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口播类原生母婴博主,如何利用视频号成为教育IP?

母婴类视频号到底怎么做?这是【明析视频号】专栏的第一个专题,在母亲节期间,我们分别采访了三位妈妈,她们有的是亲自上阵的口播类博主,也有主导内容的Vlog类博主,还有隐藏在幕后,协助女儿打造成“儿童IP”的操盘手。

这些妈妈都有一个共同特点:高知。她们有的是教育行业资深人士,有的是媒体人,也有大企业咨询顾问。面对孩子的成长、育儿的困惑、IP的探索,各自在视频号里找到了自己的方向,通过短视频的形式,获得额外的力量,并取得不错的成绩。

【明析视频号】栏目挖掘原生视频号博主背后的故事,让更多创作者与视频号一起向阳而生。目前视频号创作者变现产品服务体系初成,有兴趣的博主欢迎点击图片了解详情。

下面进入第一篇,@戴安和香浓的故事。

@戴安和香浓 这个号,是2020年12月份开始做的,目前已经更新了300多期的内容,是名副其实的“长期主义”践行者,经历了视频号最早三年的探索期,跟随着生态一起成长,从新媒体小白变成了视频号圈的“老司机”,戴安老师是如何走到今天的呢?

成长:

长期主义的源动力是“记录”

“那一年香浓(戴安女儿)才一岁,我们刚刚从国外回来,接触到视频号,就决定尝试做一名博主,记录孩子的日常和我的育儿思考。”戴安说,“当时我就想着这个号,就算没有商业价值,我还是想把它一直做下去。”

基于这一初衷,戴安开始学习并下水做视频号。

尽管在2020年年底,已经诞生了十个月、快速迭代的视频号被无数人看好,商业化还是非常弱的。很多人冲着“搞钱”而来,很快又黯然离去,原因是“很难赚钱,看不到希望”。包括接下来的2021年,我们观察到,博主们是一波一波的涌入来,但又一批一批的停更,能坚持下来长期稳定更新的并不多。

短视频本身是有门槛的,按照一位前辈的话说,得懂社会心理学,了解用户;得懂传播学,了解影响链条;得懂文学,因为需要编脚本;得懂剪辑和镜头语言,要制作成好看的视频;还得懂运用网上各种工具,因为要做好运营。看似简单-----“不就是拍个视频吗?”的行为,其实是一个不小的工程。

这个过程,需要不断地迭代、长期的输出,并熬过漫长的生态探索期,才算“活出来”。@戴安和香浓 是其中的一个,她心态比较好,这很重要,因为现在看,能坚持下来的博主,都活得还不错。

戴安当时就是抱着记录孩子成长和个人思考的想法,一开始没有太强的功利,反而走得更远,随着视频号生态商业化的加速,她的沉淀也开始陆续取得结果,“客户与资源开始找上来”。

在过去的三年,这个号经历了三个阶段,戴安说:

第一阶段是从2020年12月份到2021年8月份,属于内容摸索期,这段时间主要以学习和迭代为主;

第二阶段是从2021年9月到2022年年底,进入了商业探索期,尝试各种变现模式,并形成基本盘;

第三阶段从2023年开始,随着视频号商业化的加速,戴安也开始组建团队,进入小步快跑阶段。”

内容:

专业化输入,浅显化输出

我们观察到,戴安这个号的内容,走的是硬核路线,跟很多“生了个孩子就成了育儿专家”的博主不一样,她本人在国际教育学校工作了十几年,并获得了美国正面管教认证讲师,所以她的内容策略是“专业化输入,浅显化输出”,这也是她独特的优势之一。

自媒体的本质,是生产内容,吸引用户,形成链接价值。随着行业的内卷,越来越多的从业者加入,母婴赛道也进入了白热化阶段。戴安的优势是,结合自己的优质经验和形象优势来演绎内容。

我们知道,口播类的博主,画面是相对单一化的,这意味着要想跑出来,内容、博主形象和表达方式需要很好的结合,才可能提高传播的力度。

在内容上,戴安非常注重“输入”,也就是不断对过去经验的反刍和业内新知识的吸收。“不断输出的前提是要不断的输入”,戴安说:“做博主之后每天非常忙,除了更新和课程交付,就是去学习,报了线上的课程,买了行业的图书同时也定期跟业内的大神交流。”垂直口播类的IP,其实就是KOL,KOL意味着你的信息密度和信息深度,都要跑在用户的前面。

内容的专业性是基础,但在呈现给用户的时候,“要考虑亲和力”,戴安说,“我的粉丝以妈妈为主,她们是一个能量比较低的群体,带孩子的过程容易产生负面情绪,所在在呈现内容的时候我会尽量站在他们的角度,努力通过内容产生共情震动。”

“最终呈现的内容一定要浅显,”戴安总结道:“我这边流量比较好的内容,一般是不需要用户感到费劲的,让对方直接拿来就可以模仿的最好。不能干巴巴的讲大道理,要短小精悍的输出,这样更容易传播。”

值得一提的事,戴安的另外一个优势是自己身上那股“知识女性”的气质,高挑的身材和清爽的短发,给人一种“别人家老师”的形象,在以画面呈现内容的短视频生态里具有强的稀缺性。

这跟她早年的经历有关,爱读书,极度自律,且喜欢旅行,去过20多个国家,那种行万里路才能修炼出来的气质,某种程度上也在给她的IP吸引力加码。

运营:

结合私域,做成知识IP盘

“视频号跟别的平台不同的是,它是一个公域与私域结合比较完美的生态。”戴安认为,运营很重要,利用视频号在公域获取流量,然后通过社群和朋友圈等功能深度运营价值用户,并促成成交。尽管这个生态在前期发展比较缓慢,但很适合做成一个知识付费盘。

所谓知识付费盘,就是面向某个垂直领域提供知识服务,比如戴安现在做的,就是通过微信群和微信生态的小程序,面向需要双语教育的用户提供知识服务,这些用户一般都会拉到一个微信群,方便随时沟通,同时以微信好友的形式存在,这也有助于二次转介绍。

在业内,这种方式被称为“私域口碑打法”。

整个模型是:公域层面利用视频号的内容和直播,吸引用户加微信小号,然后通过朋友圈、社群以及一对一聊天进行成交,接着拉到社群或者知识管理工具进行交付,在交付的同时,强化口碑,促使用户帮忙转发或者转介绍,最终形成一个滚动的商业盘子。

这就是目前戴安的运营策略,在公域端,通过输出内容,打造IP,吸引流量;在私域端,不断打磨优质的课程,然后面向用户交付。同时公域与私域结合通过内容和口碑往前滚动,慢慢滚大。

所以做视频号,不再只是做视频号,而是两条腿在走,内容端,做好自媒体博主的IP;运营端,做好客户的下单和交付。这也是很多坚持下来的博主取得成绩的秘密,因为再小的盘子,只要滚动起来,随着时间的推移,是会慢慢变大的,只要你前期定位精准,确保业内水准的产品和服务,有足够的耐心,就能滚出价值来。

私域端除了用户运营,还有另外一层价值,就是破圈。

戴安说,她的内容在刚发出来的时候,也会同步到朋友圈和一些业内亲子群,目的是用运营的手段进行社交分发,完成第一轮传播,如果效果好的话,也可能触发机器算法的分发,得到更大的破圈。在视频号早期,戴安还会加入一些互助社群,也是基于这一运营逻辑,就是你帮我点赞发圈,我帮你点赞发圈,最后达到共赢。

现在有了团队,运营也会更加精细化,“但重点还是口碑,”戴安说:“这种公域与私域结合的商业服务模式,会促使我稳扎稳打,不能做一锤子买卖,就像种地一样,需要每天去耕耘,去洒水,去施肥,才能被用户感知,获得收成。”

商业:

广告与知识付费为主,探索多种可能

谈到商业,@戴安和香浓 这个号,目前主要靠品牌推广和知识付费两种模式,但也会做一些新的探索。

“在去年没有团队之前,我的商业板块主要靠广告单子,”戴安说,她的用户偏向女性和母婴人群,因此吸引的广告主也是母婴或者家庭相关的,比如知名家居品牌欧派就找过她,做了一场直播和视频广告植入,效果也不错。

后来慢慢有了团队以及合作伙伴,形成了今天的商业盘,其重点放在了知识付费上,推出了英语启蒙相关的课程,虽然小众,但口碑不错,获得了很多家长的认可。

“视频号的商业价值不只是直接的变现,”戴安说,“它也可能是资源和人脉的链接,从而碰撞出新的价值。比如通过视频号,找上来了一个北美的团队,我们相互嫁接,我成了他们品牌在中国大陆唯一一个合作的博主,会深度参与他们产品的研发和推广。这也是我通过视频号实现商业价值的一种表现形式。”

除此之外,戴安也会积极尝试视频号的各种变现玩法,包括不限于直播带货、参与官方的视频号互选广告、小任务和创作分成计划。这些都是收入的一部分,也是坚持把视频号做下去的动力。

对于未来,戴安认为,摸索了将近三年,自己还是适合做好知识付费,有了团队之后,她开始了矩阵玩法,在原有个人IP的基础之上,“目前布局了9个矩阵号,将继续扩大在公域池里的吸水能力。”

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