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钻展操盘手必备:访客定向测试方法

访客定向是钻石展位最常用的定向,是维护老顾客、拓展新顾客的利器。只要掌握了访客定向的技巧,基本可以不用担心推广效果!以下是钻展操盘手必备的访客定向测试方法,请务必熟读,灵活应用。

一、什么是访客定向

1、访客定向原理

自主添加店铺(推荐使用):定向与指定店铺有关系的人群。有关系是指:浏览、搜索、收藏、购买等行为。商家通过访客定向可以找到与自己店铺的商品、客单价、风格等最为接近的人群。

种子店铺:自主添加店铺的懒人模式。可填入1-5家店铺,系统会自动关联出150家与种子店铺较为接近的店铺,并圈定与这150家店铺有关系的人群。建议只填写1家(自己的店铺),才能关联出与自己店铺相关度高的人群。

注:访客与店铺的关系最长保留90天。不过实际上,为了保证精准度,每个访客身上带的店铺标签的数量是有限的,最终只会留下最近访问、最频繁访问的几个店铺标签。也就是说,访客身上的标签更新很快,90天前的店铺标签肯定会被近期的店铺标签刷掉,因此店铺需要与访客建立频繁的互动关系,才能保证在圈定时能够覆盖到该访客。举例:

宝宝今天访问了A店铺1次,B店铺2次,C店铺3次,D店铺4次,Z店铺26次。

由于宝宝访问的店铺数量非常多,系统会按访问时间、频次加权统计,留下最近、最频繁的店铺标签。访问次数很少的A店铺标签会被刷掉,Z店铺会留下,所以访客定向A店铺时无法圈到宝宝,定向Z店铺可以圈定到宝宝。

2、访客定向的入口:

(1)入口:创建计划—选择出价方式—创建单元—选择定向人群。

(2)访客定向的界面操作

① 可自由勾选自主添加店铺或种子店铺。

② 自主添加店铺的推荐功能:可填写自己的店铺,点击“获取推荐店铺”即可由系统推荐几十家关联店铺。可一键添加到右侧;也可以直接在右侧框内输入要定向的店铺主旺旺号(不是店铺名称,是旺旺号)。

③ 店铺填写完成后,点击“获取圈定人数”即可显示当前填写的店铺在全网范围的可圈定人数。越大型的店铺,覆盖人数越多。注意:如果圈定人数过少,会严重影响到测试结果,后期投放也无法获取充足流量,因此不要选择太小的店铺。

二、如何测试访客定向

1、选取50家左右的竞品店铺

(1)自主店铺的来源:主搜、生意参谋、数据魔方、近期的聚划算淘金币活动商家,等等。

(2)需要考虑的因素:主营商品的相关性、风格、功能、客单价、店铺大小、忠诚度,等等。

举例:

2、创建测试计划

(1)计划设置:预算300-500元,地域尽量多选,时间段9-23点(方便观察数据),均匀投放。

(2)推荐使用的计划结构:一个单元下放1家自主店铺(方便对比数据)。

(3)补充说明:

①测试用的资源位一定要选择大流量资源位!因为当天的可投放人数=定向圈定人数与资源位圈定人数 的交集(定向圈定人数=符合定向要求的人有多少,资源位圈定人数=每天登录xx资源位的人有多少,交集才是每天可以投放的人数)。1家店铺的定向圈定人数本身就很少,如果再选择小流量的资源位,就无法获取到数据。小二推荐资源位:PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图(520x280),无线_流量包_网上购物_app_淘宝首页焦点图(640x200)

②假如单元较少,加起来的圈定人数都很少,可以使用尽快投放,以尽快获取数据;

③ 假如其中某个单元的PV和消耗特别大,为避免预算全部被这个单元消耗掉、导致其它单元无数据,可以先暂停该单元。

3、对比效果

(1)每个单元的PV达到5000以上,即可开始对比CTR、CPC效果。如果PV只有几百,CTR的随机性很大,不建议参考。

(2)考虑到钻展每个小时都存在无效PV过滤、数据延迟统计的情况,建议在暂停计划后的下一个小时,数据稳定后再进行对比。

(3)根据CTR、CPC表现,将测试的店铺分为几类:相关度高、相关度中、相关品类店铺(比如投放的是T恤,定向卖裤子的店铺)等,将同类型的店铺放入一个单元下投放。

三、正式计划的结构建议

1、计划结构

正式投放计划建议分成两个,一个用于维护自己店铺的老客户,一个用于拓展新客户。不建议放在一起的原因是:对新老客户可以更好地分配预算,以及设置不同的投放方式(尽快/均匀)。

2、注意事项

(1)维护老客户的计划,使用尽快投放;资源位可以多选,增加覆盖;出价要高,目的是尽可能多地占据店铺老客户,最好全部拿下!预算可根据圈定人数来逆推。

(2)拓展新客户的计划,可对比均匀投放与尽快投放的CTR,选用CTR高的方式。可选定大流量资源位进行主攻,控制好CPC,直接转化或者将客户转化为自己店铺的老客户后再使用老客户计划进行转化,牢牢把握!

(3)客户存在购买周期、自然流失等情况,因此店铺要持续不断地拓展新客户,才能保证老客户的数量,建议根据店铺新老客户的需求来分配预算。如果是纯新的店铺(老客户=0),新客户的预算占比会非常高,属于正常现象。

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