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购买行为的类型,消费者购买的类型分析

购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策关于消费者购买行为的分类标准比较多,Kote根据 Assam(1978)的研究,区分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者购买行为。

此研究为进行消麦者购买行为分类提供了很好的标准和基础,但在他的分美中一些常被讨论的购买现象(如冲动、忠诚购买)没有包括在内,因此不能作为全面划分购买行为的标准,

1.复杂型购买行为。品牌差异大,消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时,则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真地学习,产生对这一产品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地做岀购买决策对这种类型的购买行为,企业应设法帮助消晝者了解与该产品有关的知识,并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势,使他们树立对本产品的信任感。这期间,企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2.和谐型购买行为。品牌差异小,消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大,但价格高的商品时,虽然他们对购买行为持谨慎的态度,但他们的注意力更多地是集中在旵牌价格是否优患、购买时间、地京是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较,而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感:即消费者购买某一产品后,或因产品自身的某些方面不称心,或得到了其他产品更好的信息,从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理,追求心理的平衡,消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息,以证明自己购买决定的正确性。为此,企业应通过调整价格和售货网点的选择,并向消费者提供有利的信息,帮助消妻者消除不平衡心理,坚定其对所购产品的信多变型购买行为求多样化购买行为。品牌差异大,消晝者介入程度低的购买行为。如果消晝者购买的商品品牌间差异大,但价格低,可供选择的品牌很多时,他们并不花太多的时间选择品牌,专注于某一产品,而是经常变换品种。比如购买饼干,伫们上次买的是巧克力夹心,而这次梖购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼千的不满意,而是想换换口味。

面对这种广泛选择的购买行为,当企业处于市场优势地位时,应注意以充足的货源占据货架的有利位置,并通过提酲性的广告促成消晝者建立习惯性购买行为;而当企业处于非市场优势地位时,则应以降低产品免费试用、介绍新产品的独特优势等方式,鼓励消者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4.习惯性购买行为。品牌差异小,消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品,并不是因为特别偏羑菓一品牌,而是出于习惯。比如醋,这是一种价格低廉、品牌冋差异不大的商品,消费者购买它时,大多不会关心品牌,而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为,企业要特别注意给消者留下深刻印象,企业的广告要强调本产品的主要特点,要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思得消费者对本企业产品的青睐。为此,企业的广告要加强重复性、反复性,以加深消戋者对产品的熟悉程度。

根据消费者的购买目标划分的购买类型1、全确定型。指消费者在购买商品以前,已经有明确的购买囯标,对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消晝者进入商店以后,一般都是有目的地选择,主动地提出所要购买的商品,并对所要购买的商品提出具体要求,当商品能满足其需要时,则会耄不犹豫地买下商品。

2、半确定型。指消晝者在购买商品以前,已有大致的购买目标,但具体要求还不够眀确,最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空啁是原先计划好的,但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后,一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为3、不确定型。指消费者在购买商品以前,没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲,漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况,有时感到有兴趣或合商品偶尔购买,有时则观后离开根据消费者的购买态度划分的购买类型

【编辑1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用,他们对这些商品十分熟悉,体验较深,再次购买时往往不再花晝时间进行比较选择,注意力稳定、集中。

2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品,要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少,头脑冷静,行为慎重,主观性较强,不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍,主要靠商品质量、款式3、经济型。指消费者购买时特别重视价格,对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品,还是中低档商品,首选的是价格,他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说,这关消妻者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。指消妻者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,购买时不愿作反复的选择比较。

5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征,购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后彳常常会犹豫不决而中断购买购买后还会疑心是否上当受骗。

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