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39岁的它,活得比别的品牌都年轻,它为何让人们疯狂?

  要说现在市面上什么饮料深得人心,那么维他柠檬茶肯定是排得上号的。

  喝过维他柠檬茶的人们都十分地推崇它,特别是年轻人,狂热地粉丝还有“毒品饮料”来形容这一款饮品,称它好喝得让人上瘾。

  然而大家可能不知道的是,看上去包装代表着青春活力的维他柠檬茶,实际上已经是39岁“高龄”,即使按照人的年龄来看,它都已经人到中年了。

  可是它的中年危机,似乎一直都没出现。

  壹

  我们先谈谈维他柠檬茶的“爸爸”——维他奶集团。

  维他奶品牌诞生在1940年的香港,和柠檬茶一样,很多人没想到,维他奶也已经是78岁高龄了。

  1940年的香港,正值英国政府执政时期,香港的贫富差距也十分之大——锦衣玉食的富贵人家,猪笼寨里的穷人,形成了香港岛里最鲜明的对比。

  维他奶的创始人罗桂祥在这样的时代背景下,发现了许多难民有营养不良的现象,便有了为难民解决这一问题的想法,一开始是打算让他们购买牛奶补充营养,然而牛奶昂贵的价格使他打消了这一念头。

  后来罗桂祥先生突然想到大豆的蛋白质不比牛奶少,完全可以用大豆制品取代牛奶,于是,1940年的某天,维他奶诞生了。

  维他奶诞生之后,迅速攻占香港饮品市场,甚至还远销世界各地,成为当时华人的必备饮品。

  贰

  维他奶诞生的初衷,是为了穷人,然而到了70年代,香港居民的生活水平逐渐好转,加上可口可乐等外国饮料的“入侵”,存活了30多年的维他奶不禁显得有点“老弱病残”。

  维他奶迅速注意到了这个问题,摆在它面前的最大难题就是如何摆脱在消费者口中维他奶已经“老迈”了的品牌形象。

  于是,维他奶采取一系列措施——更改为更显青春活力的包装,制作活泼俏皮的广告,逐渐颠覆了维他奶“垂垂老矣”的形象。

  面对市场迅速做出改变,时刻保持年轻——从这以后,维他奶便秉持着这一营业理念,这在后面我们所说的柠檬茶也得到了体现。

  后来就是维他柠檬茶的诞生,为了拓展饮料市场,1979年,维他奶集团在香港推出了维他柠檬茶,得益于老字号的品牌效应,加上柠檬茶打出的“真茶真柠檬”口号,一经推出,维他柠檬茶便迅速占领香港饮料市场。

  叁

  因为中国大陆市场潜力巨大,维他柠檬茶进入大陆市场也实属理所当然,然而在进入大陆市场之后,并没有掀起多大的风浪。

  因为文化的差异,广东地区的消费者是以一个较快的速度接受了这一款柠檬茶饮料,然而在大陆的其他省份地区,依然是不温不火,处在一个“名气有了,但就是不红”的地步。

  通过调查,消费者对柠檬茶的评价呈两极分化之势,爱它的人爱它的风味独特,酸甜可口;不爱它的人嫌它口味涩。

  为了挽回这一批对柠檬茶“涩”口味有些顾虑的消费者,维他奶集团在广告上做足了文章,推出了主题为《有点涩》的广告视频,并把原来的口号“真茶真柠檬”扩充成了“真茶真柠檬,好喝有点涩”,意在表示“涩”口味是因为它是真材实料。

  诙谐、无厘头的广告投放之后,获得了空前的成功,加上维他柠檬茶一直在包装上维持的年轻活力形象,维他柠檬茶在年轻人受众中开始流行。

  2017年初,网络开始流行“维他柠檬茶,爽过吸dama”的话题。

  虽然将饮料比作毒品并不完全恰当,然而这恰恰表现了维他柠檬茶在年轻人群体中已经十分火爆了,同时也趁这个成为“网红”的机会,柠檬茶的流行更进一步地继续蔓延。

  如果说是这一次爆红是网友的自发行动,后来维他柠檬茶的一系列操作就是有备而来了。

  趁着网上热度未消,一直贴合着网络做自己的营销,无论是明星效应,还是与各种火热网游、桌游的跨界合作,维他柠檬茶都信手拈来。

  

  总而言之,维他柠檬茶在大陆市场这一系列的操作可谓是十分成功,其中精髓,可以总结为一下几点:

  抓住了消费者痛点

  俗话说,打蛇打七寸。

  既然消费者之一柠檬茶“涩”,那么我就来给你解释一下它为什么“涩”,因为它的原料是真材实料的茶和柠檬,既解决了用户疑问,又给自身宣传了卖点,触动消费者的欲望和需求。

  不老秘籍,永远紧跟时代

  老字号品牌最怕一个问题,就是一成不变。

  时代在变,人的思维理念生活方式都在变,一个品牌形象几十年不变,如何能迎合大众的需求?

  维他奶集团不管是在70年代的改革,还是在现在走出香港之后的道路,都表现出了他紧跟时代、面对市场环境迅速做出改变的理念,这是它78年“高寿”仍没有表现得老态龙钟的秘诀。

  借力前行,实现双赢

  年轻消费者的圈里有许多流行的元素,比如音乐、游戏等等,这些元素在维他奶集团看来都是在市场中大展拳脚的武器。

  我们在游戏或者一些音乐APP的界面中能看见维他柠檬茶的身影,也能在柠檬茶的包装上看到它们,两者协力前行,实现了共赢。

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