为优质的人群。先借助达摩盘来精细化人群,以ROI为导向,通过组合成不同的标签,来定向自己所需要的人群进行效果测试,并逐步优化。

(1)期间定向曾经购买过店铺宝贝等人群,优先测试这部分老客户,有一定的粘性;

(2)客户进店浏览,说明对店铺或者宝贝会有一定的兴趣,通过二次定向近期浏览的人群,来促使其下单。

(3)然后考虑到店铺收藏加购量较大,远高于成交量,可以通过定向收藏、加购人群来进一步促使其购买,发生转化。

经过一段时间的测试,筛选出以下效果相对较好的DMP人群进行投放:

(图8)

(4)最后还留有一定预算空间,借助系统依据店铺以及宝贝进行推荐的优质人群来测试效果,系统通过大数据来分析店铺人群,具有一定的参考性,进行效果测试。

系统人群经过测试后,效果明显,作为主要计划进行持续投放:

(图9)

2、资源位

在使用淘宝首焦资源位测试出相对较好的人群后,我们进一步对资源位进行覆盖。

(1)选择资源位时,先参考资源位的可竞流量、点击率、展现位置等方面,再选取资源位进行测试。先测试部分常用、热门的资源,如banner等流量较大,展位靠前的位置;其次店铺为天猫店,可以充分利用天猫位置,如天猫精选大图等位置。

(2)测试期间,对于一些小流量的资源位,选用圈定人数大、有一定效果的人群去进行测试,展现机会相对更大。测试的同时除了关注效果以外,还需要考虑资源位的消耗以及单价情况,消耗过少的位置即使ROI漂亮,但是对店铺整体的帮助却不大。

经过一段时间的测试之后,测试的效果如下:

(图10)

(图11)

3、创意图片

测试创意图片时,通过分析店铺风格、特色,再进行投放,然后逐步测试出较好的文案、版式等,制作出较好的创意图片,提升点击率,降低引流成本。

4、落地页

店铺前期投放的落地页是店铺首页,测试的效果较差。所以更换落地页,选择投放单品页,可以有效避免买家点击后由于找不到款式、有落差感等因素的影响,且单品页款式介绍详细,诠释清楚,容易吸引买家。

五、 总结

综合以上内容,钻展优化主要通过人群、资源位、创意、落地页四个方面进行,然后根据账户的数据、特性,针对不同的计划进行具体的深入优化,让账户的数据更上一层楼。小编推荐:钻展这样玩,引爆店铺大促

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