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长城欧拉,越卖越亏

黑猫、白猫疑似停产”发酵近十天后,长城欧拉开始坐不住了。

2月23日深夜,长城汽车欧拉品牌CEO董玉东在欧拉ORA APP发文回应,称黑猫、白猫两款车型“是停止接单,并非停产”。

此前,有消费者称,被欧拉经销商的工作人员告知,经销商已经接到厂家通知,欧拉黑猫、白猫接单日期截至2022年2月14日。

2月14日,公开信显示,欧拉品牌确实向终端经销商传递了黑猫、白猫停止接单的通知。

这引发了车主的普遍担忧。2021年欧拉品牌销量13.5万辆,同比增长140%。其中,黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆,占欧拉品牌总销量的65%。随着消息的发酵,现有欧拉车主开始担心后续的保养、维修问题,此外,一款“停产”的车,保值率将大大下降。

如今,还有大量排队等车的消费者,开始担心提车是否会遥遥无期。对此,董玉东表示,黑猫、白猫并未停产,已接收的订单将继续投产,“我们会积极寻求原材料,争取最大的资源,快速实现已有订单的交付。”并向用户承诺,停止接单后,黑猫、白猫的所有售后服务将继续保持,不受此影响。

至于为何停止接单,董玉东称,这是“缺芯少电大环境下的无奈之举”。

“目前黑猫、白猫等待向用户交付的订单量累计突破2万台,按当前生产量计算,如继续接单,新订单的交付要等到2022年下半年。”董玉东称。

“目前黑白猫主要是ESP中芯片供给不足,是全世界汽车行业面临的芯片短缺问题。”或许是为平息用户焦灼的情绪,董玉东透露,在上周,包括董事长魏建军在内的三名长城高管,已经奔赴上海,“我们一直在‘催芯’的路上。”

对于这封公开信,排队等车的用户反应不一。

“按照新接订单就得排到下半年的说法,这就是说上半年就能陆续交付车了。”一位欧拉用户如此推断。

但更多的欧拉准车主们,已经失去了耐心。在这封公开信评论区内,有用户质疑,同样是在“缺芯少电”的市场环境下,价格更高的欧拉好猫车型为何能做到按期交付?

在黑猫投诉平台,近百位欧拉黑猫车主发起集体投诉,称长城汽车不按时交付车型,并疑似出现插队交付现象。

集体投诉用户称,4S店原承诺车主们2-3个月可提车,但很多10月份下订的黑猫车主,时隔4个月依然无法提车。他们还质疑欧拉方面排单的透明度情况,“1月上旬许多广东地区的11月份订车已经提前完成交付”。

对此,董玉东解释道,优先供应的并非芯片短缺的ESP车型,“大家反馈的10月份之后订单提前交付的,其实是ABS+EPD的配置车型。”

黑猫、白猫不赚钱

事实上,即便欧拉品牌方对外界质疑“兵来将挡”,但从远期来看,欧拉的确在调整两款产品的定位。虽然黑猫、白猫两款车仍然占据欧拉品牌销量的大头,但无论是所占销量比例,还是盈利能力,黑猫、白猫都处境尴尬。

进入2022年,欧拉黑猫的存在感明显下降。公开数据显示,1月份欧拉品牌销量为13229辆,同比增长28.9%。其中欧拉好猫1月销量为9020辆,同比增长333.4%。相比之下,据乘联会数据,欧拉黑猫1月销量为3891辆,白猫车型则仅卖出318辆。

此外,这款小车给公司带来了巨额亏损。董玉东承认,“以黑猫为例,2022年原材料价格上涨后,黑猫单台亏损超万元。”

因此,在前述用户看来,这并非黑猫车型订单少,而是由于产能受限,制约了销量增长。他们认为,这是欧拉在将有限的物料,优先供应给单车利润更高的好猫车型。

欧拉的产品线中,黑猫定价区间为5.98万元-10.28万元,白猫则为7.18万元-10.68万元,好猫价格区间则为10.38万元-14.38万元。

不只是欧拉,芯片短缺以及由此带来的成本上升,已经成为企业普遍面临的困境。而这一背景下,车企生产很多产品变得不再“划算”。

事实上,由于动力电池、芯片等成本上升,黑猫、白猫所在的A00级(小微型)电动车市场正在商业上变得难以维系。

由于补贴退坡,加上锂电池上游原材料价格上升,欧拉所在细分市场的动力电池价格普遍上涨3000元以上。此外,新能源车总量的增加,此前可以通过新能源积分交易获得的收益,可能也会下降。据了解,此前单个新能源积分可以卖到2000元以上,如今已降至1000元以下。

这些都进一步挤压了低价产品的生存空间。事实上,欧拉的A00级产品售价区间已然高于行业,明星车型五菱宏光MINI EV的价格区间仅为3万到5万元。从行业来看,A00市场的产品已较多处于亏损之中。

“自2020年以来,汽车行业企业一直受到芯片短缺问题困扰,2021年更是深感‘芯’痛,国内外多家汽车企业因此减产或短期停产。”在今年1月工信部举行的2021年汽车工业发展情况新闻发布会上,工业和信息化部装备工业一司司长王卫明如此表示。

芯片供应短缺之下,不少车企开始试水“减配交付”,或采用供应商替代芯片保障产能,以巩固市场份额。

2021年10月,理想汽车率先提出“减配交付”提车方案,称由于毫米波雷达芯片供应严重短缺,针对原定于是年10月-11月交付车辆的用户,可选择3雷达版本车型(原版本为5雷达),并将在后续补齐剩余雷达。若用户不选择减配版车型,则提车时间需要后延至同年12月。

此后,小鹏汽车、奔驰、特斯拉、上汽大众也相继陷入车辆减配风波,原因均指向了芯片供应不足。

据国家市场监管总局发布的《汽车芯片案件答记者问》显示,国内有个别不法商贩、游资集团恶意抢购芯片,囤积居奇、哄抬价格,造成部分汽车芯片价格持续上涨,有的上涨3-10倍,个别上涨达30-40倍。

进入2022年,芯片供应紧张状态依然持续。据媒体报道,汽车半导体巨头英飞凌已于日前向经销商发布通知函,称半导体产能供需失衡将贯穿2022全年,成本结构上涨影响下公司已无法再自行消化成本,被指涨价意图明显。

不过,也有行业声音认为,芯片供应短缺将在今年下半年有所缓解。

“当前,全球主要芯片企业已经在逐渐加大汽车芯片生产供应,新建产能也将于今年下半年陆续释放,预计2022年汽车芯片供应短缺情况将会逐渐缓解。”王卫明称。公开资料显示,博世、英飞凌均宣布将在2022年扩大投资力度,进行工厂扩产,以提高芯片产量。

欧拉转型

但相比起芯片供应短缺这一行业矛盾,有业内人士认为,将欧拉黑猫、白猫进行“锁单”,长城欧拉更多出于成本层面的考虑。

进入2022年,芯片供应短缺、上游原材料价格上涨成为了新能源汽车行业无法回避的话题。在新能源汽车补贴退坡、动力电池成本增加等多重因素影响下,新能源车利润空间被摊薄。尤其是定价偏低的A00级车型,成本压力愈发凸显。

今年以来,包括上汽通用五菱、小鹏汽车、比亚迪在内的多家车企,相继对旗下新能源车型进行价格上调,上汽荣威品牌产品也将在今年3月1日起进行调价。

有新能源汽车企业内部人士告诉《财经天下》周刊,“将成本压力直接转移到车价上,也需要考虑消费者的接受度,尤其是售价低的车型,三五千块钱,可能就占到购车成本的10%了。”

在此次公开信中,董玉东也表示,针对原材料价格上涨问题,欧拉正在“积极寻找改善方法,制定改善策略。”

事实上,也有声音认为,停产两款售价相对低廉的车型,是欧拉品牌调转船头,开始为品牌中高端化让路。

欧拉品牌相关负责人曾表示,未来欧拉将主要聚焦10万元-20万元价格区间的产品,并会向20万元以上价格区间进攻。而黑猫、白猫两款车型的售价区间,均在5万元至10万元之间。

另一边,欧拉品牌将在2022年推出芭蕾猫、朋克猫、闪电猫三款全新产品,价格锁定在10万元-20万元区间。

欧拉品牌的转型,背后是长城汽车在新能源领域的雄心。

根据长城汽车此前发布的2025战略,到2025年,长城汽车将实现全球销量400万辆,其中80%为新能源汽车。而在2021年,长城汽车新能源汽车业务累计销量为13.7万辆。这意味着,长城汽车需要在4年时间内,实现新能源汽车销量从10万辆级别到300万辆级别。

为此,长城汽车将欧拉品牌、魏牌和沙龙品牌布局为新能源车业务的三大品牌,分别对应从低到高的不同级别细分市场。

在业内人士看来,加大新能源化、智能化转型力度,往往意味着巨额资金投入,这对企业盈利能力提出了更高的要求。事实上,根据公开信息,未来五年,长城汽车仅研发投入即将达到1000亿元。

但据长城汽车财报显示,在过去六年里,从2016年至2021年前三季度,公司单车毛利率呈现波动式下降趋势,从24.46%跌至16.58%。由此可见,提升旗下子品牌的单车盈利能力,也成为了长城汽车新能源转型的题中之义。

对此,董玉东也承认,称从整体战略来看,欧拉将越来越注重15万-20万元的腰部市场,“而不是在底部市场纠缠。”

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