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为了拿下年轻人和中产,希尔顿要在中国把酒店开到1000家

中国是希尔顿在美国之外最重要的市场之一,希尔顿酒店希望,到2025年在中国市场的酒店数量达1000家。而实现这一8倍扩张目标的关键,是其中端品牌“欢朋”。

上海华尔道夫VIP房间,满脸灿烂笑容的克里斯托弗.J. 纳塞塔(Christopher J. Nassetta),正和中国酒店业朋友们谈笑风生。在执掌希尔顿的第10个年头,他宣布了一个雄心勃勃的中国计划,到2025年在中国市场管理的酒店数量达到1000家,是已开业酒店的8倍。

“美国有3.2亿人口,有3600家希尔顿旗下的酒店,中国有13亿人口,目前在大中华区管理117家酒店,市场空间是巨大的。”纳塞塔告诉记者。

2007年,时年44岁的纳塞塔接受黑石集团邀约,入主这个知名酒店集团,当年7月,黑石动用60亿美元基金和200亿美元贷款(债务主要由希尔顿偿付),运用杠杆收购私有化希尔顿,后者虽然盈利,却已不复上世纪五六十年代的荣光,《华盛顿邮报》评论说:“当时的管理层疏于工作,并没有把希尔顿变得更好。”

希尔顿酒店集团全球总裁、CEO克里斯托弗.J.纳塞塔

当时,金融危机已山雨欲来,酒店业一蹶不振,黑石迫切需要一个超级明星,将巨额交易挽救于狂澜。这个人就是纳塞塔,他在美国商界属于“可以搞定事情的人”,精于运营,敏感于数字,采访中每问及数字问题时,纳塞塔可以马上给出答案,非常享受计算数字的过程。

纳塞塔走马上任后,改组大约2/3的希尔顿管理团队,要求公司管理层至少一年中有3天以上时间,在前台、餐厅或者清洁部门工作;大幅削减运营成本,甚至将总部从加州比佛利山庄搬到了弗吉尼亚;强力推行特许经营权策略,以极少的投资帮助希尔顿酒店品牌遍地开花,熬过了经济危机的寒冬。

2013年,希尔顿在纽交所成功上市,其股权遭到投资者热捧,筹资23.5亿美元,市值超200亿美元,黑石浮盈超过80亿美元。7年时间,纳塞塔在全球开设了1200家酒店,将希尔顿从76个国家和地区增至92个国家和地区,帮助黑石挣得盆满钵满。

2016年10月,海航集团以65亿美元购得希尔顿集团25%的股权,成为第一大股东。基于新股东庞大的生态系统,该交易或许坚定了纳塞塔的2025年跃进计划,虽然他否定了双方在酒店领域的合作可能,也没有透露更多的协同细节。

当然,所有成功有着不为人知的另一面。纳塞塔有6个女儿,他经常会在北京时间凌晨3点接到其中一个女儿的电话,“我会跟她们说,我在中国,正在睡觉,她们从来不知道我到底在哪里”。

8倍扩张

21CBR:希尔顿集团在中国市场的扩张计划是怎样?

纳塞塔:希尔顿集团目前在华运营117家开业酒店,约300家酒店在计划中,其中一半以上在建,2025年,我们预计会管理1000家酒店。我的团队希望该目标延后一到两年,我并不同意。这确实是一个雄心勃勃的目标,要知道,10年前我刚到中国的时候,希尔顿在中国只有5家酒店。

中国市场是希尔顿最大的国际市场,所占比重仅次于美国市场,尽管数字并不大。目前,亚太地区营收占集团全球营收的9%,大概一半贡献来自于中国市场,未来5-10年,中国的比重将达到10%或15%。

21CBR:为什么希尔顿开始在中国提速?1000家酒店的目标是如何制定的?

纳塞塔:我们开局数量少,这个节奏在逐渐积累、加快,从最初的5家酒店,一直到120家酒店,200家,300家,甚至500家,直到完成最终1000家酒店的目标。

2017年,希尔顿中国就有50家酒店开业,明年会有60-70家酒店开业。从我个人角度而言,一旦设定一个目标,就会努力实现这个目标;对希尔顿集团而言,中国市场举足轻重,其体量和重要性要求我们必须达到这个数量目标,才能最终取得成功。

在我就任一把手之前,希尔顿未将中国市场视作一个高增长地区,这不是我的判断。现在,我们在华运营9个酒店品牌,很快会增至14个品牌。

21CBR:实现2025年1000家酒店的计划,需要做怎样的准备?

纳塞塔:要在中国获得真正的成功,必须为中国市场制定本土化战略。坐在全球总部华盛顿的办公室里,永远不可能制定出适合中国市场的战略和方案,只能来自中国办公室。

希尔顿的本土化,必须由十分了解市场的中国人领导。10年前,我来中国出差,所有希尔顿酒店的管理者都是外国人,今天,一半以上的酒店总经理都是中国人。本土管理团队成员达到250人,最初时候只有三四个人。

21CBR:推进本土化,如何确保酒店运营完全遵照国际标准?

纳塞塔:管理着一个在全球105个国家和地区运营业务的公司,这确实是一个值得研究的问题,但是,我麾下36万名员工,用每天的工作和行动实现了国际化和本土化的平衡,所有服务、产品、创新等隽风格统一,质量一致。

其中,最高的标准在于,我们试图建立一种文化,其能带来相当的自由,而自由又存在于同一个框架之内,这意味着,我们都知道自己是谁、代表着什么,不管何种语言、国籍、性别,我们的愿景和使命是一致的,价值表达始终如一,无论员工来自哪个国家,只要了解我们的框架,作出和框架一致的决定,奇妙的事情就会发生。

发力欢朋酒店

21CBR:2016年,海航集团投资希尔顿集团,后续准备如何合作?

纳塞塔:我们非常乐于看到,海航集团持有25%希尔顿集团的股份,最近,大家的对话和交流集中于,如何将彼此在旅游行业中的不同资产和优势资源对接起来。显然,海航集团拥有知名的航空企业、排名领先的酒店、线上旅游运营商和线下旅游业资源,彼此希望能形成一种有活力的协同作用,互相帮助,将彼此的优势由“点”扩展成“面”。

比如,希尔顿可以联合海航集团的消费者资源,提供更好服务,我们的客户也可以连接到其生态系统,扩展消费体验。从个人角度讲,我非常愿意和主动提倡这种资源的互相加持,一定意义上这将超越海航持股25%的意义。

21CBR:目前是否有具体的合作项目和计划?

纳塞塔:我们尚未有重大新闻要宣布,我不认为会在酒店板块上有合作,海航的生态系统对我们而言非常复杂。如果在会员计划和航空业务上合作,这是非常可行的,我们正不断探讨运营机制和技术手段以推进合作实现。

21CBR:在中国,为什么准备引入希尔顿欢朋(Hampton by Hilton)作为发力的子品牌呢?

纳塞塔:在美国,我们拥有2200家希尔顿欢朋,达到目的数量花了30年。我们希望在中国更快打响这个品牌,现在已开业20家欢朋酒店,在建200家酒店,仍然只是美国欢朋酒店数量的十分之一。中国庞大的人口数量让我很有信心,欢朋带到中国毕竟只有三年时间。

同时,我十分看好中端酒店品牌的发展,在全世界市场,中端酒店是增长最快的领域,快速增长的中产阶级渴望旅行,获得宾至如归的感受,他们可以承受的品牌具有巨大市场空间。在中国,我们会着重发展中端品牌希尔顿欢朋和希尔顿花园酒店(Hilton Garden Inn),中端市场其实有不少空间,我们可能会带进来其他品牌。

希尔顿欢朋

21CBR:欢朋品牌为什么考虑授权给铂涛集团?

纳塞塔:我们和铂涛的高管认识四年了,开发该授权事宜有三年多时间,大家是老朋友,甚至会一起跑步。我们看中的授权商,需在中国有能力快速扩张希尔顿的中端品牌。铂涛集团及其旗下的7天酒店,能够高效快速发展这一概念,拥有庞大销售网络,与本地业主建有良好关系,与我们发展中端市场的目标一致,借助该合作,很快在中国城市大街小巷都能看到希尔顿欢朋的品牌。

21CBR:作为世界上最悠久的酒店管理集团之一,希尔顿如何运用数字技术推陈出新?

纳塞塔:明年,我们将会在所有希尔顿旗下酒店推出数字房卡功能,这将是明年全球酒店业里程碑式的举措。不久的将来,中国会有2亿出境游客,如果我们在这里为中国消费者提供优质的住宿体验,他们出境时就会优先选择我们作为出行酒店。对于希尔顿的长期成功,中国市场的重要性是全球任何市场都无法比拟的。

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