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抖音电商推“春雨计划”加码内容生态建设,从严打击“流量乞丐”

电商带货越来越普及,带货内容越来越丰富多彩,消费者的购物生活也因此多了很多乐趣和满足。但也有部分主播为了博人眼球、赚取流量无所不用其极,卖惨、做戏等卖货“套路”都成了互联网新笑料。人民日报评论,这类人被称作“流量乞丐”。针对这一行业顽疾,各个电商平台其实一直都在不遗余力进行打击治理。

目前的行业共识是,打击以“流量乞丐”为代表的违规内容,是平台治理的基本动作,但仅是被动打击并不足以杜绝此类现象,消费者利益仍有被损害的隐患。在抖音电商看来,平台必须花大力气打造优质的内容生态,建立明确的创作规则和价值规范,并从技术和资源上给予足够的支持,拿出真金白银正向激励创作者,鼓励优质内容创作,才能实现真正的生态健康和良性循环。

多手段打击“流量乞丐”与低质商品商家

过去一年里,抖音电商推出了多个电商相关规范与报告,正是为了在新的“内容电商”、“兴趣电商”商业模式中,探索出正确的方向。

2 月底,抖音电商发布了《 2021 抖音电商消费者权益保护年度报告》,从中可以一窥抖音电商在打击低质内容方面的动作。报告分五部分,详细展示了抖音电商在过去一年保障消费者权益上的行动,包括内容治理、商家管理、消费者服务能力、知识产权保护、信息安全等。

简单而言,平台管理的对象有两个:商品与商家(或创作者)。

商品端,对应的是商品质量、知识产权侵权、品类合规等,商家端则对应的是业务合规、客服能力、消费者信息保护等。

具体到怎么做方面,针对商品,抖音电商能够通过技术手段实现前置识别、风险防范、阻断违规,从这三个环节对商品进行全链路治理。例如 2021 年,抖音电商就拦截了近亿次的违规商品发布,下架了 300 多万件风险商品。此外,抖音电商也投入大量心力,人为对在售商品抽检,还实地到货源地工厂审核,确保仓库、工厂、原材料、生产过程等等符合规范。

来自《 2021 抖音电商消费者权益保护年度报告》

针对商家,抖音电商先是给出了“底线”——出台多个规范,明确内容创作的价值规范和质量分级标准,让商家们理解自身责任。最基础的一点便是:《电商创作者管理总则》开头就将平台上的创作者明确定义为“新型内容营销主体”,每个在平台带货的主体都必须担负起身为商品/服务提供者应有的责任。

划出了底线,才有去年先后发布的《电商内容创作规范》和《电商优质内容说明书》等,详细讲解平台“真实、可信、专业、有趣”的核心创作理念,以及电商内容的质量标准、判断方式等。

一系列规范出台,成效也是很显著的。上述《 2021 抖音电商消费者权益保护年度报告》披露,平台全年处罚违规创作者97. 1 万人,其中百万以上粉丝的有 8484 人,1. 1 万人被永久关闭电商权限。6. 7 万个低质内容创作者、 152 万条低质短视频、 8 万个低质直播间,被系统识别并打压。用户好感度因此上升8.4%。

而作为用户,或许你也会发现,如今用起抖音电商来,几乎看不到“炫富”、“卖惨”等浮夸的内容,相反的是有越来越多优质内容与商品出现。优质国货就是最好的证明,另一则官方披露数据显示, 2021 年,抖音电商国货品牌销量同比增长了667%。

优质内容生态如何建设

内容电商,指的是用户通过直播、视频、图文等内容引起自身兴趣并购买,报告指出,内容电商大大减少了用户购物决策时间和选品时间。

抖音电商从 2018 年开始试水:上线购物车及商品橱窗,推出“精选好物联盟”,后又开通抖音小店等。也是随着“内容电商”这一概念发展壮大,资本与普通消费者都意识到了“种草”的力量。

从数据结果上看,抖音电商已经取得了不错的成绩。直播带货成绩斐然,设立官方抖音小店也已成为越来越多品牌与商家的共识。

但另一方面,新的商业模式,也意味着抖音电商并没有太多前人经验可借鉴,在内容生态建设上需要花费更多力气。

《新榜》发布的 2020 直播生态研究报告指出,内容电商类别中,卖得最好的是“原创+实用”的KOL。也就是说,用户天然地会追逐更优质的内容与更实用的商品。

在一点上,抖音电商自身的优质内容盘子已足够丰富,但其还在加码。就在近期,抖音电商还公布了一项激励计划—— 3 月 28 日,抖音电商正式启动“春雨计划”,宣布将充分倾斜资源,提供更多的流量激励、权益保障和业务助力,鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。

抖音电商相关负责人表示,作为新兴业态,内容电商的场景更为复杂多元,并无成熟的管理模式可借鉴。如何规范商品分享形式和内容,如何最大化维护消费者权益,抖音电商一直在进行积极探索与尝试。

据悉,针对优质内容,“春雨计划”首期将提供 200 亿精品流量用于创作激励,并将在抖音APP搜索中优先展示,提升优质内容的曝光度。针对优质创作者,“春雨计划”将提供荣誉认证、内容诊断、活动绿通、官方培训等四大专属权益。符合标准的创作者,将得到官方认证的“优质电商内容创作者”称号,其内容发布前将得到合规及质量评估指导,以降低试错成本,有机会参与电商优质内容专属IP活动并获得相应奖励,还将获得官方培训的机会。

一直以来,抖音电商都这样定义自己的初心:“认真做电商”。简短有力的五个字,概括了上文提及的技术、运营、专项整治等行动的目的。携带初心才能走得更远, 2022 年,坚定整治内容乱象和激励优质内容创作双管齐下,相信抖音电商内容生态质量将进一步提升,优质创作者曝光量及商家经营效率将得到显著提高,用户们也将获得更好的消费体验。

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