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抖音直播半个小时有奖励吗,预测抖音直播2021下半年五大变革(下)

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直播间的冷启动

线下厂店的效率将高于电商企业

很多人会不可思议:怎么可能呢!这些线下厂店电商都不会做,怎么会做抖音?

电商企业懂互联网,网感好,怎么可能输给线下厂店?

A平台成功的思维模式,在B平台将成为诅咒。

义乌的一位朋友告诉我,当地赫赫有名的淘系团队,做抖音没做起来。为什么呢?

把抖音当淘宝做,一进场,就花70万砸一个直播间,没砸起来,放弃。

传统电商的思路:追求流量性价比,追求ROI,追求当天买的流量,马上要算清楚赚了还是亏了。

这种思考方式,就是流量思维,永远在追逐最便宜的流量,寻找各种流量洼地,这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。

反观线下店厂,通常更有耐心,有长期经营的思维。

比如:线下便利店开业,都知道1元送鸡蛋,或者推出低价引流品,赔钱不要紧,先把人气搞起来。

这个思路恰好符合抖音的算法逻辑,你的直播间互动越多,下单越多,我给你越多流量。

所以你会看到这样的场景,一个从没做过电商的女装店老板娘,两周就能做到直播间1000人在线。

线下工厂,则成为了2021年抖音直播的最大黑马。

他们通常以某某工厂店为抖音名,头部企业月销2000万以上,腰部企业月销500万左右,丝毫不逊于电商企业。我给他们起了个名字——厂播。

昨天我见了一个工厂老板,做糕点厂播,月销800多万,我问他怎么做起来的?他说“我也不知道,播着播着就有人来买了。”

► 面包工厂直播

厂播为什么如此火爆?从转化漏斗上拆解,有两个原因。

第一,点击率高。

影响直播间流量的第一要素,是点击率。顾客刷到直播间画面后,只有点击进去,才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到2-3%,优秀的厂播可以做到5-8%以上,为什么呢?

因为新鲜!多少人在工厂里买过东西呢?一看到就觉得有趣,要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱,美妆厂的乳化机,都让顾客开了眼界。

第二,转化率高。

人民群众对工厂货有默认心智,觉得是源头产品,价格实惠,“没有中间商赚差价。”

顾客点开购物车,一看价格确实便宜,迅速产生购买冲动。

其二,很多工厂规模很大,直播场景能快速建立信任感。

几千平米的厂房,上百个工人在劳作,没见过的生产设备,以及不断运转的流水线,在厂长看来稀松平常,在顾客看来却是实力的象征。

内心活动是:这家工厂挺大的,应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。

高点击+高转化,在抖音就是王牌。为什么呢?

抖音在推荐直播间时,会综合考量一个直播间,包括点赞率、关注率、音浪等,其中,点击率和转化率是非常核心的指标。

这两项数据高,通常直播间都会获得不错的“考分”,在同类直播间中排名靠前,从而拿到更多系统推荐流量。

非常重要的是,这些流量是免费的!

这些免费流量不是靠搜索排名而来!

所以我们会看到魔幻的一幕,某个厂长架个手机对着车间直播,安排几个厂妹轮班播,没有什么策略,就稀里糊涂做了百万月销。

在抖音官方带货榜上,我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜,场景是厂妹现场烤鱼,一场直播2个半小时,观看人次63.3万,流量与百万粉丝级达人相当。

► 美食工厂直播

财富效应之下,会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的,一个厂播号能否持续盈利,还看厂长的学习能力。

另外,未来半年会有大量工厂入局,工厂型的企业,早入局早赚钱,不要等到内卷再入局。

时间就是金钱,我的朋友。

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直播间产品进化

主推品天猫化,引流品拼多多化

很多人喜欢拿抖音跟淘宝比,说现在的抖音很有红利,相当于早期的淘宝。这话说对了一半,抖音电商确实有红利,确实还在早期,但比淘宝当年进化速度快得多。

淘宝网成立于2003年,发展了将近10年,至2012年天猫成立,知名品牌陆续入驻开店,才被主流商界认可。

而抖音诞生于2016年,仅发展5年时间,已经征服了主流品牌,苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻,开始常态化直播带货。

今年5月,连京东都坐不住了,来抖音开官方小店,签定年框,今年要在抖音做“店播+达人”带货,实现200亿GMV。

抖音强大的商业化能力,连传统电商平台都折服了。

京东都来抖音开店了,你还在犹豫啥?

► 京东入驻抖音

但这意味着什么呢?意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间,看到的都是高颜值、高品质的商品,口味更“刁”了,要求更高了。

以坚果为例,去年一些商家,把村里的坚果打包,弄个简陋包装,拍短视频挂车就能卖得动,随着三只松鼠、百草味的入驻,这些产品消失了。

人家有品牌,有品质,价格也不贵,顾客凭啥买你的?

这种趋势,我们水松称之为主推品天猫化,一场品质升级之战。

面对大品牌,中小企业是否就要束手就擒呢?显然不是,我们发现有两种破局思路。

一是拿融资,借助资本打造网红品牌,砸研发,砸投放,快速占领一个细分市场,成为消费品独角兽。

聊到融资,有一个有意思的事情是,在过去的一年里,很难相信,给我咨询费最多的不是品牌主,而是投资机构,资本目前对DP的认知是不完整的,希望从我这里获取更完整的信息,帮助他们更好的决策。(请我们去培训一次,了解被投团队真实战斗力,比尽调还好用,基本没误差)

其中一个被高频问到的问题是:“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP(抖音代运营)?”

我的答案是:参考TP(淘宝代运营),抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP(抖音代运营),但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。

为什么?TP在淘宝生态下,只要有电商运营基因就可以了。而DP的要求更高,要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。

第一项,电商运营基因,包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。

第二项,内容传播基因,包括感性能力,情绪感染力,内容复制能力。

第三项,商务BD基因,包括渠道能力,搞定达人的交际花。

这三项能力,每一个做到极致,都是非常强悍的。

而抖音赋予了更大的可能性,当然代价是更难突破,一个团队能拥有一个能力就不错了,而成为王者必须具备三个能力。

啧啧,秀才和兵得合体,你说难不难?难怪很多投资人都看花了眼,无法分辨。

当然,因为难,才足够有吸引力,有足够高门槛,投资人嘛,高风险高回报。

二是产品创新。

在大品牌看不起、看不见的细分市场,打出一个爆款。

比如在玩具类目,乐高是难以撼动的巨头,要是想推出一款积木和它竞争,胜算基本为零。机会在哪儿呢?在大品牌看不上的细分市场,比如泡泡机。

今天夏天,一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈,成为抖音的爆款话题,一共1.4万个视频,1.7亿次播放。

► 加特林泡泡机视频

如何打造这样的爆款?大幅度改变产品形态。

比如我们印象中的牙膏,是这样的。

► 传统牙膏形态

而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏,是这样的。

► 现火爆的牙膏形态

我们印象中的香水是这样的。

► 传统香水形态

抖音上火爆的高跟鞋香水,是这样的。

► 火爆的高跟鞋香水

经常有人问我:“老师,抖音直播的话术该怎么写?”

真相是,如果你的产品够独特,主播只要把产品拿出来,就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低,一款商品只要摆上台面,点击率就能比同行高5到10倍,这才是爆款的正确打造思路。

直播间产品进化的第二个趋势,是引流品拼多多化。

还记得拼多多刚流行的时候,身边朋友都惊叹地说:这也太便宜了吧!什么4.8元的即食鱼丸,6.9元十个月饼,9.9元的冰丝衬衫,难道物价回到了三十年前?

而当你今天刷抖音,你会更加震撼,1元钱20个晾衣架,1元钱一瓶低卡油醋汁,1元钱五双运动袜,居然还包邮。

昨天我给太太拿去一瓶500ml的洗衣液,告诉她也是1元钱买的,她立刻大声问我:“哪里买?”

俗话说,斩首的生意有人做,亏钱的生意没人做,为什么很多商家愿意当冤大头,在抖音亏本卖货?这就要说到抖音的流量分配机制。

此处省略100万字抖音算法的论文分析,直接讲结论。

字节跳动经过近10年发展,对流量分配的掌控已十分纯熟,想在它的地盘薅到流量,几乎不可能。

但凡有人告诉你,他有某个绝招,能通过简单的一个操作,就能获得大量的直播间流量,你要警惕了:此人不是傻,就是坏。

难道他比字节跳动的算法工程师都聪明?

在抖音想拿到流量,有且只有三种方法,每一种都要付出“真材实料”。

第一,贡献好视频。比如做老板IP,知识IP,输出优质短视频内容,帮抖音留住用户,OK,抖音给你流量。它的门槛,是创始人人格魅力。

第二,贡献钞票。付费投放,交钱给字节跳动,老老实实买流量。他的门槛,是资金量。

第三,贡献好直播间。用户来你直播间,不断互动,不断下单,玩得很嗨,帮抖音服务好用户,抖音也会奖励你流量。

你看王力宏,直播时候说:“点赞到X万,我直播拔三根胡子!”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动,来获得新流量。

► 王力宏直播卖货

王力宏!一个搞懂抖音电商的明星!

企业没有明星这种号召力,怎么办呢?靠供应链。

为什么是供应链呢?

因为你想要直播间的人嗨起来,你必须拿出极致性价比的产品。

如果你说今天这件冰袖39元,直播间的顾客会假装没听到,你只要再说一句:今天1元秒杀,他们立刻“复活”了,你让他们点个关注,发个评论,都会配合你。

这样的低价秒杀活动,通过科学的运营,能在两周之内,让一个新直播间做到千人在线。

当然,顾客嗨了,商家也不能亏太多,必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前,都会去趟义乌。

2.9元钱20个头绳,女生买到已经哈哈大笑了,在义乌拿货只要六毛。

低价引流品,是抖音的流量燃料。我们测算过,一个美妆直播间,每卖出一单低价引流品,能获得20-100个新增流量,100单就是2000到1万个流量,效率相当可观。

所以你会发现,很多大网红开播时,直播间会挂着50个1元的产品,都显示“被抢光”,来拉升顾客的停留率。

某网红甚至1元秒小米手机,以此不断刺激用户评论,单场弹幕人数6.4万,平均每小时获得300多万流量。

直播间1元秒杀活动

普通商家能不能借鉴呢?可以。这套算法不但适用于达人,也适用于企业。很多人问我:“我招不到好主播,起不来号,怎么办?”这就是解法。

在货品竞争力极强的情况下,普通主播也能把新号做起来。有这样一个号,把形式推演到了极限,直播间看不到主播,只有一只手,指着产品解说,销售檀香。

引流品,是1.88元的帐中香,1元的老山檀香,9.9元的香薰炉,单场要亏着卖出去四千多份,换来的是什么呢?26.1万的观看人次。

► 帐中香直播间

你可以思考一下,檀香这样一个小众品类,在什么地方卖,能获得如此巨大的流量?获得流量后,以69.9元到198元的香炉承接,实现全场带货转化率4.66%,销售额22万,新号的权重成功提升。

在这样的榜样示范下,我们预测,未来引流品的竞争会更加激烈,从开始的9.9元,到现在的1元,未来不排除降到更低。

这意味着什么呢?意味着入局门槛提高。

去年,还有很多平民创富的奇迹,比如一个中专生到广州服装批发市场进货,到抖音直播卖,勤奋一点,一个月能月销300多万。

但随着流量争夺更激烈,引流品的亏损预算就要更高,对团队的要求也更高。

坦白说,未来个体户在抖音成功的案例会越来越少(很多抖音大V鼓吹,人人都能在抖音成功,我们非常不赞同。)

以企业形态存在的团队作战才是未来。

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平台生态的企业应对策略

碗里是直播间

锅里是短视频,土里的是私域

啥意思?

不止一个创业者,问过我这样的问题:为什么他们产品很好,就是卖不动?

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